ZO HOUDT U DE KLANT IN UW WINKEL

Gebruik category management om u te profileren

De doe-het-zelfretail hoefde zich lang geen zorgen te maken. We kenden een goede en stabiele groei, de klanten kwamen steeds terug. Nu nieuwe spelers aan uw omzet knagen, de klant kritischer wordt en de kortingen de pan uitswingen, is het moment daar voor retailers en fabrikanten om samen te zitten en aan gedegen category management te doen. Dobbit Professional had een uitgebreid gesprek met Dimitri Vits (GfK), Evi Van Uffel (GfK), Jan Somers (CEO GS1 Belgium & Luxembourg) en Luc Desmedt (LD&Co) over hoe u de klant in uw winkel houdt.

DE GROEI STOKT

Nieuwe spelers knagen aan de doe-het-zelfmarkt

Luc Desmedt (LD&Co): “Voor de retailers is de wereld er niet makkelijker op geworden. Er is consolidatie, waardoor de interne concurrentie scherper is dan vroeger. De rek is stilaan uit vele categorieën, waardoor de taart niet meer groeit. Het komt er dan op aan om binnen de taart zo'n groot mogelijk aandeel te behalen. We worden daarnaast geconfronteerd met nieuwe onlinespelers, Amazon en Coolblue, maar ook Lidl en Action, die allemaal ook doe-het-zelfartikelen aanbieden. Dat maakt allemaal dat de situatie een heel stuk uitdagender en moeilijker geworden is."

Dimitri Vits (GfK): “Er sijpelt heel veel invloed van FMCG binnen in de doe-het-zelf, en omgekeerd. De Lidl staat vol doe-het-zelfproducten, en wat staat er in bepaalde doe-het-zelfzaken vandaag op kop? Toiletpapier en wastabletten. Ik snap het wel, men gaat omzet zoeken waar er omzet zit, maar er wordt te weinig gekeken naar wat er bínnen de assortimenten mogelijk is."

De klant wordt kritischer

Desmedt: “Daarbij komt dat de consumenten, dankzij het internet, beter geïnformeerd zijn. Daardoor zijn ze kritischer. Het is dan ook een stuk moeilijker geworden om die consument te bereiken en te beïnvloeden. In de aanloop naar de aankoop zijn er heel wat touchpoints en het is nagenoeg onmogelijk om op al die touchpoints aanwezig te zijn. Maar: het moment van de aankoop blijft het belangrijkste, of dat nu online of offline is. De aandacht voor dat moment wordt dus nog belangrijker dan vroeger."

Te weinig evolutie in de doe-het-zelf

Vits: “Als we de voorbije vijf jaar in de Belgische doe-het-zelf aanschouwen, dan is er wel wat groei geweest. Er wordt vaak gezegd dat het moeilijker wordt, maar er was nog steeds een mooie groei. In andere landen was dat vaak niet zo. In Nederland is er meer dan een miljard euro verdampt, dat hebben we hier in België niet gekend. Daardoor zijn de zaken gelijkmatig blijven lopen. We hebben hier sterke leiders, die hebben het verhaal doorgetrokken. Maar dat heeft voor een ander probleem gezorgd: als je nu in een doe-het-zelfzaak binnengaat, dan is er eigenlijk weinig veranderd ten opzichte van tien jaar geleden."

Te weinig verschil tussen assortimenten

Vits: “Er zijn ook te weinig verschillen tussen de doe-het-zelfzaken onderling. Als je de assortimenten bekijkt, dan loopt 80% gelijk. Ze proberen hier en daar wel wat anders te doen, maar als je aan een bepaalde retailer vraagt waarmee hij zich onderscheidt, dan kan hij daar vaak geen duidelijk antwoord op geven. Het is allemaal hetzelfde. Hoe komt dat? Er is altijd wel wat marge geweest in deze sector. Hij is goed gegroeid, maar als je dat vertaalt naar omzet per winkel, dan zie je dat er een probleem aan het komen is. Die waardegroei komt er voornamelijk door expansie, niet door extra verkoop in de winkelpunten."

Het probleem van de kortingen

Evi Van Uffel (GfK): “Zoals Luc al aangaf, is het gedrag van de klant compleet veranderd. De doe-het-zelf is echter niet mee geëvolueerd."

