Quelles sont les tendances destinées à remodeler la grande distribution?

Le secteur du commerce de détail traverse une période de transition, caractérisée par une augmentation des coûts d'exploitation, des pressions inflationnistes et une pénurie de personnel qualifié. Dans le même temps, l'intégration des nouvelles technologies et l'évolution des besoins des consommateurs offrent des opportunités d'ajustements stratégiques. Dans ce contexte, Ulrich Spaan, membre de la direction de l'EHI Retail Institute, nous partage son point de vue sur les tendances clés qui (re)définiront le commerce de détail physique en 2025.

L'IA générative toujours plus largement déployable

Les applications basées sur l'intelligence artificielle (IA) gagneront en importance dans de nombreux segments du commerce de détail au cours des années à venir. Outre les domaines d'application plus traditionnels, tels que l'analyse, les prévisions et la tarification, l'accent est mis sur les solutions dans le domaine de l'intelligence artificielle dite générative. Depuis l'émergence du ChatGPT, l'industrie explore intensivement le potentiel de déploiement de cette technologie, et de nombreux projets sont déjà en phase de mise en œuvre concrète. L'objectif principal est de simplifier les processus commerciaux grâce à la génération de textes et d'images basée sur l'IA, ainsi qu'à l'utilisation de chatbots pour la communication avec les clients.

Physique et en ligne côtes à côtes

La frontière entre les achats en ligne et les achats physiques devient de plus en plus floue. Les clients attendent une expérience d'achat cohérente et transparente, qu'ils fassent leurs achats via les médias sociaux, un site web ou dans un magasin physique. Pour les détaillants, cela signifie non seulement proposer différents canaux de vente, mais surtout créer un parcours client intégré afin que les consommateurs puissent passer sans effort d'une plateforme à l'autre. Le défi consiste à offrir une expérience unifiée et ininterrompue. Cela nécessite une technologie intelligente et une intégration des données qui garantissent que les clients bénéficient du même service et de la même interaction en ligne et hors ligne.

Des fonctionnalités telles que 'acheter en ligne, retirer en magasin' (BOPIS), des mises à jour des stocks en temps réel sur plusieurs canaux, des options de retour flexibles et des paiements sans rupture sont désormais devenues la norme. Les clients s'attendent à ce que ces options soient toujours disponibles, que ce soit sur leur smartphone, leur ordinateur portable ou en magasin. Les détaillants qui sont à la traîne dans ce domaine risquent de perdre la confiance de leurs clients.

Avec l'encaissement automatique et les paiements mobiles, les longs temps d'attente disparaissent peu à peu

Passer à une caisse transparente

Au lieu des temps d'attente traditionnels à la caisse, les consommateurs recherchent de plus en plus des solutions qui leur permettent d'effectuer leurs achats rapidement et sans entrave. Les bornes de paiement automatique, les applications de paiement mobile et les options de paiement sans contact rendent cela possible. D'un simple balayage ou d'une pression sur leur téléphone, les clients peuvent payer rapidement, et les longues attentes appartiennent au passé. Cela donne aux consommateurs un sentiment de contrôle et leur permet de faire leurs achats de la manière qui leur convient le mieux. Les commerçants en profitent également, car les systèmes de point de vente plus efficaces accélèrent le processus et allègent la charge de travail des employés. Cela accélère le flux des clients et réduit les frustrations causées par les longs temps d'attente. En outre, les détaillants recueillent des données précieuses sur les clients, qu'ils peuvent utiliser pour offrir des expériences personnalisées et mieux répondre au comportement des consommateurs (voir ci-dessous).

Bye bye les heures d'ouverture?

Le passage en caisse sans rupture est étroitement lié à l'essor des Smart Stores. Depuis 2022, le développement de ces petits supermarchés sans personnel a pris de l'ampleur. Les Smart Stores permettent d'exploiter de petits supermarchés dans des endroits où il n'est pas financièrement possible d'employer du personnel. Ils permettent également de faire des achats en dehors des heures d'ouverture habituelles, parfois même 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Dans la catégorie des 'Smart Stores', plusieurs solutions parviennent à donner vie à ce concept.

Grab & Go toujours en phase de test

La technologie avancée Grab & Go (une combinaison de vision par ordinateur et de fusion de capteurs), utilisée pour la première fois par Amazon Go à Seattle en 2016, est encore principalement en phase de test en Europe. De nombreux détaillants (par exemple Rewe, Aldi, Tesco, Morissons, Sainsbury, Carrefour, Penny, Netto) ont déjà des magasins tests. Rien qu'en Pologne, Zabka exploite déjà plus de 60 magasins de ce type. Ici, le parcours du client a été développé au cours des dernières années. Alors qu'à l'origine, une application était nécessaire, les magasins peuvent également être utilisés avec une simple carte de débit ou de crédit. En raison des coûts élevés, aucun déploiement majeur n'est prévu à court terme.

