98% KOOPT MINSTENS EENMAAL PER JAAR ULTRAVERSE ZUIVEL

Uitdaging op belgische markt is voedingspatroon van de Belg

Twee trends staan sinds twintig jaar garant voor vernieuwing en dynamiek in de categorie zuivel: gezondheid en plezier. Verder is zuivel een productgroep die stevig is gestoeld op degelijke klassiekers enerzijds en rake innovaties anderzijds. Een hoofdrolspeler op de Belgische markt is Danone. We ontmoeten er een van de category managers, Aurélia Boes. Zij schetst de zekerheden en uitdagingen in de zuivelcategorie.

Het groeipotentieel is groot als we iets meer regelmaat in het eetpatroon van de Belg zouden krijgen. Bijvoorbeeld door hun 's morgens een yoghurtje bij het ontbijt aan te bevelen.

INNOVATIES TILLEN CATEGORIE HOGER

Rake innovaties die de markt in beweging brengen en ze gedurende meerdere jaren in beweging houden. Dat is de rol van alle A-brands. Het resultaat van die rake innovaties werpt natuurlijk in de eerste plaats vruchten af voor de vernieuwer, maar op middellange termijn wordt de hele categorie daar beter van, inclusief de collega's/concurrenten en ook alle retailers die deze categorie in hun aanbod hebben. De innovaties tillen op die manier de hele categorie een trapje hoger. Danone deed het vijftien jaar geleden met de lancering van de verse kaasspecialiteiten (Danio) en nogmaals een paar jaar terug met de yoghurt op Griekse wijze (Oikos). Een fenomeen dat gekend is in de foodretail, maar net zo goed opduikt in de non-food en de bouwsector. In de doe-het-zelfbranche deed Henkel iets gelijkaardigs met de lancering van Perfax (herinnert u zich nog? 'Behangen doe je met het gele pakje!') op een markt die toen op sterven na dood was (“Behangen? Wie doet dat nu nog?“).

AFBAKENING VAN DE CATEGORIE

Voor alle duidelijkheid, even afbakenen binnen de zuivelcategorie wat ultravers is en wat niet, met meteen al een verduidelijking: melk mag dan al het basisingrediënt van zuivel zijn, het maakt geen deel uit van de categorie ultravers. Wat dan wel?

De categorie ultravers wordt ingedeeld in grote groepen, zijnde: yoghurt (natuur en fruit), verse kaas (natuur en fruit), drinks en zuiveldesserts. Vier grote groepen, maar dat is misschien niet wat u in de winkel ziet. Daar wordt de categorie zuivel onderverdeeld in acht subcategorieën, die ook in die volgorde in het koelmeubel staan:

• natuuryoghurt en verse natuurkazen;
• producten met 'gezondheidsclaims' (Actimel, Activia);
• fruityoghurts;
• verse kaasspecialiteiten (Danio);
• yoghurt op Griekse wijze (Oikos);
• kids (Danonino);
• drinks (koude koffies en drinkyoghurts);
• desserts.

98% PENETRATIEGRAAD

Aurélia Boes: “Zuivel heeft een penetratiegraad van 98%, wat betekent dat 98% van de gezinnen minstens 1x per jaar ultraverse zuivel heeft gekocht. Dat is niet min. Ook op het vlak van leeftijd is er weinig of amper een onderscheid tussen kleine en zware gebruikers: zuivel wordt gesmaakt in de brede leeftijdscategorie van 3 tot 99. Opmerkelijk is dat zowat al de subcategorieën - behalve dan 'kids' - door alle leeftijden worden geconsumeerd."

GEZONDHEID EN PLEZIER

“De categorie ultravers wordt gedreven door twee sterke langetermijntrends in voeding. Dat zijn gezondheid en plezier", gaat Aurélia Boes verder. “Waarbij de ene subcategorie eerder aanleunt bij gezondheid en de andere dan eerder bij plezier, maar in onze range van producten is er geen enkel product dat exclusief inspeelt op een van de beide motivatoren.

Wetenswaardig voor de retailer is dat deze twee trends zich ook duidelijk vertalen in het koopgedrag. Zo zal de koopmotivatie voor een natuuryoghurt eerder gezondheid dan plezier zijn. Wat zie je dan gebeuren in de winkel? Mensen die natuuryoghurt consumeren, doen dit regelmatig en hebben altijd natuuryoghurt in de koelkast staan. En wanneer die voorraad is uitgeput, moet die weer worden aangevuld. En dus is natuuryoghurt een geplande, routinematige aankoop, die dan ook op het boodschappenlijstje wordt genoteerd. Anders gaat dit met bijvoorbeeld verse kaasspecialiteiten, waar eerder fun dan gezondheid centraal staat. In het koopgedrag vertaalt dit zich in meer impulsaankopen (“Daar heb ik nu es zin in!"). Wat natuurlijk niets afdoet van het feit dat veel mensen wellicht ook altijd verse kaasspecialiteiten in de koelkast hebben, bij wijze van 'regelmatig een verwennerijtje'."

