98% ACHETENT AU MOINS UNE FOIS PAR AN DES PRODUITS LAITIERS ULTRAFRAIS

Le modèle d’alimentation des belges est un défi pour le marché

Depuis vingt ans, deux tendances phare garantissent un renouvellement et une dynamique constants dans la catégorie des produits laitiers: la santé et le plaisir. Le groupe des produits laitiers est par profondément marqué par les classiques, mais ose régulièrement l’innovation également. Danone est l’un des acteurs principaux sur le marché belge. Nous avons rencontré une des ses category managers, Aurélia Boes. Elle nous explique les certitudes et les défis qu’implique la catégorie des produits laitiers.

Le potentiel de croissance est bien reel, a condition d’arriver a modifier le modele alimentaire du Belge. Par exemple en l’encourageant a manger un yaourt tous les matins au petit-dejeuner

LES INNOVATIONS PORTENT LE SECTEUR

Des innovations en plein dans le mille qui génèrent la dynamique du marché, et ce pendant plusieurs années. C’est précisément le rôle des marques A. Le résultat de ces innovations permet bien sûr à celui qui a pensé à l’innovation d’en récolter les fruits, mais à moyen terme, c’est l’ensemble de la catégorie qui en profite, y compris les collègues/concurrents et tous les détaillants qui reprennent cette catégorie dans leur assortiment. Les innovations portent le secteur dans son ensemble. Danone l’a fait, en lançant il y a quinze ans ses spécialités à base de fromage frais (Danio) et il y a quelques années encore avec le yaourt à la grecque (Oikos). Un phénomène bien connu dans le food retail, mais que l’on observe aussi dans le non-food et dans le secteur de la construction. Dans le secteur DIY, Henkel a fait pareil avec le lancement de Perfax (souvenez-vous la colle à tapisser dans le paquet jaune) au sein d’un marché qui était pourtant au bord de l’agonie (“Du papier peint? Mais qui met encore ça chez soi?“).

DELIMITATION DE LA CATEGORIE

Commençons par définir la catégorie des produits laitiers. Elle concerne les produits ultrafrais et ceux qui sont transformés, mais même si le lait sert de base à tous les produits laitiers, il ne fait pas partie de la catégorie des produits ultrafrais. Mais c’est quoi, alors? La catégorie des produits ultrafrais est divisée en grands groupes, à savoir: yaourt (nature et aux fruits), le fromage frais (nature et aux fruits), les boissons et les desserts lactés. Quatre grands groupes, mais cela ne saute pas forcément aux yeux. La catégorie des produits laitiers comprend huit sous-catégories, présentées dans cet ordre dans les frigos:

• yaourts nature et fromages frais nature;
• produits aux ‘propriétés saines’ (Actimel, Activia);
• yaourts aux fruits;
• spécialités à base de fromage frais (Danio);
• yaourts à la grecque (Oikos);
• enfants (Danonino);
• boissons (cafés glacés et yaourts à boire);
• desserts.

98% DE TAUX DE PENETRATION

Aurélia Boes: “Les produits laitiers ont un taux de pénétration de 98%, ce qui revient à dire que 98% des ménages achètent au moins 1x par an des produits laitiers ultrafrais. Ce n’est pas rien. Pour ce qui est de l’âge, il n’y a quasi pas de distinction entre les petits et les gros consommateurs: les produits laitiers touchent le grand public dans la catégorie d’âge de 3 à 99 ans. On voit en plus que les produits de toutes les catégories – à l’exception des produits ‘enfants’ bien sûr – sont consommés par des personnes de tous âges.”

SANTE ET PLAISIR

“La catégorie des produits ultrafrais est entraînée par deux tendances à long terme: la santé et le plaisir”, explique Aurélia Boes. “Une sous-catégorie sera plutôt orientée santé et l’autre plaisir, mais dans notre gamme de produits, aucune catégorie ne joue vraiment que sur une seule de ces deux motivations.

Il est important pour le détaillant de comprendre comment ces deux tendances se traduisent dans le comportement d’achat. La motivation d’acheter un yaourt nature sera plutôt la santé que le plaisir, par exemple. Et que va-t-il se passer en magasin? Les gens qui consomment du yaourt nature le font régulièrement et en ont toujours dans leur frigo. Et lorsque ce stock est épuisé, il faut pouvoir le recharger. Le yaourt nature est donc un achat prévu, régulier, qui apparaît sur la liste de courses. Pour les fromages frais, les choses sont différentes, car il s’agit de produits fun, moins choisis pour l’aspect santé que pour leur goût. Cela se traduit davantage par des achats impulsifs (“J’ai bien envie d’en manger, tiens!“). Ce qui ne change évidemment rien au fait que la plupart des gens ont toujours des fromages frais dans leur frigo, pour les petites ‘faims occasionnelles’.”

