Meer omzet door slimme folders

Conclusies onderzoek rond flyering in retail

Fysieke folders blijven een van de krachtigste marketingtools voor retailers, zelfs in het digitale tijdperk. Uit recent onderzoek van bdmedia blijkt dat 77% van de Belgische consumenten aankopen doet op basis van folders. Maar hoe haal je het maximale uit een folder, vooral in de non-foodsector, waar een enorm assortiment gecombineerd moet worden met beperkte ruimte in de folder?

13% meer omzet blijkt uit studie

Professor Els Breugelmans (KU Leuven) was medeauteur van een studie waarbij een dynamisch model (een Dynamic Decision Support System model) werd ontwikkeld dat folders optimaliseert door middel van data-analyse en strategie. Het resultaat van dat model: folders die relevanter zijn voor klanten en 13% meer omzet genereren.

"Non-food folders verschillen fundamenteel van supermarktfolders”, begint Els Breugelmans. "Waar supermarkten focussen op kortingen en massacommunicatie, dienen non-food folders vaak als showcase. Ze bieden inspiratie en zetten producten in een aantrekkelijke context. Dit maakt de samenstelling van non-food folders een complexe uitdaging, zeker voor retailers met een breed assortiment.”

Els Breugelmans en haar collega’s namen de store flyers van Boer Staphorst, dé grootste winkel op het gebied van woonbeleving van Noord- en Oost-Nederland met een winkeloppervlakte van 22.000 m², als test case. Deze retailer heeft alles voor thuis: van meubels over verlichting, badkamer en keukens tot doe-het-zelfartikelen. Een enorm assortiment dus. "De vraag was: hoe selecteer je de juiste categorieën, hoe bepaal je hoeveel ruimte ze krijgen, en hoe benut je cross-category effecten waarbij je rekening houdt met de impact van categorie x op de verkopen van categorie y, zonder dat de folder chaotisch aanvoelt? Het antwoord ligt in een datagedreven aanpak. Technologie speelt hierin een cruciale rol, van het verzamelen van verkoopdata tot het genereren van strategische inzichten.”

Dynamic Decision Support System model

Het door Breugelmans en haar team ontwikkelde Dynamic Decision Support System (DSS) model bestaat uit twee onderdelen: een sales response model en een optimalisatie-algoritme. "Het sales response model meet hoe een promotie de verkoop binnen een categorie beïnvloedt. Uniek is dat ons model ook in kaart brengt hoe het verkopen van andere categorieën binnen dezelfde winkel stimuleert of juist afremt. Dit zijn de zogenaamde cross-category effecten. Het optimalisatie-algoritme gebruikt deze gegevens om de ideale samenstelling van een folder te bepalen: van de selectie van categorieën tot de hoeveelheid ruimte die elk product krijgt in de folder.”

Het dynamische karakter van het DSS-model biedt retailers niet alleen inzicht in wat wél en niet werkt, maar zorgt er ook voor dat folders verschillen per editie. “Ons model houdt bijvoorbeeld rekening met seizoensgebonden trends en voorkomt herhaling in opeenvolgende folders. Een folder moet relevant blijven en de aandacht van klanten trekken. Door variatie te brengen en in te spelen op veranderende marktomstandigheden, biedt ons DSS-model een strategische oplossing. Bovendien kunnen retailers met het model hun marketingmiddelen efficiënter inzetten.”

Thematische folders scoren beter

Een opvallende conclusie uit het onderzoek is dat het DSS-model folders suggereert met een thematische focus, en dat deze meer gefocuste folders beter presteren dan folders met een mix van uiteenlopende categorieën. Een focus op één thema, zoals wooninrichting, met daarbij gerelateerde producten zoals meubels, gordijnen en decoratie, zorgt voor een significante stijging in verkoop. Meer dan een folder waarbij verschillende categorieën elk een beetje ruimte krijgen. "Cross-category effecten spelen hierin een sleutelrol. Promoties in een categorie, zoals meubels, verhogen niet alleen de verkoop binnen die categorie, maar stimuleren ook aankopen in gerelateerde categorieën, zoals decoratie of gordijnen. Maar als je verschillende thema’s in een folder opneemt, dan ondervind je negatieve cross-category effecten. Plaats je bijvoorbeeld badkamermeubels in de folder, dan kan dat de verkoop van keukenmeubelen afremmen, omdat klanten binnen een bepaald thema blijven en binnen budgettaire beperkingen. Dit benadrukt het belang van een strategische benadering bij het selecteren van categorieën."

