Le magasin physique a encore de l'avenir

Une étude propose des outils aux détaillants

Ces dernières années, l'intensification de la concurrence, le passage à la vente en ligne et à la vente omnicanale ont modifié le paysage du commerce de détail. Pour rester pertinents dans ce nouveau contexte, les détaillants ont adapté et transformé leurs magasins physiques. Des universitaires de Belgique, d'Allemagne et des États-Unis ont étudié les principales raisons de visiter un magasin physique. Nous laissons la parole au professeur Els Breugelmans, auteur principal de cette étude.

5 MOTS CLÉS

"À ma connaissance, aucune étude n'a été menée sur la manière dont les magasins abordent cette question et sur le concept à partir duquel ils commencent. C'est pourquoi nous avons développé un cadre intégratif qui cartographie les nouvelles approches en utilisant cinq avantages pour le client et 14 sous-dimensions qui motivent les clients à se rendre dans des magasins physiques. Notre cadre est basé sur une approche multi-méthodes qui s'appuie sur plus de 25.000 annonces en ligne de détaillants, des entretiens avec des experts du commerce de détail dans le monde entier, de la littérature académique, des rapports de consultants et de la presse économique. Une large palette, en d'autres termes, pour que le cadre puisse être testé à grande échelle. Il est rapidement apparu que les magasins physiques subissaient une forte pression, mais qu'elle n'était en aucun cas écrasante. Les craintes que le passage au commerce en ligne ne provoque des faillites massives se sont révélées très exagérées. Le magasin physique a encore un rôle important à jouer. Les résultats de notre étude offrent des conseils aux détaillants qui cherchent à redéfinir leurs points de vente. En d'autres termes, quelles sont les raisons pour lesquelles les clients se rendent encore aujourd'hui dans un magasin physique? D'une manière générale, ces raisons peuvent être résumées en cinq mots clés: découverte, commodité, personnalisation, communauté et divertissement. Soyons clairs: un magasin n'est pas obligé de se concentrer sur ces cinq domaines. Il peut exceller dans un domaine ou créer sa propre palette."

Découverte

Grâce à des concepts "shop-in-shop" attrayants, les magasins physiques peuvent permettre à leurs clients de découvrir de nouveaux produits

Un magasin physique peut miser sur la découverte de produits par les clients ou sur la fourniture d'informations sur les produits. Cela peut se faire par le biais de la technologie, en plaçant des codes QR dans les magasins qui racontent l'histoire du produit et fournissent immédiatement des conseils d'entretien, par exemple. "Ou encore plus fortement en utilisant la réalité virtuelle ou augmentée. Il suffit de penser aux magasins de vêtements équipés d'un miroir virtuel. De même, grâce à des concepts attrayants de shop-in-shop, les magasins physiques peuvent permettre à leurs clients de découvrir de nouveaux produits intéressants dans leur boutique. Il est tout aussi important, en particulier dans le domaine de la vente au détail de produits alimentaires, de faire appel aux cinq sens du client. En particulier, le toucher et l'odorat sont très importants, car cela n'est pas possible en ligne. Enfin, il y a les vendeurs qui peuvent vous emmener avec enthousiasme à la découverte du magasin ou vérifier quels produits répondent le mieux à vos besoins. Un vendeur sympathique est bien plus agréable qu'un chatbot, n'est-ce pas?

Confort

Pour de nombreux consommateurs, le confort porte sur une durée maîtrisée, voire réduite, et les efforts nécessaires pour atteindre leurs objectifs d'achat. Cela peut aller de la simple commodité de la sortie des produits des rayons à l'utilisation des services de localisation en magasin pour trouver l'itinéraire le plus rapide, en passant par le service Click and Collect qui peut être organisé de manière optimale dans un magasin physique. Et puis, bien sûr, il y a la facilité des transactions. Pensez aux self-scanners, aux chariots intelligents qui suivent vos achats et où vous n'avez plus qu'à payer.