Vits: “Dat hoefde ook niet: er was genoeg groei. De groeiproblemen van nu zijn voor een deel te wijten aan externe factoren
moeilijkere klanten, nieuwe spelers
maar hebben ook een grote interne oorzaak: de kortingen. Specifieke acties voor een bepaalde categorie worden overstemd door de befaamde -20% op alles. Het enige unique selling point dat een doe-het-zelfretailer vandaag heeft, is niet meer zijn assortiment, maar de dag waarop hij zijn -20% geeft. Dat is de dag waarop de consument dan naar hem toe gaat. Dat systeem is een beetje uitgemolken, want iedereen doet het nu. Er zit daar geen groei in en klanten voelen zich ergens bedrogen. Als je de volle prijs moet betalen, dan heb je het gevoel dat je te veel betaalt. Verf kan je bijna niet meer kopen aan de volle prijs. Je moet daar echt al heel veel moeite voor doen. Ze zitten daar met een probleem en ze weten dat ook. Maar: een systeem dat twintig jaar goed gedraaid heeft, is heel moeilijk om te draaien."

De doe-het-zelf is niet klantgericht genoeg

Vits: “Het enige wat in vergelijking met tien jaar geleden veranderd is, is dat het voor een klant tien keer moeilijker is geworden. Het moment waarop hij koopt, wordt bemoeilijkt door kortingen, maar dat is niet alles. Als je naar verf kijkt, zie je private labels die duurder geprijsd zijn dan A-merken. Dat is totaal niet duidelijk. Professionele merken die in het assortiment komen van de doe-het-zelf en voor bepaalde producten zelfs goedkoper geprijsd zijn dan de doe-het-zelflijn. Welke boodschap geef je de consument daar nog mee? Er is niets verkeerd met professionele merken in de doe-het-zelf. Er is een branchevervaging. Je kunt dat niet tegenhouden, ik vind dat zelfs een goede zaak. Maar de manier waarop je het doet, is levensbelangrijk."

CATEGORY MANAGEMENT ALS OPLOSSING

Desmedt: “De consument raakt dus steeds meer verward in de winkel, terwijl hij meer keuze heeft dan ooit. Category management kan helpen om hem weer het bos door de bomen te laten zien. Category management bestaat al dertig jaar, maar is hierdoor actueler dan ooit. Het gaat niet echt om een proces, veeleer om een filosofie. Het gaat erom na te denken hoe je per categorie de situatie kan optimaliseren vanuit een algemene visie. Dat is de essentie. Je gaat na wat de groeidoelstellingen voor de retailer zijn, en dan ga je kijken hoe je dat voor de verschillende categorieën gaat invullen op het vlak van assortiment, presentatie, prijszetting, promoties en presentatie."

Fabrikanten en retailers samenbrengen

Desmedt: “Om dat optimaal te doen, heb je nood aan expertise. Er zit heel wat expertise bij de retailers. Meer dan vroeger, omdat ze nu ook uitgebouwde departementen hebben die daarmee bezig zijn. Maar ze kunnen het niet alleen, er zit ook nog heel wat categorie-expertise bij de fabrikanten.

Het komt er dan op aan om die expertises samen te brengen om de strategie per categorie te bepalen. Dat betekent voor fabrikanten dat ze niet enkel moeten denken op merkniveau, maar dat ze zich ook moeten verplaatsen op categorieniveau. Als ze naar een retailer gaan, moeten ze de hele categorie bekijken en zien hoe hun verhaal daarin past. Dan kan de retailer op zijn beurt beginnen na te denken: wat is het optimale assortiment? Hoe moet ik het presenteren, zowel in het schap als buiten het schap, indien nodig? Welke prijsstelling moet ik hebben? Hoe vaak moet ik promoties doen? Moeten dat pure prijspromoties zijn of kan ik ook toegevoegdewaardepromoties doen?"

Aanbod afstemmen op de klant

Jan Somers (GS1 Belgium & Luxembourg): “In de foodretail bieden we al twintig jaar trainingen aan in category management. Het doelpubliek is diegene die zijn aanbod perfect wil afstemmen op zijn klant. Ik ben enorm blij dat we de mensen in de non-food nu ook op een hoger niveau kunnen krijgen door de mensen die hier rond de tafel zitten, samen te brengen. Zo kun je naar je account gaan met een concept, maar ook met de cijfers daarachter die je concept en je aanbod kunnen staven. Zo willen we de mensen uit de non-food ook met de cijfers van GfK leren werken om eens iets voor hun klanten te doen."