Variatie is essentieel

Een ander sterk punt van het DSS-model is het dynamische karakter dat toelaat om seizoensgebonden producten optimaal te promoten. "Het lijkt vanzelfsprekend om tuinmeubelen in de zomer te promoten en kerstdecoratie in december. Ons model zorgt ervoor dat folders aansluiten op die thema’s die tot een verhoging in verkoop leiden in die seizoenen. Wil je dat creatief toepassen, dan krijg je bijvoorbeeld thema’s zoals 'back-to-school' in augustus of 'lente-opruiming' in maart. Dit soort gerichte strategieën vergroot de relevantie van folders en stimuleert aankopen in meerdere gerelateerde categorieën die binnen dat ene thema passen.”

Het dynamische karakter van ons model voorkomt ook dat categorieën te vaak worden opgenomen in de folder, waardoor consumenten verrast blijven en de folder hun aandacht trekt. "Variatie is essentieel. Het gebruik van dynamische data zorgt ervoor dat je relevant blijft in de markt.”

Concurrentiepositie versterken

Naast de omzetvoordelen sluit een thematische folder ook beter aan bij de manier waarop consumenten winkelen. Klanten waarderen overzichtelijke en gerichte communicatie. "Een goed samengestelde folder helpt klanten niet alleen bij het maken van keuzes, maar moedigt hen ook aan om meerdere aankopen te doen.”

Het DSS-model combineert inzichten uit data-analyse met consumentengedrag om te voorspellen welke categorieën het beste samengezet worden in een folder. "Veel retailers vertrouwen nog op intuïtie of herhalen simpelweg wat vorig jaar werkte. Ons model laat zien dat een strategische, datagedreven aanpak, een veel grotere impact heeft. Retailers die hiermee aan de slag gaan, kunnen hun concurrentiepositie versterken door gerichtere en effectievere folders.”

Praktische tool voor retailers

Het DSS-model kan dankzij het gebruik van geavanceerde algoritmes binnen enkele minuten een geoptimaliseerde folder samenstellen. Dit maakt het een onmisbaar hulpmiddel in de competitieve retailmarkt. "Bovendien is het model flexibel en schaalbaar, zodat het aangepast kan worden aan de specifieke behoeften van elke retailer, ongeacht hun omvang of branche. Een ander belangrijk voordeel is dat het DSS-model helpt om een consistente en aantrekkelijke winkelervaring te bieden. Met dit model kunnen retailers niet alleen beter concurreren, maar ook klantloyaliteit versterken.”

CONCRETE TIPS UIT DE STUDIE
Focus op een thematische folder: "Een folder met een mix van uiteenlopende categorieën kan verwarrend zijn. Kies een thema en concentreer je op categorieën die elkaar versterken."
Creëer complementariteit: "Producten binnen hetzelfde thema versterken elkaar. Door bijvoorbeeld meubels en gordijnen samen te promoten, vergroot je de kans op meerdere aankopen, en gebruik je de positieve cross-categorie effecten als hefboom."
Maak keuzes op basis van data: "Veel folders worden samengesteld op basis van traditie of buikgevoel. Ons model toont aan dat data betere resultaten opleveren."
Houd rekening met seizoenen: "Promoot seizoensgebonden producten op het juiste moment. Tuinmeubelen horen in de zomer in de folder, niet in de winter."
Minimaliseer overlap: "Zorg dat opeenvolgende folders niet te veel dezelfde categorieën bevatten. Dit houdt een folder fris en relevant."
Het DSS-model is open source. Geïnteresseerde retailers kunnen ermee aan de slag gaan. "Het doel is om innovatie en strategie in de retailsector naar een hoger niveau te tillen. Het ultieme doel is om folders niet alleen als marketingtool, maar als strategisch middel te gebruiken om klanten te inspireren en de retailsector te vernieuwen," besluit Els Breugelmans.

Wie interesse heeft in deze studie mag contact opnemen met Els Breugelmans via els.breugelmans@kuleuven.be

Saeid Vafainia, Robert Rooderkerk, Els Breugelmans and Tammo Bijmolt (2024) “Decision support system development for store flyer space allocation: Leveraging own- and cross-category sales effects”, forthcoming in International Journal of Research in Marketing, https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2024.07.002 (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811624000569?via%3Dihub)