Impact des transformations radicales des magasins

Les comportements habituels sont quelque peu perturbés

Els Breugelmans, professeur de marketing à la KU Leuven, a collaboré à une étude internationale sur l'impact d'une transformation radicale d'un magasin. Alors que la direction pensait qu'une transformation aurait un effet négatif sur les autres magasins de la même enseigne situés à proximité, l'étude a montré que c'était exactement le contraire. "En tant que détaillant, vous ne pouvez pas simplement négliger vos clients existants si vous transformez radicalement votre magasin. Ils ne sont pas aussi dociles qu'on pourrait le croire".

Du bas prix au haut de gamme

Pour des raisons de confidentialité, Els Breugelmans ne peut pas dire quelle enseigne est concernée et dans quel pays le test a eu lieu. Elle précise toutefois qu'il s'agit d'un grand détaillant alimentaire d'Europe occidentale qui a transformé un magasin, passant d'un positionnement bas de gamme et sans fioritures à un positionnement haut de gamme et premium, notamment grâce à un changement de marque. Il est passé d'un look très ennuyeux et propre à un point de vente mettant l'accent sur les produits frais, avec un niveau de service élevé et la possibilité de manger quelque chose sur place. Si l'on transposait cette situation en Flandre, on pourrait la comparer à la transformation d'un magasin Colruyt à bas prix en un Cru.

Réaction attendue des clients

La surface commerciale existante du magasin test, soit quelque 10 000 m², est restée inchangée. La transformation a duré 32 semaines, après quoi le magasin est resté fermé pendant six semaines supplémentaires. Le programme de fidélisation s'est poursuivi comme d'habitude. "La direction était particulièrement intéressée par l'analyse de la réaction des clients existants à une transformation. Le moins que l'on puisse dire, c'est qu'il s'agit d'une question très pertinente pour la direction. Le siège social a supposé que les clients existants réagiraient positivement et que cela aurait un effet négatif sur les autres magasins non transformés de la même enseigne. C'est ce que l'on appelle la sagesse conventionnelle. Après tout, beaucoup d'argent a été investi et le magasin est plus beau, meilleur. Ils doivent l'aimer, a-t-on dit, et cela pourrait éventuellement nuire aux autres magasins environnants, car les clients migreraient vers le nouveau magasin".

Migration en sens inverse

"Sur la base de la littérature académique, nous avons développé une théorie basée sur l'utilité qui, cependant, prédit le contraire. D'une part, les clients ont un certain comportement habituel qui est rompu par la transformation et, d'autre part, ils avaient choisi ce magasin parce que c'était leur magasin préféré. La pratique nous a donné raison: une transformation radicale entraîne une migration dans la direction opposée à celle que la direction ou la sagesse conventionnelle aurait pu soupçonner: un éloignement du magasin transformé et un rapprochement avec les magasins de "l'ancien" environnement. C'était particulièrement vrai pour les clients qui se rendaient très fréquemment dans le magasin ou qui attachaient une grande importance aux attributs qui avaient été réduits."

Des magasins proches dans l'ancien format

"L'une des explications de la perception erronée de la direction est le "préjugé favorable". Les cadres sont trop optimistes et ont un préjugé qui place leurs nouveautés sous un jour trop favorable. Ils ne voient que les aspects positifs et oublient que les clients existants ont choisi le magasin parce qu'ils le trouvaient attrayant. Une nouveauté radicale n'est plus reconnue et peut faire fuir les clients. L'étude montre donc qu'il est essentiel de conserver les magasins voisins dans l'ancien style lorsque l'on change radicalement l'une des succursales, afin que les clients existants la reconnaissent encore. Si les magasins voisins n'avaient pas été présents, les clients existants seraient peut-être passés à la concurrence".

Pas de message sur les primes

Si l'on cumule le chiffre d'affaires du magasin transformé et des deux magasins voisins non transformés, pour la période considérée (un an et demi après la transformation), on constate toujours un impact négatif, même s'il diminue progressivement. En d'autres termes, les magasins voisins n'ont pas pu compenser entièrement la perte de clients dans le magasin transformé. Il convient d'ajouter que ces deux magasins voisins se trouvent dans un rayon de 10 kilomètres et sont de taille identique. Les données recueillies comparent la période de 79 semaines précédant la transformation du magasin à la période de 85 semaines suivant la transformation. La question est alors de savoir quels clients le détaillant perd. "Les clients qui achetaient très souvent dans le magasin transformé sont plus touchés que ceux qui n'y venaient que sporadiquement. De même, les clients qui accordent de l'importance au prix, à la marque propre ou aux promotions migrent vers les magasins de l'ancien format parce que ces aspects sont moins mis en évidence dans le magasin transformé. Ce dernier groupe n'a que faire d'un magasin organisé autour d'une expérience premium".

Dissuader les clients

Selon Els Breugelmans, l'étude a permis de dégager deux points d'intérêt principaux. "Premièrement, nous avons découvert que les clients existants ne suivent pas, qu'il ne faut pas partir du principe qu'ils sont "dans le coup". Lors de transformations majeures, ce sont ces clients fidèles qui sont en danger. En outre, de nos jours, tout tourne autour de l'expérience client. Si vous voulez survivre dans le paysage actuel, c'est la clé de la survie. En fait, nous donnons le message suivant: n'en faites pas trop. Vous pouvez ainsi effrayer les clients existants qui recherchent toujours un bon prix pour leurs produits et ne sont pas spécifiquement à la recherche de cette expérience."

Aider les clients existants à s'orienter

Cette étude fournit des informations précieuses pour la direction et souligne l'importance de conserver les magasins de l'ancien format dans le quartier lorsque l'on entreprend une transformation radicale. Elle indique également qu'il ne faut pas considérer les clients fidèles comme acquis et qu'il est possible d'aller trop loin dans les transformations. Tout n'est pas une question d'expérience. Quelques conseils pour les équipes de direction qui envisagent une transformation radicale:

1. Ne vous concentrez pas uniquement sur les nouveaux clients que vous souhaitez attirer, mais gardez également à l'esprit vos clients existants.

2. Veillez à ce que votre transformation ne soit pas trop radicale. Si les clients ne se reconnaissent plus dans votre magasin, ils iront dans un magasin voisin non transformé. Ou s'il n'y a pas de point de vente de votre enseigne à proximité, ils iront dans un magasin concurrent.

3. Les magasins de proximité non transformés sont importants dans la stratégie de déploiement d'un nouveau format. C'est un bon état d'esprit que de procéder à des transformations radicales lorsqu'il existe des magasins non transformés à proximité.

4. Les comportements habituels sont quelque peu perturbés. Aidez vos clients existants à s'orienter dans le nouveau magasin et à développer une nouvelle routine d'achat.

5. Communiquez bien! Par exemple, les clients pensaient que la montée en gamme signifiait qu'il n'y avait pas de marques de distributeur ou beaucoup moins de promotions dans leur magasin. Par conséquent, l'accent mis sur le prix semblait avoir disparu. Une perception totalement injustifiée, mais une perception tout de même.

L'étude "The impact of radical store transformation" a été publiée dans "The Journal of the Academy of Marketing Sciences", une revue de premier plan dans le domaine du marketing. Les personnes intéressées par cette étude en langue anglaise peuvent contacter Els Breugelmans à l'adresse els.breugelmans@kuleuven.be.