Van Uffel: “Dat geldt evengoed voor de fabrikanten als voor de retailers. De cijfers hebben ze al, maar ze bekijken ze meer als 'as is'-situaties: een foto van de status van de markt die ze eens bekijken, maar er wordt niet echt actie op ondernomen. De fabrikant kan zich dan afvragen: 'hoe kan ik mijn eigen positie verbeteren en hoe kan ik de retailer helpen om zijn positie te verbeteren'. Zo ga je een echte win-winsituatie creëren, met de consument als grootste winnaar."

Nog te weinig dialoog

Desmedt: “De retailers hebben momenteel niet het gevoel dat fabrikanten naar hen komen om die dialoog op te starten. Er wordt te veel gedacht aan selling in, en onvoldoende aan selling out. Leveranciers zijn erop gebrand om hun producten verkocht te krijgen aan retailers, en van de doorverkoop trekken ze zich onvoldoende aan. Als we polsen bij de retailers, horen we dat zij bereid zijn om data te delen, maar daar wordt zelden naar gevraagd door de leveranciers. Elke retailer die zichzelf respecteert, heeft nu een afdeling category management. Een paar jaar geleden was dat nog niet zo. Maar zij hebben ook niet alle wijsheid in pacht. Als leverancier bestaat de uitdaging er dan in om je toegevoegde waarde niet enkel in producten en condities te laten liggen, maar ook in de manier waarop je meedenkt met de retailer. We hebben dat ook in de foodretail gezien. Maak de situatie optimaal op het moment van de aankoop. Vandaar heeft een leverancier er alle belang bij om alle tools in handen te hebben in dat verhaal, en zo tot een gemeenschappelijke taal te komen. De leverancier die het best de shopper kent en het best de belangen van de retailer, zal daarvan profiteren."

HOE MOET HET?

Vits: “Een concreet voorbeeld haal ik opnieuw uit de verfcategorie. Moet je per kleur of per merk presenteren? De ene doet het zo, de andere doet het anders. Maar er is nooit gestaafd met cijfers wat de meerverkoop is als je het zus of zo doet. In plaats van naar de consument te kijken, denken we nog veel te vaak product- en merkgericht, maar daar zit geen strategie achter. Daarenboven zit er vaak een serieuze mismatch tussen de strategie van de leverancier en die van de retailer. Het is niet de keuze van de consument."

Maak het aangenaam

Vits: “Vroeger konden ze daarmee wegkomen: als een klant verf nodig had, ging hij uiteindelijk wel verf kopen. Vandaag niet. Hij kan heel snel checken of het bij de retailer honderd meter verder goedkoper is, of online. Die consument ten eerste al in de winkel krijgen en hem een aangenaam gevoel geven: dat wordt op dit moment te weinig gedaan. Om dat te doen, moeten retailers en fabrikanten echt samenzitten. Er is nu bijvoorbeeld de opfrisverf die hard groeit, maar dan zie je verschillende merken met hetzelfde concept, vlak naast elkaar, met hetzelfde prijspunt. Dat heeft geen meerwaarde. Dat creëert alleen maar onzekerheid voor de klant. Je kunt zeggen: dit merk krijgt dit concept, dat merk krijgt een ander, en daartussen probeer ik toch ten minste een kwaliteitsverschil te creëren. Nu heb je die duidelijkheid niet."

Geef gericht kortingen

Van Uffel: “Een ander voorbeeld in de verf is prijselasticiteit. Er is nog nooit onderzocht of de consumenten op het gebied van verf wel zo prijselastisch zijn. Misschien hebben we hen gewoon verslaafd gemaakt aan kortingen. Ze krijgen 20 procent korting, maar gaan ze minder verven als er geen korting gegeven wordt?"

Optimaliseer uw assortiment

Somers: “Voor category management is de centrale vraag: waar moet ik als aankoper rekening mee houden en hoe moet ik mijn vragen stellen? Dat moet niet enkel over de prijs en de marge gaan, maar over het bredere plaatje. Hoe ziet de leverancier de ontwikkeling van de categorie? Als de retailer de categorie wil laten groeien, wat kan de leverancier hem dan aanbieden?"