MERKEN NEMEN HET VOORTOUW

Danio sinds begin jaren 2000

Merken vernieuwen en zorgen voor de nodige dynamiek in de categorie ultravers, terwijl de private labels vaak volgen. Die vernieuwing gaat relatief langzaam, maar als ze aanslaat, brengt ze wel een dynamiek op gang die vele jaren aanhoudt. Lange termijn dus. Voorbeelden hiervan zijn de verse Danio kaasspecialiteiten, die begin jaren 2000 werden voorgesteld. Een vernieuwing die meteen aansloeg en waarvan ook al snel bleek dat het geen eendagsvlieg zou zijn. Een blijver dus, en dat is intussen ook duidelijk: een subcategorie met een eigen merknaam, die zich door de jaren heen heeft ontpopt tot een vaste waarde in de categorie zuivel. Het is pas op dat moment dat ook de private labels op het toneel verschijnen. Vermeldenswaardig nog over de rol van de merken in deze dynamiek is dat de naamsbekendheid van het submerk plots dermate groot wordt dat consumenten vergeten dat het een submerk is. “Danio een merk van Danone? Dat wist ik niet!"

Oikos sinds 2010

Helemaal gelijklopend met het traject dat Danio begin jaren 2000 heeft doorlopen, is het traject dat het submerk Oikos (destijds GREEK genoemd) sinds 2010 doorloopt. Yoghurt op Griekse wijze, met zijn heel eigen smaak en smeuïge textuur, was vanaf de lancering voor veel consumenten een ontdekking, die hen dermate is bevallen dat ze het zijn blijven kopen en consumeren. En opmerkelijk: ook Oikos is een dermate sterk merk geworden dat veel consumenten zich er nauwelijks nog van bewust zijn dat Oikos een submerk is van Danone. Ook een andere proef bewijst hoe diep het (sub)merk Oikos zich intussen heeft geworteld in het brein van de zuivelconsument: noem de subcategorie van yoghurt op Griekse wijze en je staat er versteld van hoeveel respondenten er meteen de merknaam Oikos bij vermelden. Oikos is vandaag, acht jaar na de voorstelling, nog steeds een sterk groeiende subcategorie en dat heeft onder meer te maken met het gegeven dat Danone blijft investeren in vernieuwing, met op dit moment bijvoorbeeld 'Oikos citroentaart en 'Oikos bosbes cheesecake'.

EVOLUTIE OP HET GEBIED VAN OPWAARDERING

Aurélia Boes: “Zuivel is een vrij stabiele categorie, zonder veel schommelingen, grote pieken en dalen in de verkoop. Ook het aantal referenties van zuivel is op lange termijn beschouwd vrij stabiel, waarbij de introductie van een nieuw product meestal gepaard gaat met de exit van een andere, minder goed roterende referentie."

Betekent dit dan dat de categorie niet meer groeit? De volumegroei blijft inderdaad relatief beperkt, maar binnen dit volume is er wel een evolutie die neerkomt op opwaardering: de groei van een subsegment als de yoghurt op Griekse wijze, gedreven door Oikos, zorgt voor een waardering van de totale ultraverse zuivelcategorie."

UITDAGING OP DE BELGISCHE MARKT

Zuivel is een vrij stabiele markt. Dit kan de indruk wekken dat het een markt is waar niet zoveel gebeurt, een categorie met weinig uitdagingen. Dit blijkt helemaal niet het geval.

Aurélia Boes: “Een uitdaging op de Belgische markt is het voedingspatroon van de Belg. Buiten de 'drie complete maaltijden per dag' wordt tussendoor heel veel gesnackt. En vooral op die momenten worden ultraverse producten gegeten. Dat is voor de categorie een moeilijk gegeven. Van sommige landen weten we bijvoorbeeld dat een grote meerderheid van de gezinnen de lunch beëindigt met een yoghurtje. In België bestaat die gewoonte niet echt. We weten hoeveel zuivel de Belg consumeert, en dat is veel minder dan in de buurlanden. Wanneer hij wat binnenlepelt, is heel divers, van persoon tot persoon en van dag tot dag. We weten wel dat het groeipotentieel groot is, als we iets meer regelmaat in het eetpatroon zouden krijgen, bijvoorbeeld met meer Belgen die 's morgens een yoghurtje nemen bij het ontbijt. Dit betekent: proberen in te grijpen in het voedingspatroon en dus ook in het consumentengedrag. Makkelijk? Zeker niet, maar het kan.

PRESENTATIE EN PROMOTIE: NO-NONSENSE

De tot de verbeelding sprekende storytelling in advertenties (tv, cinema en bushalte) staat in contrast met de sobere no-nonsensepresentatie van zuivel in het winkelpunt.

Aurélia Boes: “Dit heeft te maken met het feit dat zuivel koel moet worden bewaard en kort houdbaar is. Dit betekent dat zuivel alleen in een wandkoelmeubel kan worden geplaatst, bovendien soms zelfs met een ingebouwde drempel, nl. de deuren die maken dat je niet rechtstreeks bij de producten kan. Uiteraard wel ideaal voor een optimale bewaring en om het energieverbruik te verminderen. De korte houdbaarheid ten slotte maakt ook dat zuivel weinig promotiegevoelig is omdat consumenten niet méér zuivel zullen kopen dan ze binnen de korte houdbaarheidstermijn kunnen consumeren. Beperkte mogelijkheden in de meeste winkels dus. Eén mogelijkheid die wel leven brengt én die belangrijk is bij de introductie van een nieuw product, is een goed verzorgde degustatie. Om een succes te maken van een innovatie, gaat niets boven een lekkere smaak, en niets is overtuigender dan het product te laten proeven. Niemand eet regelmatig een product dat niet echt lekker is, en daarbij zijn wij, met de Danone producten, goed af. Meestal wordt een proever van een product ook een koper. Dat is het beste bewijs dat we nog meer die richting moeten inslaan.“