Plus de chiffre d'affaires grâce à des dépliants intelligents
Conclusions de la recherche sur les dépliants dans le commerce de détail
Les dépliants physiques restent l'un des outils de marketing les plus puissants pour les détaillants, même à l'ère du numérique. Une étude récente de bdmedia montre que 77% des consommateurs belges achètent en se basant sur un dépliant. Mais comment tirer le meilleur parti d'un dépliant, en particulier dans le secteur non alimentaire, où il faut combiner un vaste assortiment avec l'espace limité du dépliant?
Une étude révèle une augmentation de 13% du chiffre d'affaires
Els Breugelmans, professeur à la KU Leuven, est co-auteur d'une étude qui a développé un modèle Dynamic Decision Support System qui optimise les dépliants grâce à l'analyse des données et à la stratégie. Le résultat de ce modèle: des dépliants plus pertinents pour les clients et qui génèrent 13% de chiffre d'affaires en plus.
"Les dépliants des produits non alimentaires sont fondamentalement différents de ceux des supermarchés", explique Els Breugelmans. "Alors que les supermarchés se concentrent sur les réductions et la communication de masse, les dépliants non alimentaires servent souvent de vitrine. Ils offrent de l'inspiration et placent les produits dans un contexte attrayant. Cela fait de la composition des dépliants non alimentaires un défi complexe, en particulier pour les détaillants qui proposent une large gamme de produits."
Els Breugelmans et ses collègues ont pris comme test les dépliants de Boer Staphorst, le plus grand magasin dans le domaine de l'habitat au nord et à l'est des Pays-Bas, avec une surface de vente de 22.000 m². Ce détaillant propose tout pour la maison: des meubles aux articles de bricolage, en passant par l'éclairage, la salle de bains et la cuisine. Un vaste assortiment, en d'autres termes. "La question était la suivante: comment sélectionner les bonnes catégories, comment déterminer l'espace qui leur est réservé et comment exploiter les effets croisés entre catégories, qui tiennent compte de l'impact de la catégorie x sur les ventes de la catégorie y, sans que le dépliant ne paraisse chaotique? La réponse réside dans une approche fondée sur les données. La technologie joue un rôle crucial à cet égard, depuis la collecte des données de vente jusqu'à la production d'informations stratégiques."
Modèle Dynamic Decision Support System
Le modèle de système dynamique d'aide à la décision (DSS) mis au point par Breugelmans et son équipe se compose de deux parties: un modèle de réponse commerciale et un algorithme d'optimisation. "Le modèle de réponse commerciale mesure l'impact d'une promotion sur les ventes d'une catégorie. Notre modèle est unique en ce sens qu'il permet également de déterminer comment une promotion stimule ou inhibe les ventes d'autres catégories au sein d'un même magasin. C'est ce que l'on appelle les effets transversaux. L'algorithme d'optimisation utilise ces données pour déterminer la composition idéale d'un dépliant: de la sélection des catégories à l'espace accordé à chaque produit dans le dépliant".
Le caractère dynamique du modèle DSS permet non seulement aux détaillants de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, mais aussi de s'assurer que les dépliants diffèrent d'une édition à l'autre. "Par exemple, notre modèle prend en compte les tendances saisonnières et évite les répétitions dans les dépliants consécutifs. Un dépliant doit rester pertinent et attirer l'attention des clients. En apportant de la variété et en répondant aux conditions changeantes du marché, notre modèle DSS offre une solution stratégique. En outre, le modèle permet aux détaillants d'utiliser leurs ressources marketing de manière plus efficace.
Les dépliants thématiques obtiennent de meilleurs résultats
L'une des conclusions les plus frappantes de l'étude est que le modèle DSS suggère des dépliants axés sur un thème et que ces dépliants plus ciblés obtiennent de meilleurs résultats que les dépliants présentant un mélange de catégories diverses. Le fait de se concentrer sur un thème, comme l'ameublement, avec des produits connexes tels que les meubles, les rideaux et la décoration, permet d'augmenter les ventes de manière significative. C'est encore mieux qu'un dépliant où les différentes catégories occupent chacune un peu d'espace. "Les effets transversaux jouent un rôle clé à cet égard. Les promotions dans une catégorie, comme le mobilier, n'augmentent pas seulement les ventes dans cette catégorie, mais encouragent également les achats dans des catégories connexes, comme la décoration ou les rideaux. Mais si vous incluez différents thèmes dans un dépliant, vous subirez des effets croisés négatifs. Par exemple, si vous placez des meubles de salle de bains dans le dépliant, les ventes de meubles de cuisine risquent d'être freinées, car les clients restent dans un certain thème et dans les limites de leur budget. Cela souligne l'importance d'une approche stratégique lors de la sélection des catégories."
