Category management: de sleutel tot succes in een veranderende markt?

In gesprek met Piet De Coninck (HIMA)

In de doe-het-zelfretail – en retail tout court – is het van essentieel belang om mee te evolueren met de veranderende behoeften van de consument. Category management is in dit opzicht een onmisbare strategie, omdat het bedrijven in staat stelt zich aan te passen, efficiënter te opereren, concurrentievoordeel te behouden en beter in te spelen op de behoeften van klanten. Dobbit Professional sprak met Piet De Coninck, General Manager van HIMA en een gepassioneerde pleitbezorger van dit onderwerp.

What's in the name?

Consument centraal

Piet De Coninck: "Een van de belangrijkste pijlers voor een succesvolle implementatie van category management is in de eerste plaats een focus op de consument an sich. Door actief te luisteren naar de stem van de consument kunnen leveranciers en retailers waardevolle inzichten vergaren over de factoren die van invloed zijn op aankoopbeslissingen. Dit omvat niet alleen productkenmerken, maar ook prijspercepties, promotievoorkeuren, winkelervaring en bredere maatschappelijke trends. Deze diepgaande inzichten vormen de basis voor het samenstellen van een assortiment dat relevant en aantrekkelijk is, maar ook waardevol voor de consument. En net door effectief in te spelen op de behoeften van de markt kunnen leveranciers en retailers hun concurrentiepositie versterken."

Wederzijdse relatie

Ook een nauwe samenwerking en groot vertrouwen tussen leveranciers en retailers is van cruciaal belang. "Alles draait rond het delen van expertise en inzichten om gezamenlijke doelen te bereiken. Dit vereist een diepgaand begrip van elkaars doelstellingen en uitdagingen. Leveranciers moeten de behoeften van retailers en hun klanten begrijpen, terwijl retailers de waarde van leveranciers moeten erkennen. Met open communicatie kan een sterke vertrouwensrelatie ontstaan, essentieel voor een succesvolle samenwerking en optimale resultaten", benadrukt De Coninck.

"Regelmatige communicatie tussen retailers en leveranciers helpt hen snel te reageren op marktveranderingen en nieuwe kansen te benutten"

"Om category management effectief te implementeren, moeten leveranciers en retailers strategieën ontwikkelen die gericht zijn op marktbehoeften en consumentenvoorkeuren. Dit omvat het identificeren van trends, innovatieve productontwikkeling en het anticiperen op veranderende vraagpatronen. Door samen te werken en kennis te bundelen, kunnen zij een assortiment creëren dat perfect aansluit bij klantbehoeften en de concurrentiepositie versterkt. Regelmatige communicatie stelt hen in staat snel te reageren op marktveranderingen en nieuwe kansen te benutten, hetgeen een efficiënte uitvoering van category management bevordert en de relatie tussen leveranciers en retailers verder versterkt."

Datagedreven inzichten

"Data vormt een essentieel onderdeel van category management doordat het de fundering legt voor strategische besluitvorming binnen deze discipline. Door grondige analyse van gegevens kunnen stakeholders weloverwogen keuzes maken met betrekking tot assortiment, promoties en prijzen. Deze data-gedreven benadering biedt een stevige basis voor het nemen van strategische beslissingen, die nauw aansluiten bij actuele markttrends en de voorkeuren van consumenten. Het gezamenlijk gebruik van data versterkt niet alleen de transparantie tussen partners, maar draagt eveneens bij aan een verbeterde precisie in het voorspellen van vraagpatronen en het optimaliseren van voorraadniveaus."

AFSTAPPEN VAN HET OUDE MODEL
Category management vervangt bepaalde traditionele denkwijzen en benaderingen in de detailhandel en marketing, met name:

Productgericht denken: Traditioneel lag de focus op individuele producten en merken. Category management richt zich echter op het begrijpen en optimaliseren van hele productcategorieën, inclusief diverse merken en producttypen.

Transactiegerichte benadering: In plaats van zich te richten op de verkoop van afzonderlijke producten, kijkt category management naar de volledige klantreis binnen een specifieke productcategorie. Hierbij wordt het consumentengedrag, trends en behoeften geanalyseerd om de algehele prestaties van de categorie te verbeteren.

Opiniegestuurde besluitvorming: Traditioneel werden beslissingen vaak genomen op basis van meningen, intuïtie of ervaring van individuen binnen de organisatie. Daarentegen is category management sterk datagestuurd en maakt het gebruik van analyses en inzichten uit consumentengegevens en marktonderzoek om beslissingen te onderbouwen.

Statische assortimentsplanning: In het verleden werden assortimenten vaak statisch gepland, zonder regelmatige herzieningen of aanpassingen op basis van marktveranderingen. Category management bevordert een dynamische aanpak van assortimentsplanning, waarbij assortimenten continu worden geoptimaliseerd op basis van actuele consumentenvoorkeuren en prestatiegegevens.