Desmedt: “In de foodretail wordt er al langer aan assortimentsoptimalisatie gedaan. Hoeveel referenties worden er door een retailer gevolgd in een bepaalde categorie? In welke mate reflecteert dit de evoluties in de categorie en sluit dit aan bij de strategie van de retailer? Vervolgens kijken we wat het aandeel is van de retailer in de categorie. Bij een bepaalde retailer stelden we vast dat de retailer veruit de meeste referenties had in die categorie, maar dat vertaalde zich niet in het categorieaandeel, hoewel het assortiment veel ruimer was. Er zaten te veel duplicaties in. Als we verder gingen kijken naar de verdere subsegmenten, waren er een aantal segmenten aan het dalen, een aantal stabiel en één groeisegment. Hij had dan proportioneel te weinig in dat groeiassortiment. Door die oefening kwam je tot aanzienlijke resultaten."

Er is geen gouden regel

Van Uffel: “Het is altijd een individuele oefening tussen retailers en fabrikanten. Wij geven de principes mee, maar ze moeten het zelf doen. Er is geen pasklaar antwoord omdat die shopper habits zo hard veranderen door de tijd heen. Je moet mee evolueren. Het kan goed zijn dat zo'n groeisegment nu inspeelt op een bepaalde categorie die in is, maar wie zegt dat dat binnen twee jaar nog zo zal zijn? Dan zijn er ook nog regionale verschillen. Je moet vooral 'jouw' consument kennen."

Totaalverhaal

Vits: “Powertools vormen ook een goed voorbeeld. Die kun je heel gemakkelijk online vergelijken, en ze kunnen ook gemakkelijk worden verzonden. Op dit moment is daar heel veel rond te doen. Welke merken moet je voeren, welke prijszetting heb je nodig? Moet je de professionele merken positioneren in de doe-het-zelf? Hoe dan? Nu staat daar ook -20% op, waardoor die het in andere kanalen moeilijker krijgen. Het is een totaalverhaal waarbij je je telkens moet afvragen: als we het in de doe-het-zelf willen zetten, hoe moet je dat daar positioneren? Waarom doen we dat en welke meerwaarde heeft dat ten opzichte van het huidige assortiment?"

Denk na over extra (online)diensten

Somers: “Category management kan ook helpen om de concurrentie met het internet het hoofd te bieden. Onlineaanbieders zijn nu echt een inhaalbeweging aan het maken op doe-het-zelfgebied, het zou erg snel kunnen gaan. Denk er dus over na om ze te slim af te zijn. Het gaat hier dan vooral om de productcategorieën die makkelijk verzonden kunnen worden. Ze worden online besteld, maar misschien wel offline bekeken. Het beste is om de beide te combineren. Toen ik twintig jaar geleden gipsplaten ging kopen, moest ik die zelf gaan halen met mijn koffer open, levensgevaarlijk. Nu laat ik dat leveren, maar ik ben misschien wel in de winkel gaan kijken welk type ik nodig heb. Een bad: ik bestel het online en ze komen het met twee man leveren, ze dragen het direct het naar de tweede verdieping. Het succes van online in de doe-het-zelf zit hem vooral in grote goederen."

Online en offline versmelten

Vits: “Gipsplaten zijn een goed voorbeeld. Het is moeilijk voor een retailer om dat mooi uit te stallen. Je krijgt de palletten niet door de gangen heen, de klanten nemen ze vast, ze laten ze vallen. Als de retailer ze online kan aanbieden en thuis leveren, maar wel in de winkel een goed voorbeeld laten zien met wat didactisch materiaal, dan heeft een fysieke retailer daar een enorm voordeel bij om de verkoop op zich te nemen. Maar op dit moment zijn de winkels nog te veel magazijnen. Isolatie: verschrikkelijk voor de retailer. Je moet vijftig producten laten zien en je hebt nog eens een enorme stock nodig. Dat kan je met online perfect oplossen."

Wees niet enkel op prijs gericht

Vits: “Er zit geen groei in een focus op prijs. Vaak wordt er heel kort door de bocht geredeneerd. Je kan nu verf kopen die goedkoper is dan water. Dat verkoopt goed, maar is dat echt wat de consument wil? Het is een cliché, maar begin bij je consument. Is het een meerwaarde dat je zulke producten gaat aanbieden? Want zo krijg je een race to the bottom. Ergens stopt dat. Er wordt al verf aangekocht in het buitenland. In Nederland is verf 30% goedkoper. Als dat zich online begint door te zetten, dan heb je hier een prijsprobleem. Moet je dan de hele markt in België eroderen? Je kunt ook zeggen: ik richt me niet op dat segment. Dat is een denkoefening. Het is de bodem die overbevolkt is. Je moet naar boven kijken, en dat kan je enkel door diversificatie te creëren. Dát kan dan weer enkel door als retailer en fabrikant samen te zitten, door aan category management te doen.“