Les solutions de self-scanning dominent

La grande majorité des Smart Stores 24/7 sont équipés d'une technologie de self-scanning. Les clients connaissent déjà cette technologie dans les magasins traditionnels et peuvent donc s'adapter rapidement aux achats sans personnel. Des pays comme l'Allemagne, la République tchèque et la Suède comptent déjà de nombreux magasins de ce type. Les opérateurs concernés ont des plans d'expansion ambitieux. Ces magasins intelligents sont principalement situés dans les zones rurales et comblent le déficit d'offre qui s'y fait de plus en plus sentir.

Solutions applicatives pour la vente directe

Pour les ventes directes, les solutions applicatives conviennent, car elles n'entraînent que de faibles coûts matériels et l'accès au magasin, le scannage des articles et le paiement peuvent s'effectuer entièrement via l'application. Les opérateurs n'ont donc pas besoin d'investir dans une solution de self-scanning et peuvent également mettre à disposition les articles qui n'ont pas de GTIN via un code QR qu'ils peuvent créer eux-mêmes.

RFID

La technologie RFID, déjà utilisée par certains détaillants textiles dans des magasins traditionnels (par exemple Decathlon, Uniqlo, H&M, Zara), apparaît également dans certains Smart Stores ouverts 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, qui proposent principalement des produits alimentaires. La RFID est particulièrement intéressante pour les bouchers, car elle leur permet de vérifier les dates de péremption de leurs produits ultra-frais "sur simple pression d'un bouton" et d'assurer ainsi une gestion optimale des stocks.

Les magasins hybrides pourraient être l'option d'expansion dominante à l'avenir

Des solutions hybrides en plein essor

Alors que le secteur a appris au cours des cinq dernières années à exploiter un magasin sans personnel, des solutions hybrides apparaissent de plus en plus depuis l'année dernière. Les magasins sont dotés de personnel à certaines heures (flexibles) et sans personnel en dehors de ces heures. Cette solution pourrait être la principale option d'expansion à l'avenir, car elle répond aux souhaits de certains clients en matière de personnel. En outre, les heures de présence du personnel permettent souvent de payer en espèces, ce qui n'est généralement pas le cas dans les magasins sans personnel. Dans des pays comme l'Allemagne, où le paiement en espèces est encore très important, les magasins hybrides ont donc tout leur sens.

Les distributeurs automatiques réinventés

Un autre concept qui s'est clairement développé ces dernières années est celui des magasins de distributeurs automatiques qui, en proposant plusieurs distributeurs classiques, offrent non seulement un assortiment de commodité (avec des boissons énergisantes et des barres chocolatées, par exemple), mais créent également une sorte d'assortiment de magasin de quartier grâce à un large éventail de produits alimentaires. Ces distributeurs automatiques ont vu le jour aussi bien dans les centres-villes que dans les zones rurales.

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Hyperpersonnalisation

En 2025, plus que jamais, les consommateurs exigeront une expérience d'achat hautement personnalisée allant au-delà des recommandations de produits basées sur les achats précédents. Les entreprises qui parviendront à acquérir une connaissance approfondie du comportement et des préférences de leurs clients seront en mesure de personnaliser non seulement les produits, mais aussi les environnements d'achat, les communications et les services. Cette approche, appelée hyperpersonnalisation, utilise un large éventail de données - des informations démographiques aux données comportementales et contextuelles - pour créer une expérience sur mesure qui dépasse les attentes des clients.

Confidentialité des données

Associé à l'hyperpersonnalisation, le défi pour les détaillants résidera de plus en plus dans la manière dont ils collectent, gèrent et utilisent les données des clients. En effet, les consommateurs sont de plus en plus conscients des risques liés à la sécurité des données et exigent de plus en plus la protection de la vie privée. Les détaillants doivent donc non seulement se conformer aux lois et réglementations applicables, telles que le règlement général sur la protection des données (RGPD), mais aussi répondre de manière proactive aux préoccupations croissantes des clients concernant la sécurité de leurs informations personnelles.

Une approche transparente et responsable de la confidentialité des données est essentielle à cet égard. Les gens veulent savoir quelles données sont collectées, comment elles sont utilisées et quelles mesures sont prises pour garantir le respect de la vie privée. Les entreprises qui parviennent à adopter une approche éthique et transparente de la collecte et de l'utilisation des données parviendront à fidéliser leurs clients.