Personnalisation

Un magasin peut également se profiler physiquement en veillant à ce que ses produits soient très proches des besoins individuels de ses clients. "Cela peut se faire dans la lignée des détaillants, par exemple en déployant une technologie qui fait des recommandations personnalisées au client, ou bien l'initiative peut venir du client. Par exemple, les clients soucieux de l'environnement se rendront rapidement dans un magasin qui fonctionne avec un système de recharge, où vous venez avec votre propre emballage et décidez de la quantité de produits dont vous avez besoin. Ou bien le client et le magasin unissent leurs forces. Choisir son homard préféré dans l'aquarium avec le commerçant en est un exemple savoureux. Le laboratoire Van Marcke est une initiative très intéressante. Sur la base des dimensions de votre salle de bains, l'employé vous propose un projet qui est projeté sur un écran. Vous obtenez ainsi immédiatement une image réaliste de ce à quoi ressemblera votre salle de bains."

Communauté

Les détaillants peuvent également jouer le rôle de centres communautaires. Il s'agit essentiellement d'établir des relations entre les clients et les employés afin de créer un groupe de personnes partageant les mêmes idées. "La création d'une telle communauté peut se faire par la participation active des clients, mais il est également possible de construire une telle communauté de manière passive. Les magasins de sport où l'on peut prendre des cours de yoga, les librairies où l'on donne des conférences ou les magasins où l'on propose des ateliers de cuisine sont des exemples de la première solution. D'autres clients préfèreront déjeuner tranquillement au restaurant qui a sa place dans le magasin physique. C'est l'idéal pour le type de consommateur qui aime l'expérience mais ne veut pas y participer activement.

Shoppertainment

Le divertissement est synonyme d'incitation à venir dans le magasin et de création de ce que l'on appelle un facteur de plaisir. "Cela peut se faire, par exemple, en créant un podium dans un magasin de vêtements pour enfants où ils s'imaginent participer à un véritable défilé de mode, ou dans un magasin de mariage qui peut déjà donner à la mariée un avant-goût de l'atmosphère du grand jour en offrant du champagne et de la musique appropriée au moment où la mariée montre sa robe. Mais il peut aussi s'agir d'une activité non liée à un produit, comme une salle de cinéma dans un magasin de meubles ou une exposition d'art dans un magasin de décoration d'intérieur. C'est là que les détaillants peuvent mettre leur créativité à l'œuvre."

COMBINER LES RESSOURCES

L'analyse des annonces des détaillants a montré que de nouvelles approches peuvent également être mises en œuvre avec succès dans le cadre d'une collaboration avec des partenaires. "Dans l'étude, nous soulignons les avantages d'une telle coopération afin de maximiser les cinq bénéfices pour le client. Nous pensons alors à la valeur ajoutée, à la valeur pour le client, à l'avantage concurrentiel, aux possibilités d'économies ... Vous pouvez combiner vos ressources, ce qui entraîne un effet d'entraînement positif. Il suffit de penser à Albert Heijn qui utilise bol.com pour son Click & Collect. Toutefois, il est important que les partenaires s'accordent entre eux. Il est difficile de faire coopérer un partenaire ayant une image haut de gamme avec un partenaire ayant une image bas de gamme. Il est préférable que les partenaires soient complémentaires, mais qu'ils ne se chevauchent pas trop."

LIEN IMPORTANT

Certaines conditions préalables ont également été évoquées. Il suffit de penser au contexte économique dans lequel certains magasins sont plus résistants à l'inflation que d'autres. Ou encore les cadres politiques et législatifs qui déterminent si certaines choses sont autorisées ou non. Par exemple, vous ne pouvez pas installer un restaurant dans votre magasin sans les autorisations nécessaires. "Il ne faut certainement pas oublier les développements technologiques qui créent certaines évolutions et certains flux dans le magasin physique. Et c'est là que la gestion des employés dans le commerce de détail entre en jeu. Vous pouvez mettre en œuvre la technologie dans le magasin, mais si les employés ne l'adoptent pas et ne l'utilisent pas, vous avez peu de chances de réussir. Enfin, il y a aussi l'emplacement du magasin. Vous pouvez avoir un magasin physique très performant, mais si vous n'êtes pas situé au bon endroit, vous n'aurez que peu de succès."

L'étude "L'avenir des magasins physiques: "Creating Reasons for Customers to Visit" a été publiée dans la revue de référence "The Journal of Retailing" 
(https://doi.org/10.1016/j.jretai.2023.10.005)
Toute personne souhaitant obtenir de plus amples informations peut contacter Els Breugelmans à l'adresse: els.breugelmans@kuleuven.be.