Moeten retailers vrezen voor direct-to-consumerkanalen?

Retailers zien direct-to-consumerkanalen vaak als een bedreiging, maar is dit terecht? Michiel Van Crombrugge onderzocht dit in zijn doctoraat, begeleid door Kathleen Cleeren en Els Breugelmans. Het onderzoek toont aan dat direct-to-consumer soms negatieve effecten heeft, maar niet altijd. De toekomst ligt in het omzetten van deze dreiging in samenwerking, want partnerschappen tussen producenten en retailers blijven cruciaal.

Geen voorbijgaande trend

Direct-to-consumer (D2C) kanalen zijn geen nieuw fenomeen. Al 25 jaar geleden lanceerde Apple zijn eigen webshop en in 2001 opende het merk zijn eerste fysieke winkel. Sindsdien hebben veel andere producenten dit voorbeeld gevolgd, meestal door middel van een online direct kanaal. Desondanks behouden veel bedrijven hun samenwerking met retailers en blijven ze producten via deze traditionele verkoopkanalen aanbieden.

"Consumenten maken steeds vaker gebruik van meerdere kanalen tijdens hun aankooptraject"

Het uitbreiden van een direct-to-consumerkanaal kan echter frictie veroorzaken tussen producenten en retailers. Waar producenten traditioneel partners waren in de aanbodketen, worden zij nu ook concurrenten. Volgens marketingprofessor Els Breugelmans, promotor van het betreffende doctoraatsonderzoek en coauteur van drie academische studies, moeten retailers zich aanpassen aan deze nieuwe realiteit. Direct-to-consumerkanalen zijn namelijk geen voorbijgaande trend. "Hoewel D2C-kanalen momenteel nog relatief klein zijn, groeien ze snel", aldus Breugelmans. "Consumenten maken steeds vaker gebruik van meerdere kanalen tijdens hun aankooptraject. Hierdoor zullen producenten vaker kiezen voor een multichannel aanpak en zal deze vorm van distributie steeds belangrijker worden."

TWEEDE BELANGRIJKSTE ONLINE KANAAL
De direct-to-consumermarkt is nog in ontwikkeling, maar groeit gestaag. Volgens de "E-commerce Survey 2024" van Comeos wordt 23% van alle online aankopen in België gerealiseerd via de webshops van producenten. Dit plaatst dit kanaal als het op één na belangrijkste, na platformen zoals bol.com en Amazon, die samen goed zijn voor 35% van de online aankopen. De webshops van retailers volgen op de derde plaats met 19%.

Onderzoek bij 'legacy brands'

In de drie academische studies onderzochten de onderzoekers de direct-to-consumerinitiatieven van zogenaamde 'legacy brands': merken die al geruime tijd actief zijn via retailers en vaak groot en bekend zijn binnen hun categorie. Voorbeelden van deze merken zijn onder andere Philips, Bose, HG, Stanley, Bosch en Lego. Belangrijk om op te merken is dat 'digital natives' - producenten die van meet af aan digitaal en online zijn gestart - buiten de scope van deze studies vielen.

Van kannibalisatie naar synergie

Uit de studies blijkt dat retailers gemiddeld omzetverlies lijden wanneer een merk een direct verkoopkanaal opent. Na verloop van tijd, wanneer dit kanaal goed geïntegreerd is, nemen de kannibalisatie-effecten echter af en ontstaan er zelfs synergiën. “Een belangrijke bevinding uit het onderzoek is dat niet alle retailers in dezelfde mate worden getroffen. Retailers die actief zijn in online verkoop en sterk inzetten op een multichannelstrategie, kunnen de verliezen beperken en sneller profiteren van de nieuwe kansen. Simulaties laten zien dat retailers met een online kanaal hun verliezen zelfs kunnen halveren. Bovendien worden speciaalzaken minder hard geraakt dan kleinere, onafhankelijke retailers. Innovatieve retailers, met name diegenen die een breed assortiment grote producten aanbieden, presteren beter. Daarom adviseren wij retailers om hun online aanwezigheid te versterken en hun marketingmix minimaal te behouden, zo niet te intensiveren.”

Vermijd contraproductieve reacties

“Uit de data blijkt dat retailers vaak hun marketingmix verzwakken in reactie op de introductie van een direct-to-consumerkanaal door de fabrikant. Dit lijkt vaak voort te komen uit een emotionele reactie. Ze verhogen de prijzen en beperken hun assortiment, waardoor het merk minder aantrekkelijk wordt voor de consument. Met name kleinere spelers beperken zich tot de essentiële producten en laten de minder populaire items links liggen. Dit is contraproductief en vergroot de negatieve effecten op de verkoop. Het is juist cruciaal om een breed aanbod en concurrerende prijzen te bieden om relevant te blijven voor de consument.”

Direct-to-consumerkanalen geven producenten volledige controle over hun merk, prijsstelling en klantervaring

Wat zit erin voor de producent?

Waarom kiezen producenten ervoor om een direct-to-consumerkanaal te implementeren? Voor hen biedt een eigen webshop de mogelijkheid om nieuwe producten te testen. Dit kanaal stelt hen in staat om volledige controle uit te oefenen over hun merk, prijsstelling en klantervaring, wat waardevolle data en inzichten oplevert. “Zo’n kanaal geeft hen echter ook een sterke positie in onderhandelingen met retailers en kan de macht van de retailer verminderen. Direct-to-consumerverkoop betekent ook hogere winstmarges voor de producent.” Het valt op dat retailers vooral de bedreigingen van deze aanpak benadrukken, terwijl producenten eerder de kansen van positieve spillover op retailerverkopen via reclame en billboards naar voren schuiven. “Een dergelijk direct-to-consumerkanaal is in elk geval een initiatief dat beide partijen raakt en daarom erg interessant is om te onderzoeken.

