Category management: la recette du succès dans un marché en mutation?

Rencontre avec Piet De Coninck (HIMA)

Dans le secteur du bricolage - et du commerce de détail en général - il est essentiel d'évoluer au rythme des besoins changeants des consommateurs. La gestion des produits par catégorie, plus communément appelée category management, est une stratégie indispensable à cet égard, car elle permet aux entreprises de s'adapter, de fonctionner plus efficacement, de conserver un avantage concurrentiel et de mieux répondre aux besoins des clients. Dobbit Professional s'est entretenu avec Piet De Coninck, directeur général de HIMA et ardent défenseur de ce sujet.

Mais qu'y a-t-il dans un nom?

Centré sur le consommateur

Piet De Coninck: "L'un des principaux piliers d'une mise en œuvre réussie du category management est, avant tout, l'attention portée au consommateur. En écoutant activement la voix du consommateur, les fournisseurs et les détaillants peuvent obtenir des informations précieuses sur les facteurs qui influencent les décisions d'achat. Il s'agit non seulement des caractéristiques des produits, mais aussi de la perception des prix, des préférences en matière de promotion, de l'expérience d'achat et des tendances sociétales plus générales. Ces informations approfondies constituent la base de l'élaboration d'un assortiment pertinent et attrayant, ainsi que précieux pour les consommateurs. En répondant efficacement aux besoins du marché, les fournisseurs et les détaillants peuvent renforcer leur position concurrentielle."

Une relation réciproque

Une coopération étroite et une grande confiance entre les fournisseurs et les détaillants sont également cruciales. "Tout tourne autour du partage de l'expertise et des connaissances pour atteindre des objectifs communs. Cela nécessite une compréhension approfondie des objectifs et des défis de chacun. Les fournisseurs doivent comprendre les besoins des détaillants et de leurs clients, tandis que les détaillants doivent reconnaître la valeur des fournisseurs. Une communication ouverte peut créer une relation de confiance solide, essentielle pour une collaboration réussie et des résultats optimaux", souligne M. De Coninck.

"Une communication régulière entre les détaillants et les fournisseurs les aide à réagir rapidement aux changements du marché et à saisir de nouvelles opportunités"

"Pour mettre en œuvre efficacement le category management, les fournisseurs et les détaillants doivent élaborer des stratégies axées sur les besoins du marché et les préférences des consommateurs. Il s'agit notamment d'identifier les tendances, de développer des produits innovants et d'anticiper l'évolution de la demande. En travaillant ensemble et en mettant en commun leurs connaissances, ils peuvent créer une gamme qui répond parfaitement aux besoins des clients et renforce la compétitivité. Une communication régulière leur permet de réagir rapidement aux changements du marché et d'exploiter de nouvelles opportunités, ce qui favorise une exécution efficace du category management et renforce encore la relation entre les fournisseurs et les détaillants."

Des informations fondées sur les données

"Les données sont un élément essentiel du category management, car elles jettent les bases de la prise de décisions stratégiques dans cette discipline. Une analyse approfondie des données permet aux parties prenantes de faire des choix éclairés en matière d'assortiment, de promotions et de prix. Cette approche fondée sur les données offre une base solide pour prendre des décisions stratégiques qui sont étroitement liées aux tendances actuelles du marché et aux préférences des consommateurs. L'utilisation conjointe des données renforce non seulement la transparence entre les partenaires, mais contribue également à une meilleure précision dans la prévision des modèles de demande et l'optimisation des niveaux de stocks."

SE DÉTACHER DE L'ANCIEN MODÈLE
Le management par catégorie remplace certains modes de pensée et approches traditionnels de la vente au détail et du marketing, notamment:

La pensée centrée sur le produit: traditionnellement, l'accent était mis sur les produits et les marques individuels.
En revanche, le category management se concentre sur la compréhension et l'optimisation de catégories entières de produits, y compris diverses marques et types de produits. 

Approche transactionnelle: Au lieu de se concentrer sur la vente de produits individuels, le category management s'intéresse à l'ensemble du parcours du client au sein d'une catégorie de produits spécifique. Cela implique d'analyser le comportement, les tendances et les besoins des consommateurs afin d'améliorer les performances globales de la catégorie.

Prise de décision fondée sur l'opinion: Traditionnellement, les décisions étaient souvent prises sur la base de l'opinion, de l'intuition ou de l'expérience d'individus au sein de l'organisation. En revanche, le category management est fortement axé sur les données et fait appel à l'analyse et à la compréhension des données sur les consommateurs et des études de marché pour éclairer les décisions.

Planification statique de l'assortiment: Dans le passé, les assortiments étaient souvent planifiés de manière statique, sans être régulièrement revus ou ajustés en fonction de l'évolution du marché. La gestion des produits par catégorie favorise une approche dynamique de la planification de l'assortiment, qui permet d'optimiser en permanence les assortiments sur la base des préférences actuelles des consommateurs et des données relatives aux performances.