Merkgerichte strategieën: Voorheen lag de nadruk vooral op het versterken van individuele merken. Met category management wordt de focus breder en omvat deze ook private label-opties, generieke producten en andere merkalternatieven binnen een categorie, met als doel het bieden van optimale waarde aan consumenten.

Voordelen voor de gehele waardeketen

De voordelen van een succesvolle implementatie van category management zijn veelvuldig en strekken zich uit over de gehele waardeketen, van leveranciers tot retailers en consumenten. 

Meer klanttevredenheid

"Om te beginnen stelt category management bedrijven in staat beter in te spelen op de behoeften en wensen van hun klanten. Met producten georganiseerd in duidelijke categorieën, kunnen retailers hun assortiment nauwkeuriger afstemmen op de voorkeuren van hun doelgroep. Dit resulteert in een klantgerichte winkelervaring waarbij producten die vaak samen worden gekocht, logisch zijn gegroepeerd. Klanten vinden sneller wat ze zoeken, wat de winkelervaring verbetert en de tevredenheid verhoogt. Bovendien leidt goed uitgevoerd category management tot betere productbeschikbaarheid, omdat de voorraadbeheerprocessen geoptimaliseerd worden. Op die manier zijn populaire producten vaker op voorraad, wat de kans op teleurstellingen bij klanten vermindert", aldus De Coninck.

Verbeterde verkoopprestaties

Een ander belangrijk voordeel van category management is de positieve impact op de verkoopprestaties. "Strategisch beheer en optimalisatie van het assortiment stellen retailers in staat om in te spelen op trends en klantgedrag, wat kan leiden tot een omzetstijging. Producten die beter aansluiten bij de vraag worden prominenter gepresenteerd en beter gepositioneerd. Daarnaast stimuleren effectieve categorieën cross-selling en up-selling, doordat complementaire producten op logische plekken in de winkel worden geplaatst. Dit maakt het voor klanten gemakkelijk om extra producten te ontdekken en aan te schaffen, wat de totale verkoop verhoogt."

Efficiëntere operationele processen

Category management draagt eveneens bij aan de efficiëntie van operationele processen binnen een organisatie. De Coninck: "Door producten in logische categorieën te groeperen, wordt voorraadbeheer eenvoudiger en nauwkeuriger. Dit leidt tot een betere inkoopplanning en minder over- of ondervoorraad. De samenwerking met leveranciers wordt geoptimaliseerd, omdat duidelijke categorieën helpen bij het opstellen van gerichte en strategische inkoopbeslissingen. Zo worden de kosten verlaagd en verspilling geminimaliseerd. Verder kan de winkelinrichting en het schapbeheer meer gestroomlijnd worden, waardoor de werkdruk van het personeel vermindert en de algehele operationele efficiëntie verbetert."

Betere marktpositionering

"Effectief category management helpt bedrijven zich krachtiger in de markt te positioneren. Met diepgaand inzicht in consumententrends en -voorkeuren kunnen bedrijven hun productassortiment nauwkeurig afstemmen op de wensen van hun klanten, waardoor ze zich onderscheiden van concurrenten. Dit leidt tot een sterker merk en een loyalere klantenkring. Strategisch category management biedt daarnaast mogelijkheden om nieuwe marktkansen te identificeren en te benutten. Bedrijven kunnen snel reageren op marktveranderingen en innovaties introduceren die aan de klantbehoeften voldoen."

"Category management identificeert hoogrenderende producten, wat resulteert in een gezonder en winstgevender productportfolio"

Verhoogde winstgevendheid

Ten slotte verbetert category management de winstgevendheid van een bedrijf aanzienlijk. "Het optimaliseren van het productassortiment en verbeteren van de supply chain-efficiëntie verlaagt kosten en verhoogt de omzet. Category management identificeert hoogrenderende producten en elimineert laagrenderende items, wat zorgt voor een gezonder en winstgevender productportfolio. Betere samenwerking en communicatie met leveranciers kunnen dan weer leiden tot gunstigere inkoopvoorwaarden en kortingen. Al deze factoren dragen bij aan een verbeterde financiële gezondheid van het bedrijf", besluit De Coninck.

Verschuiving naar online

Met de groei van online retail, is de aanpassing van category managementpraktijken ook noodzakelijk geworden. "De verschuiving naar online heeft een significante impact op verschillende aspecten van de retail, zoals het assortiment, distributie en klantinteractie. Het vereist een flexibele aanpak om zowel offline als online kanalen effectief te bedienen en te voldoen aan steeds veranderende consumentenbehoeften."

"De aanpassing van category management aan online retail vereist niet alleen een herziening van traditionele benaderingen van het assortiment, maar ook het ontwikkelen van geavanceerde distributiestrategieën die een naadloze integratie tussen online en fysieke winkelervaringen mogelijk maken. Een diepgaand begrip van klantgedrag in verschillende kanalen is cruciaal om gerichte marketinginitiatieven te ontwikkelen die consumenten effectief aanspreken en hun winkelervaring optimaliseren."