De fysieke winkel heeft nog toekomst

Studie biedt handvaten voor retailers

De afgelopen jaren hebben de toenemende concurrentie, de shift naar online en omnichannel retailing het landschap van de detailhandel veranderd. Om relevant te blijven binnen de gewijzigde context hebben retailers hun fysieke winkels aangepast en getransformeerd. Academici uit België, Duitsland en de Verenigde Staten deden onderzoek naar de belangrijkste redenen om een fysieke winkel te bezoeken. We laten professor Els Breugelmans, lead author van deze studie, aan het woord.

5 KERNWOORDEN

“Voor zover ik weet, is er nog niet eerder onderzoek gedaan naar hoe winkels dit aanpakken en vanuit welk concept ze daarbij vertrekken. Daarom ontwikkelden we een integratief raamwerk dat de nieuwe benaderingen in kaart brengt aan de hand van vijf customer benefits en 14 subdimensies die klanten motiveren om fysieke winkels te bezoeken. Ons raamwerk is gebaseerd op een multi-methodische benadering die vertrok van meer dan 25.000 online aankondigingen van retailers, interviews met detailhandelexperts wereldwijd, academische literatuur, consultancyrapporten en bedrijfspers. Een breed palet dus, zodat het raamwerk breed kon afgetoetst worden. En het werd snel duidelijk: fysieke winkels ervaren veel druk, maar deze is absoluut niet allesoverheersend. De vrees dat de switch naar online voor massale faillissementen zou zorgen bleek fel overroepen. De fysieke winkel heeft nog steeds een belangrijke rol. De resultaten van onze studie bieden handvaten aan retailers die hun winkelpunten willen herdefiniëren. Of met andere woorden, wat is vandaag de reden dat klanten nog een fysieke winkel bezoeken? Grosso modo zijn die tot vijf kernwoorden terug te brengen: discovery, convenience, customization, community en shoppertainment. En laat het duidelijk zijn, een winkel hoeft niet op alle vijf deze domeinen in te zetten. Men kan excelleren in een domein of een eigen palet samenstellen."

Discovery

"Met aantrekkelijke shop-in-shop concepten kunnen fysieke winkels hun klanten nieuwe producten laten ontdekken" 

Een fysieke winkel kan inzetten op het laten ontdekken van producten of het geven van productinformatie. Dit kan door technologie, denk aan QR-codes in de winkels plaatsen die je het verhaal achter het product vertellen en meteen bv. ook de nodige onderhoudstips meegeven. “Of straffer nog door het inschakelen van virtual of augmented reality. Denk maar aan kledingwinkels met een virtuele spiegel. Ook met aantrekkelijke shop-in-shop concepten kunnen fysieke winkels hun klanten nieuwe, interessante producten laten ontdekken in hun winkelpunt. Minstens even belangrijk, zeker binnen de food retail, is een appel te doen op de vijf zintuigen van de klant. Vooral het voelen en ruiken zijn super belangrijk omdat dit online niet kan. En last but not least zijn er de winkelbedienden die je enthousiast kunnen meenemen op je ontdekkingstocht door de winkel, of aftoetsen welke producten het best bij jouw noden aansluiten. Een sympathieke winkelmedewerker is toch een stuk aangenamer dan een chatbot, niet?”

Convenience

Gemak betekent voor veel consumenten het verminderen van de tijd en moeite die nodig is om hun winkeldoelen te bereiken. Dit kan variëren van simpelweg het gemak om producten uit de rekken te halen, tot het gebruik van locatiediensten in de winkel om de snelste route te vinden, en de Click en Collect-service die optimaal kan worden georganiseerd in een fysieke winkel. En dan heb je uiteraard nog het transactiegemak. Denk aan zelfscanners, slimme winkelwagentjes die je aankopen bijhouden en waarbij je alleen nog hoeft te betalen.

