Impact van radicale winkeltransformaties

Er is een zekere disruptie van gewoontegedrag

Els Breugelmans, professor marketing aan KU Leuven, werkte mee aan een internationale studie die de impact van een radicale winkeltransformatie in kaart brengt. Waar het management dacht dat een transformatie een negatief effect zou hebben op de andere winkels van hetzelfde enseigne in de buurt, bleek uit het onderzoek net het omgekeerde het geval te zijn. “Als retailer mag je je bestaande klanten niet zomaar over het hoofd zien als je heel radicaal je winkel transformeert. Ze zijn niet zo volgzaam als we zouden denken”.

Van low-price naar premium

Omwille van confidentialiteit kan Els Breugelmans niet zeggen over welk enseigne het gaat en in welk land de testcase plaatsvond. Wel wil ze kwijt dat het een belangrijke West-Europese food retailer is die een winkel transformeerde van een low-price, no frills naar een premium, upscale positionering inclusief een rebranding. Van een heel saaie, strakke uitstraling ging het naar een winkelpunt met een sterke focus op verse producten met een hoge mate van dienstverlening en mogelijkheden om iets ter plekke te eten. Als je het naar Vlaanderen zou transponeren, zou je het kunnen vergelijken met een 'Colruyt laagste prijzen' die transformeert naar een 'Cru'.

Verwachte klantenreacties 

De bestaande winkeloppervlakte van de testwinkel, zo’n 10.000 m², bleef ongewijzigd. De transformatie nam 32 weken in beslag, waarna de winkel nog eens zes weken gesloten bleef. Het getrouwheidsprogramma liep gewoon door. “Het management was vooral geïnteresseerd in een analyse van hoe bestaande klanten reageren op een transformatie. Het is op zijn minst een zeer relevante vraag voor het management. Het hoofdkantoor ging ervan uit dat de bestaande klanten positief zouden reageren, en dat dit een negatief effect zou hebben op de andere niet getransformeerde winkels van hetzelfde enseigne. Noem het conventional wisdom. Er is immers veel geld in geïnvesteerd en de winkel is mooier, beter. They must like it, was de teneur en dat kon mogelijk de andere omliggende winkels wat pijn doen doordat klanten zouden migreren naar de nieuwe winkel”.

Migratie in de omgekeerde richting

“Op basis van academische literatuur ontwikkelden wij een utiliteit gebaseerde theorie die echter het tegenovergestelde voorspelde. Enerzijds hebben klanten een zeker gewoontegedrag dat door de transformatie doorbroken wordt en anderzijds hadden ze die winkel gekozen omdat het hun favoriete winkel was. De praktijk gaf ons gelijk: een radicale transformatie geeft aanleiding tot migratie in de omgekeerde richting dan wat management of conventional wisdom zou vermoeden: weg van de getransformeerde winkel, en naar de winkels met de ‘oude’ omgeving. Dit was vooral zo bij klanten die de winkel zeer frequent bezochten of die veel belang hechtten aan attributen die gereduceerd werden.”

Nabijgelegen winkels in oude format

"Een verklaring voor de misvatting van het management is de “rosy view bias”. Managers zijn te optimistisch en hebben een vertekening die hun nieuwigheden in een te mooi daglicht plaatst. Ze zien er alleen de positieve punten van en vergeten dat bestaande klanten de winkel kozen omdat ze deze aantrekkelijk vonden. Iets dat radicaal anders is, wordt niet meer herkend en kan klanten wegjagen. De studie toont dan ook aan dat het essentieel is om nabijgelegen winkels in de oude stijl te behouden wanneer je één van de vestigingen ingrijpend verandert, zodat bestaande klanten deze nog wel herkennen. Indien de nabijgelegen winkels er niet waren geweest, hadden de bestaande klanten mogelijk de overstap gemaakt naar de concurrentie.”

Geen boodschap aan premium

Als je de omzet van de getransformeerde winkel en de twee naburige niet-getransformeerde winkels samentelt, was er voor de periode die ze bekeken (anderhalf jaar na transformatie) nog steeds een negatieve impact, hoewel die wel geleidelijk kleiner werd. Met andere woorden, de omliggende winkels konden het wegvallen van de klanten in de getransformeerde winkel niet volledig compenseren. Nog even meegeven dat die twee naburige winkels in een straal van 10 kilometer liggen en dezelfde grootte hebben. De verzamelde data vergelijkt de periode van 79 weken vóór de winkeltransformatie met de periode van 85 weken erna. De vraag is dan welke klanten de retailer verliest. “Klanten die heel vaak kochten in de getransformeerde winkel zijn meer getroffen dan klanten die er maar sporadisch kwamen. Ook klanten die veel waarde hechten aan prijs, eigen merk of promoties migreren naar de winkels met het oude format omdat deze aspecten minder belicht worden in de getransformeerde winkel. Deze laatste groep heeft geen boodschap aan een premium georganiseerde experience winkel”.

Klanten afschrikken

Er zijn twee belangrijke aandachtspunten uit de studie te halen, volgens Els Breugelmans. “Vooreerst was het voor ons een oogopener dat bestaande klanten niet zomaar volgen, dat je niet zomaar kan aannemen dat ze ‘binnen’ zijn. Bij grote transformaties zijn het die loyale bestaande klanten die risico lopen. Verder draait tegenwoordig alles rond customer experience. Als je in het huidige landschap wilt overleven, dan is dat de sleutel tot overleving. Wij geven eigenlijk de boodschap mee: don’t overdo it. Je kan zo  bestaande klanten afschrikken die nog steeds op zoek zijn naar een goede prijs voor hun producten en niet specifiek op zoek zijn naar die ervaring.”

Help bestaande klanten te navigeren

Deze studie biedt waardevolle inzichten voor het management en benadrukt het belang van het behouden van winkels met het oude format in de omgeving bij het uitvoeren van een radicale transformatie. Het geeft ook aan dat je trouwe klanten niet als vanzelfsprekend moet behandelen, en dat je met transformaties kan overdrijven. 'Not all is about experience'. Enkele tips voor managementteams die een radicale transformatie overwegen:

1. Richt je niet alleen op nieuwe klanten die je wilt aantrekken, maar hou ook rekening met je bestaande klanten.

2. Zorg ervoor dat je transformatie niet te radicaal is. Als klanten zich niet meer herkennen in je winkel, zullen ze naar een niet getransformeerde winkel in de buurt gaan. Of als er geen winkelpunten van jouw enseigne in de buurt zijn, zullen ze naar de winkel van een concurrent gaan.

3. Niet getransformeerde winkels in de nabije omgeving zijn belangrijk in de strategie van de uitrol van een nieuw format. Het is een goede denkpiste om radicale transformaties uit te voeren daar waar bestaande niet getransformeerde winkels in de omgeving liggen.

4. Er is een zekere disruptie van gewoontegedrag. Help je bestaande klanten te navigeren in de nieuwe winkel en help hen bij het ontwikkelen van een nieuwe winkelroutine.

5. Communiceer goed! Zo dachten klanten dat er door de upscaling geen private label of veel minder promoties aanwezig waren in hun winkel. Hierdoor leek de focus op prijs te zijn verdwenen. Een volledig onterechte perceptie, maar toch een perceptie.

'The impact of radical store transformation' is gepubliceerd in 'the Journal of the Academy of Marketing Science', een toonaangevend tijdschrift in het vakgebied van marketing. Wie interesse heeft in deze Engelstalige studie, mag contact opnemen met Els Breugelmans via els.breugelmans@kuleuven.be.