La variété est la clé
Un autre point fort du modèle DSS est sa nature dynamique, qui permet une promotion optimale des produits saisonniers. "Il semble naturel de promouvoir des meubles de jardin en été et des décorations de Noël en décembre. Notre modèle garantit que les dépliants sont liés aux thèmes qui entraînent une augmentation des ventes au cours de ces saisons. Si l'on veut faire preuve de créativité, on obtient des thèmes tels que 'rentrée des classes' en août ou 'ménage printanier' en mars, par exemple. Ces types de stratégies ciblées augmentent la pertinence des dépliants et encouragent les achats dans plusieurs catégories connexes qui s'inscrivent dans le cadre d'un même thème."
La nature dynamique de notre modèle empêche également les catégories d'être incluses trop souvent dans le dépliant, ce qui permet aux consommateurs d'être surpris et au dépliant de capter leur attention. "La variété est essentielle. L'utilisation de données dynamiques vous permet de rester pertinent sur le marché."
Renforcer la position concurrentielle
Outre les avantages en termes de chiffre d'affaires, un dépliant thématique est également plus conforme à la manière dont les consommateurs font leurs achats. Les clients apprécient une communication claire et ciblée. "Un dépliant bien conçu aide non seulement les clients à faire leur choix, mais les encourage également à effectuer plusieurs achats."
Le modèle DSS combine l'analyse des données et le comportement des consommateurs pour prédire les catégories qu'il est préférable de regrouper dans un dépliant. "De nombreux détaillants se fient encore à leur intuition ou se contentent de refaire ce qui a fonctionné l'an dernier. Notre modèle montre qu'une approche stratégique, fondée sur les données, a un impact beaucoup plus important. Les détaillants qui s'engagent dans cette voie peuvent renforcer leur position concurrentielle grâce à des dépliants plus ciblés et plus efficaces."
Un outil pratique pour les détaillants
Le modèle DSS peut créer un prospectus optimisé en quelques minutes grâce à l'utilisation d'algorithmes avancés. Il s'agit donc d'un outil indispensable sur le marché concurrentiel de la vente au détail. "De plus, le modèle est flexible et évolutif, ce qui permet de l'adapter aux besoins spécifiques de tout détaillant, quelle que soit sa taille ou son secteur d'activité. Un autre avantage clé est que le modèle DSS permet d'offrir une expérience d'achat cohérente et attrayante. Grâce à ce modèle, les détaillants peuvent non seulement être plus compétitifs, mais aussi renforcer la fidélité de leurs clients."
CONSEILS CONCRETS DÉRIVÉS DE L'ÉTUDE
Se concentrer sur un dépliant thématique: "Un dépliant contenant un mélange de catégories disparates peut être déroutant. Choisissez un thème et concentrez-vous sur des catégories qui se renforcent mutuellement."
Créer une complémentarité: "Les produits d'un même thème se renforcent mutuellement. Par exemple, en faisant la promotion de meubles et de rideaux ensemble, vous augmentez la probabilité d'achats multiples et vous tirez parti des effets transversaux positifs."
Faites des choix fondés sur des données: "De nombreux dépliants sont élaborés sur la base d'une tradition ou d'une intuition. Notre modèle montre que les données donnent de meilleurs résultats."
Tenir compte des saisons: "Promouvoir les produits saisonniers au bon moment. Les meubles de jardin doivent figurer dans le dépliant en été, pas en hiver."
Minimisez les chevauchements: "Veillez à ce que les dépliants successifs ne contiennent pas trop de catégories identiques. Cela permet de conserver la fraîcheur et la pertinence d'un dépliant."
Le modèle DSS est open source. Les détaillants intéressés peuvent l'utiliser. "L'objectif est d'amener l'innovation et la stratégie dans le secteur du commerce de détail à un niveau supérieur. Le but ultime est d'utiliser les dépliants non seulement comme un outil de marketing, mais aussi comme un outil stratégique pour inspirer les clients et innover dans le secteur du commerce de détail", conclut Els Breugelmans.
Les personnes intéressées par cette étude peuvent contacter Els Breugelmans à l'adresse els.breugelmans@kuleuven.be.
Saeid Vafainia, Robert Rooderkerk, Els Breugelmans et Tammo Bijmolt (2024) "Decision support system development for store flyer space allocation: Leveraging own- and cross-category sales effects", à paraître dans International Journal of Research in Marketing, https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2024.07.002
(https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811624000569?via%3Dihub)