Customization

Een winkel kan zich ook fysiek profileren door ervoor te zorgen dat de producten heel dicht aansluiten bij de individuele noden van zijn klanten. “Dit kan langs retailerzijde door bv. technologie in te zetten die gepersonaliseerde aanbevelingen doet aan de klant of het initiatief kan van de klant komen. Zo zullen milieubewuste klanten snel naar een winkel trekken die met een hervulsysteem werkt, waar je met je eigen verpakking komt en zelf de hoeveelheid bepaalt van de producten die je nodig hebt. Of de klant en de winkel slaan de handen ineen. Samen met de handelaar de door jou geprefereerde kreeft uit het aquarium kiezen is een smakelijk voorbeeld. Een heel mooi initiatief van bij ons is het 'Van Marcke Lab'. Op basis van de afmetingen van je badkamer stelt de medewerker een ontwerp voor dat op een scherm wordt geprojecteerd. Zo krijg je onmiddellijk een realistisch beeld van hoe die badkamer er uiteindelijk zal uitzien."

Community

Retailers kunnen ook fungeren als community hub. In essentie gaat het over het bouwen van relaties tussen klanten en medewerkers om een groep van gelijkgezinde personen te creëren. “Het bouwen van zo’n community kan door klanten actief te laten participeren maar het is ook mogelijk zo’n community building te doen op een passieve manier. Voorbeelden van het eerste zijn sportwinkels waar je yogalessen kunt volgen, boekenwinkels waar lezingen worden gegeven of winkels waar kookworkshops worden aangeboden. Andere klanten zullen liever rustig lunchen in het restaurant dat een plek heeft in de fysieke winkel. Dit is ideaal voor de soort consument die graag de ervaring heeft, maar er niet actief aan wil deelnemen."

Shoppertainment

Shoppertainment staat synoniem voor het stimuleren van mensen om naar de winkel te komen en het creëren van een zogenaamde 'funfactor'. “Dit kan door het aanleggen van bv. een catwalk in een kledingzaak voor kinderen waar ze zich in een echte fashion show wanen, of een bruidswinkel die de bruid al kan laten proeven van de sfeer van de grote dag door champagne en gepaste muziek te voorzien op het moment dat de bruid haar jurk toont. Maar het kan ook niet-productgerelateerd zijn, zoals een bioscoopzaaltje in een meubelzaak of een kunsttentoonstelling in een interieurzaak. Hier kan de retailer zijn creativiteit aan het werk zetten."

RESOURCES COMBINEREN

De analyse van de aankondigingen van retailers toonde aan dat nieuwe benaderingen ook in een samenwerking met partners succesvol gerealiseerd kunnen worden. "In de studie belichten we de voordelen van een dergelijke samenwerking zodat de vijf voordelen voor de klant maximaal benut kunnen worden. We denken dan aan toegevoegde waarde, klantenwaarde, competitief voordeel, besparingsmogelijkheden … Je kunt je resources combineren, wat tot een positief spillover-effect leidt. Denk maar aan Albert Heijn, die bol.com inschakelt voor zijn Click & Collect. Belangrijk is wel dat de partners bij elkaar passen. Het is moeilijk om een partner met een premium imago te laten samenwerken met een partner die een low end uitstraling heeft. De partners zijn best complementair maar niet te overlappend."

BELANGRIJKE SCHAKEL

Er werden ook enkele randvoorwaarden aangestipt. Denk maar aan de economische context waarbinnen de ene winkel meer inflatiebestendig is dan de andere. Of aan de politieke, wetgevende kaders die bepalen dat bepaalde zaken net wel of net niet mogen. Zo kan je niet zomaar een restaurant in je winkel implementeren zonder de nodige vergunningen. “Vergeet zeker ook de technologische ontwikkelingen niet die bepaalde evoluties en stromen in de fysieke winkel creëren. En hier komt het Retail Management of the Employees om het hoekje kijken. Je kan wel technologie implementeren in de winkel, maar als de medewerkers die niet omarmen en gebruiken, heb je weinig kans op slagen. En last but not least is er ook nog de locatie van die winkel. Je kan nog zo een sterke fysieke winkel hebben, als je op de foute locatie staat, zal je weinig succes hebben.”

De studie 'The Future of Physical Stores: Creating Reasons for Customers to Visit' verscheen in het gezaghebbende 'The Journal of Retailing' (https://doi.org/10.1016/j.jretai.2023.10.005)
Wie meer info wenst, mag contact opnemen met Els Breugelmans via: els.breugelmans@kuleuven.be