LES MARQUES PRENNENT LE DEVANT

Danio depuis le début des années 2000

Les marques innovent et induisent la dynamique nécessaire dans la catégorie des produits ultrafrais, tandis que les marques de distributeurs se contentent en général de suivre. Ce processus d’innovation est relativement lent, mais une fois amorcé, il induit une dynamique qui se maintiendra pendant plusieurs années. Du long terme, donc. Le fromage Danio en est un excellent exemple, avec son lancement au début des années 2000. Une innovation qui a tout de suite fait mouche et que le secteur a vite adoptée sans jamais douter qu’elle perdurerait. Rien à voir avec un produit éphémère donc, ce qui apparaît clairement aujourd’hui: une sous-catégorie qui porte son propre nom de marque, qui s’est imposée au fil des ans comme une valeur sûre dans la catégorie des produits laitiers. C’est à ce moment que les marques de distributeurs entrent en scène. Par ailleurs, la réputation de la sous-marque dépasse rapidement celle de la marque dans ce genre de succès, au point que les consommateurs oublient qu’il s’agit d’une sous-marque. “Danio, une marque de Danone? Je ne le savais pas!”

Oikos depuis 2010

Dans le même genre que Danio au début des années 2000, la sous-marque Oikos (d’abord baptisé GREEK) suit le même trajet depuis 2010. Le yaourt à la grecque au goût unique et à la texture fondante a été une véritable découverte pour la plupart des consommateurs, mais aussi un coup de foudre, puisqu’ils continuent à l’acheter et le consommer. Remarque: Oikos est aussi devenue une marque tellement bien établie que les consommateurs en oublient qu’elle est une sous-marque de Danone. Une autre observation qui prouve à quel point la (sous-)marque Oikos est bien ancrée dans le subconscient du consommateur: mentionnez la sous-catégorie des yaourts à la grecque et vous serez surpris de voir combien de personnes y associent directement la marque Oikos. Oikos est aujourd’hui, huit ans après son lancement, une sous-catégorie toujours en pleine croissance, et ce notamment grâce au fait que Danone continue d’investir dans l’innovation, avec pour le moment ‘Oikos tarte au citron’ et ‘Oikos cheesecake myrtille’.

EVOLUTION DE LA VALORISATION

Aurélia Boes: “Les produits laitiers constituent une catégorie assez stable, qui connaît peu de variations, de gros pics ou de creux dans les ventes. Sur le long terme, le nombre de références est assez stable, l’introduction d’une nouveauté allant en général de pair avec la suppression d’un autre produit moins vendeur.” Mais alors, cette catégorie stagne? La croissance en volume est, en effet, assez limitée, mais on observe dans cette croissance une revalorisation: la croissance d’un sous-segment comme le yaourt à la grecque entraînée par Oikos permet de revaloriser l’ensemble de la catégorie des produits laitiers ultrafrais. ”

DEFIS POUR LE MARCHE BELGE

Le marché des produits laitiers est donc stable. Cela pourrait donner l’impression qu’il ne s’y passe pas grand-chose, que c’est une catégorie qui doit faire face à peu de défis. Et pourtant, c’est exactement l’inverse.

Aurélia Boes: “En Belgique, le principal défi concerne le modèle d’alimentation du Belge. En dehors de ses ‘trois repas complets par jour’, il mange beaucoup de collations. Et c’est à ces moments surtout que l’on consomme le plus de produits laitiers frais. C’est une donnée complexe pour cette catégorie. Dans certains pays, on sait p.ex. que la majorité des ménages terminent leur repas de midi par un petit yaourt. En Belgique, nous n’avons pas cette habitude. Nous savons quelle quantité le Belge consomme de ces produits, et c’est nettement en dessous des moyennes de nos voisins. Le moment de grignotage varie énormément d’une personne à l’autre, et même d’un jour à l’autre. Le potentiel de croissance est énorme, il suffirait que nous arrivions à nous intégrer de manière plus régulièrement dans le modèle d’alimentation, par exemple si davantage de Belges mangeaient un yaourt au petit-déjeuner. Cela signifie: essayer d’avoir un impact sur le modèle d’alimentation et aussi sur le comportement des consommateurs. C’est extrêmement compliqué, mais pas impossible.”

PRESENTATION ET PROMOTION: NO-NONSENSE

Les histoires qui laissent beaucoup de place à l’imaginaire dans les publicités (TV, cinéma et abribus), sont en totale opposition à la sobriété de la présentation no-nonsense des produits laitiers en magasin.

Aurélia Boes: “Cela s’explique par le fait que ces produits doivent être conservés au frais et ne se gardent pas longtemps. On peut donc simplement les placer dans un meuble réfrigéré, parfois même derrière une barrière, à savoir les portes qui font que vous n’avez pas directement accès aux produits. L’idéal évidemment pour une bonne conservation et pour limiter la dépense énergétique. Le fait que ces produits connaissent une date limite de consommation assez proche, explique qu’ils ne fassent pas souvent l’objet de promotions, car le consommateur n’en achètera pas plus que ce qu’il ne pourra consommer sur la délai de conservation imparti. Les possibilités sont donc assez limitées en magasin. Par contre, ce qui est possible et intéressant lors du lancement d’un nouveau produit, c’est de proposer une dégustation. Pour assurer le succès d’une nouveauté, rien de plus parlant que des saveurs gourmandes à faire découvrir. Personne ne mange régulièrement un produit sans le trouver bon, et nous l’avons bien compris avec les produits Danone. En général, celui qui goûte le produit, finit par l’acheter. C’est bien la preuve que nous devons plus encore travailler dans ce sens.”