Een unieke winkelervaring loont
Bepalende factoren om te concurreren in retail
In zijn recentste sectorupdate stelt ABN AMRO dat onmisbaarheid en onderscheidend vermogen cruciaal zijn als concurrentiewapen. De auteurs stellen dat er een sterke correlatie is tussen onmisbaarheid en onderscheidend vermogen en uiteindelijk het creëren van meer loyaliteit onder klanten voor een winkelformule. We belichten graag de belangrijkste conclusies.
Retail Ranking onderzoek
Consumenten zien een retailer als onmisbaar als ze de aanwezigheid van de winkel als essentieel zien binnen hun winkelervaring. Dat leren data uit het Retail Ranking onderzoek van Q&A Retail waarbij 7.000 Nederlandse consumenten 180 fysieke en online retailers beoordeeld hebben op diverse onderdelen die de toekomstbestendigheid van retailers bepalen. “Die onmisbaarheid kan te maken hebben met het unieke assortiment, de locatie, prijsstelling of de service aan klanten. Retailers die als onmisbaar worden beschouwd, zijn vaak winkels met gespecialiseerd advies of met unieke producten, zoals de webshop van Apple. Ook Kruidvat staat bovenaan het lijstje retailers omwille van het brede assortiment, het gemak en de toegang tot dagelijkse essentiële benodigdheden. De propositie van platform Bol.com scoort hier ook goed”, stellen auteurs Henk Hofstede, Ward van der Stee en Gerarda Westerhuis.
Sterke identiteit
“Een retailer met onderscheidend vermogen biedt iets wat andere niet hebben, waardoor ze een speciale plaats innemen in de markt. Dit zijn veelal retailers die nicheproducten of luxemerken verkopen en een sterke focus hebben op klantbeleving. Retailers die hoog scoren op ‘onderscheidend’ hebben vaak unieke productaanbiedingen, een uitstekende klantenservice, een sterk merk of inspirerende winkels met een unieke winkelervaring. Het zijn ook formules die blijven innoveren op bijvoorbeeld duurzaamheid. Hier voeren Dille & Kamille en Rituals de ranking aan. Ze hebben beiden een sterke identiteit en staan bekend om hun unieke assortiment van eigen huis-, wellness- en lichaamsverzorgingsproducten. En dit ook nog eens combineren met een prettige winkelervaring. Auping volgt op korte afstand.”
Service, klantrelaties en betrokkenheid
De mogelijkheden om deze mix van onmisbaarheid en onderscheidend vermogen na te streven verschillen uiteraard per retailer en zijn mede afhankelijk van de beschikbare financiële middelen en concurrentie. “Voor grotere retailers is het handhaven van hoge normen in klantenservice en productaanbod- en kwaliteit van belang. Daarbij is innovatie noodzakelijk om onderscheidend te blijven ten opzichte van concurrenten en om de merkidentiteit te versterken. Schaalvoordelen benutten om unieke ervaringen te creëren die klanten elders niet kunnen vinden, is belangrijk. De loyaliteit kunnen retailers verder versterken door bijvoorbeeld te investeren in programma’s voor klantloyaliteit. Kleinere retailers op hun beurt kunnen hun positie versterken door te focussen op nichemarkten of unieke producten of diensten om een onderscheidende en onmisbare aanbieder te worden en te blijven in hun lokale gemeenschappen. Investeren in service, klantrelaties en betrokkenheid bij de gemeenschap is essentieel om zo ook een solide fanbasis te behouden.”
Fans creëren
De auteurs omschrijven het begrip fans als klanten die de retailer aanbevelen aan anderen, maar ook regelmatig terugkeren. ”Het hebben van fans is een indicatie voor een loyale klantenbasis met tevredenheid en betrokkenheid bij het merk, en dat is van cruciaal belang voor de toekomstbestendigheid. Het is vaak het resultaat van aanhoudende klanttevredenheid en het aanbieden van kwaliteitsproducten en effectieve loyaliteitsprogramma’s.
De correlatie tussen onmisbaarheid en onderscheidend vermogen is groot, wat aantoont dat retailers die als (relatief) onmisbaar worden gezien vaak ook onderscheidende eigenschappen hebben. “Tussen onmisbaarheid en fans is er sprake van een nog sterkere positieve correlatie. Dit suggereert dat hoe meer consumenten een winkel als onmisbaar beschouwen, des te groter de kans is dat ze loyale fans zijn. Daarnaast is er ook een sterke positieve correlatie tussen onderscheidend vermogen en het hebben van fans. Retailers die zich duidelijk onderscheiden van concurrenten hebben meer kans op loyale fans.”
Werk aan de winkel
Het mag duidelijk zijn dat er een sterk verband bestaat tussen de scores van de drie aspecten: onmisbaarheid, onderscheidend vermogen en het hebben van fans. “Dit betekent dat als de score voor een van deze aspecten hoog is, de scores voor de andere twee ook neigen hoger te zijn. Dit benadrukt het belang van onmisbaarheid en onderscheidend vermogen voor het succes en toekomstbestendig houden van een winkelformule. Retailers die in deze aspecten uitblinken, bouwen uiteindelijk effectiever een loyale klantenbasis op. Opticiens presteren als subsector binnen de retail bovengemiddeld op alle drie de factoren. De subsector supermarkten, maar ook kleding en schoenen scoren op alle drie factoren onder de totale sectorgemiddelden. Hier is spreekwoordelijk nog veel werk aan de winkel.”