En wat zijn de barrières?

Ondanks de vele voordelen van direct-to-consumerkanalen, bestaan er ook aanzienlijke barrières voor producenten. Tot nu toe hebben zij altijd via zakelijke relaties met retailers gewerkt en moeten zij zich nu richten op het rechtstreeks bereiken van de eindconsument. Dit vergt een aanzienlijke aanpassing van hun bedrijfsmodel en toeleveringsketen. Producenten dienen nu individueel verpakte producten aan consumenten te leveren in plaats van paletten aan retailers. Daarnaast is er het probleem van kanaalconflicten; retailpartners kunnen boos, misnoegd en teleurgesteld raken, wat de langetermijnrelatie kan schaden. Retailers vrezen kannibalisatie en verlies van macht.

Kannibalisatie beperken

"We zagen al in onze studies dat kannibalisatie inderdaad een uitkomst kan zijn van een direct-to-consumerinitiatief, maar dat is niet altijd het geval. Retailers kunnen hun marketingmix aanpassen, maar ook producenten hebben manieren om kannibalisatie te beperken. Zo kan de producent in zijn direct-to-consumerkanaal de klemtoon leggen op gepersonaliseerde items en maatwerk. Neem bijvoorbeeld Nike, waar de consument schoenen naar eigen kleur en stijl kan personaliseren, terwijl de consument die tevreden is met een standaardmodel bij de retailer terechtkan. Eenzelfde verhaal bij M&M’s, waar je online ontworpen chocolaatjes met foto en datum kunt bestellen, terwijl je standaardzakjes in de rekken van je supermarkt vindt. Dit zijn voorbeelden die tonen hoe online of retail exclusives de dreiging van kannibalisatie kunnen verminderen."

Samenwerking loont

De sleutel tot de toekomst ligt in het herkennen van de kansen die een direct-to-consumerkanaal biedt. Retailers moeten zich realiseren dat zij kunnen profiteren van de marketinginspanningen die producenten voor hun eigen webshops leveren. “Wanneer een merk zoals Philips veel aandacht genereert voor zijn webshop, kunnen consumenten ook in de fysieke winkel op zoek gaan naar deze producten. Als het assortiment in de winkel echter beperkt is of de prijzen weinig aantrekkelijk zijn, zullen consumenten snel afhaken.”

Er kunnen gezamenlijke promoties worden opgezet, of de service na verkoop kan aan de retailer worden toevertrouwd

Omgekeerd kunnen producenten de kracht van retail benutten in hun direct-to-consumerinitiatieven. “Door een store locator-functie aan te bieden op hun directe kanaal, kunnen consumenten gemakkelijk vinden waar zij de producten fysiek bij de retailer kunnen aanschaffen. Dit geeft de retailer het gevoel dat hij wordt beschouwd als een volwaardige distributiepartner. Er kunnen gezamenlijke promotieprogramma’s worden opgezet, of producenten kunnen de service na verkoop volledig aan de retailer toevertrouwen. Een uitstekend voorbeeld van deze kruisbestuiving is een fietsenproducent die fietsen online verkoopt, maar klanten de mogelijkheid biedt om hun aankoop bij een fietsenmaker op te halen. De fietsenmaker zorgt vervolgens voor onderhoud en reparaties, wat resulteert in een effectief Click & Collect-systeem waar zowel producent als retailer van profiteren.”

Geen bedreiging, maar een kans

“Retailers dienen direct-to-consumerkanalen te beschouwen als een kans, niet als een bedreiging. Door samen te werken met producenten en in te spelen op de veranderende wensen van consumenten, kunnen zij profiteren van de voordelen van multichannel retail. Het is tijd om conflicten om te zetten in partnerschappen en gezamenlijk te werken aan een duurzame en winstgevende toekomst”, concludeert Els Breugelmans. “De boodschap is samen sterk. Dit vraagt om een sterke betrokkenheid van beide partijen. Retailers en producenten moeten er gezamenlijk voor zorgen dat consumenten de best mogelijke winkelervaring krijgen. Op deze manier kunnen zij niet alleen voldoen aan de veranderende marktbehoeften, maar ook hun positie versterken en groeien in een steeds digitaler wordend retaillandschap.”

Deze tekst is gebaseerd op drie academische artikelen:
Van Crombrugge, M., E. Breugelmans, F. Gryseels and K. Cleeren (2024) “How Retailers Change Ordering Strategies When Suppliers Go Direct”, forthcoming in Journal of Marketing.

Van Crombrugge, M., N. Holtrop, E. Breugelmans and K. Cleeren (2024) “Does the Online Direct Channel Cannibalize or Synergize the Retail Network? The Moderating Impact of Retailer Competitive Strength”, forthcoming in International Journal of Research in Marketing.

Van Crombrugge, M., E. Breugelmans, K. Cleeren and S. Neslin (2024) “Retailer Marketing Mix Response when Launching a Direct Channel: Not All Retailers are Alike”, working paper

Als u geïnteresseerd bent in deze Engelstalige studie, kunt u contact opnemen met Els Breugelmans via els.breugelmans@kuleuven.be.