Stratégies axées sur la marque: Auparavant, l'accent était mis sur le renforcement des marques individuelles. Avec le category management, l'attention s'élargit pour inclure les options de marques de distributeur, les produits génériques et d'autres marques alternatives au sein d'une catégorie, dans le but d'offrir une valeur optimale aux consommateurs.

Avantages pour l'ensemble de la chaîne de valeur

Les avantages d'une mise en œuvre réussie du category management sont multiples et s'étendent à l'ensemble de la chaîne de valeur, des fournisseurs aux détaillants et aux consommateurs.

Satisfaction accrue des clients

"Pour commencer, le category management permet aux entreprises de mieux répondre aux besoins et aux souhaits de leurs clients. Les produits étant organisés en catégories claires, les détaillants peuvent adapter plus précisément leur assortiment aux préférences de leur public cible. Il en résulte une expérience d'achat centrée sur le client, où les produits qui sont souvent achetés ensemble sont regroupés de manière logique. Les clients trouvent plus rapidement ce qu'ils cherchent, ce qui améliore l'expérience d'achat et accroît la satisfaction. En outre, une gestion des catégories bien exécutée entraîne une meilleure disponibilité des produits, car les processus de gestion des stocks sont optimisés. Ainsi, les produits populaires sont plus souvent en stock, ce qui réduit le risque de déception du client", explique M. De Coninck.

Amélioration des performances de vente

Un autre avantage clé du category management est son impact positif sur les performances de vente. "La gestion stratégique et l'optimisation de l'assortiment permettent aux détaillants de réagir aux tendances et au comportement des clients, ce qui peut entraîner une augmentation des ventes. Les produits qui correspondent le mieux à la demande sont présentés de manière plus visible et mieux positionnés. En outre, les catégories efficaces encouragent la vente croisée et la vente incitative en plaçant les produits complémentaires à des endroits logiques du magasin. Les clients peuvent ainsi facilement découvrir et acheter des produits supplémentaires, ce qui augmente les ventes globales."

Des processus opérationnels plus efficaces

Le category management contribue également à l'efficacité des processus opérationnels au sein d'une organisation. De Coninck: "En regroupant les produits dans des catégories logiques, la gestion des stocks devient plus facile et plus précise. Cela permet de mieux planifier les achats et de réduire les surstocks et les sous-stocks. La coopération avec les fournisseurs est optimisée, car des catégories claires permettent de prendre des décisions d'achat ciblées et stratégiques. Cela permet de réduire les coûts et de limiter le gaspillage. En outre, l'agencement du magasin et la gestion des rayons peuvent être rationalisés, ce qui réduit la charge de travail du personnel et améliore l'efficacité opérationnelle globale."

Meilleur positionnement sur le marché

"Une gestion efficace des catégories permet aux entreprises de mieux se positionner sur le marché. Grâce à une connaissance approfondie des tendances et des préférences des consommateurs, les entreprises peuvent adapter leurs gammes de produits aux besoins de leurs clients, ce qui leur permet de se différencier de leurs concurrents. Elles renforcent ainsi leur marque et fidélisent leur clientèle. La gestion stratégique des catégories permet également d'identifier et d'exploiter de nouvelles opportunités de marché. Les entreprises peuvent réagir rapidement aux changements du marché et introduire des innovations qui répondent aux besoins des clients."

"Le category management permet d'identifier les produits à haut rendement, ce qui se traduit par un portefeuille de produits plus sain et plus rentable"

Une rentabilité accrue

Enfin, le category management améliore considérablement la rentabilité d'une entreprise. "L'optimisation de l'assortiment de produits et l'amélioration de l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement réduisent les coûts et augmentent les ventes. Le category management identifie les produits à haut rendement et élimine les articles à faible rendement, créant ainsi un portefeuille de produits plus sain et plus rentable. Par ailleurs, une meilleure collaboration et une meilleure communication avec les fournisseurs peuvent déboucher sur des conditions d'achat et des remises plus favorables. Tous ces facteurs contribuent à améliorer la santé financière de l'entreprise", conclut M. De Coninck.

Passage à la vente en ligne

Avec la croissance du commerce en ligne, l'adaptation des pratiques de gestion des catégories est également devenue nécessaire. "Le passage au commerce en ligne a un impact significatif sur divers aspects de la vente au détail, tels que l'assortiment, la distribution et l'interaction avec le client. Il nécessite une approche flexible pour servir efficacement les canaux en ligne et hors ligne et répondre aux besoins en constante évolution des consommateurs."

"Adapter le category management au commerce de détail en ligne nécessite non seulement de revoir les approches traditionnelles en matière d'assortiment, mais aussi de développer des stratégies de distribution avancées qui permettent une intégration transparente entre les expériences d'achat en ligne et physique. Une compréhension approfondie du comportement des clients à travers les canaux est essentielle pour développer des initiatives de marketing ciblées qui engagent efficacement les consommateurs et optimisent leur expérience d'achat."