De impact van winkeldesign op de klantbeleving

welke designaspecten dragen bij tot een goede winkelervaring?

De laatste jaren hebben we in de commerciële sector een hele orkaan moeten doorstaan waarvan de sporen nog steeds voelbaar zijn. Zowel covid als de financiële crisis en de oorlog in Oekraïne beïnvloeden ondernemers en handelaars in hun dagelijks handelen. Aan de andere zijde hebben deze ook bij de consument een serieuze impact en verandering teweeggebracht. De verwachtingen en bestedingen in budget en tijd zijn veranderd. Bovendien wordt de consument een kritischer en alwetend persoon door zijn voortdurende connectie met het internet en de constante stroom aan informatie en producten.

Consument staat centraal

Het kan dan ook niet anders dan dat de verwachtingen van consumenten fundamenteel veranderd zijn. Zowel de producten als de winkelomgeving waarin ze verkocht worden, spelen een belangrijke rol. We worden gedwongen om steeds meer te denken vanuit het consumentenperspectief. Consumentgerichte benaderingen zijn cruciaal geworden in sectoren zoals architectuur, binnenhuisarchitectuur, productontwerp en winkelontwerp. Consumenten liggen namelijk niet te wachten op "een zoveelste winkel van hetzelfde". Ze willen verrast worden.

Zet design in om je te onderscheiden

Als ondernemer dien je je steeds meer te onderscheiden. Op winkelgebied zullen handelaars moeten kiezen tussen hyperefficiëntie of beleving voor de consument. Alles daartussenin dreigt te verdwijnen. Aangezien efficiëntie minder relevant is, zal er steeds meer ingezet moeten worden op een goede klantbeleving.

Het spreekt voor zich dat het winkeldesign een grote invloed heeft op de beleving van de consument. De impact en rol hiervan wordt vaak onderschat. Het wordt nauwelijks nog opgemerkt. En laat een winkel nu net de omgeving bij uitstek zijn waar alle functionaliteiten van design worden geconfronteerd met de publieke waardering. Het design wordt uitgedaagd, getest en beoordeeld op zijn effectiviteit zonder jury en zonder genade. Zowel de mensen achter en voor de toog als diegene in het atelier verwachten dat het ontwerp gewoon zijn werk doet.

Daarnaast wordt het winkeldesign gebruikt om te communiceren naar klanten toe. Belangrijk hierbij is dat de positie en het kwaliteitsniveau van de retailer weerspiegeld worden in het winkeldesign. Wanneer dit overgebracht wordt naar de consument, draagt dit bij tot de reputatie van de handelaar.

We zien dat de ruimtelijke implementatie het meest indruk maakt op de klant (40%). Dit betreft de vormgeving van het meubilair.

driehoeksverhouding

Nu, wat houdt dat juist in, het ontwerpen van een winkel? Het is belangrijk om rekening te houden met de driehoeksverhouding tussen klant, detailhandelaar en ontwerper. Het is de taak van de ontwerper om de behoeften van zowel de retailer als de klant in balans te brengen bij het ontwerpen van een winkel. In tegenstelling tot het creëren van een huis voor één gezin, is het ontwerpen van een winkel iets wat duizenden gezinnen en meerdere belanghebbenden moet aanspreken.

Hoewel het dicht in elkaars buurt ligt, is het ontwerpen voor winkels toch verschillend van het ontwerpen voor ruimtes uit andere sectoren zoals musea, hotels en restaurants. Dit vooral omdat de gespendeerde tijd die de gebruiker in de ruimte doorbrengt en het doel van de ruimte verschillen. Handelszaken hebben gemiddeld een kortere verblijftijd in vergelijking met musea of horecazaken. Winkels bestaan om producten te laten ervaren en winst te genereren. Uiteraard zien we ook dat de grens tussen horeca en detailhandel vervaagt omdat handelaars die beide functies combineren. Daarom wordt de retailsector steeds meer gezien als een servicegedreven sector.

Vormgeving is een must

Vanuit onderzoek blijkt dat verschillende designaspecten invloed hebben op de totale winkelbeleving. Een klant ervaart de winkel uiteraard als één geheel, maar enkele aspecten wegen zwaarder door dan andere. Zo zien we dat de ruimtelijke implementatie het meest indruk maakt op de klant (40%). Dit betreft de vormgeving van het meubilair.

KIKI EN BOUBA ALS GRONDLEGGER VOOR VORMENTAAL
Vormentaal is dus het belangrijkste designaspect. Het interessante onderzoek 'Kiki en Bouba' laat zien welke impact vormentaal heeft. Kiki en Bouba zijn twee vlekken. Je kan ze hieronder zien. Wie denk jij dat Kiki is en wie is Bouba?

De meeste mensen noemen de vlek met de scherpe punten Kiki en de meer ronde vlek Bouba. Ongeveer 98% van de mensen benoemt de scherpe plek Kiki. Verbazingwekkend. Het is maar een vlek en toch slagen we erin om consensus te vinden in de naamgeving. Dit kan verklaard worden door het leggen van verbanden tussen de scherpe hoeken van de vlek en de scherpe klanken van het woord Kiki. Kortom bewijst dit dat vormen een bepaalde boodschap kunnen overbrengen die quasi universeel is en die iedereen begrijpt.

We kunnen nog een stap verder gaan en Kiki-klanken en Kiki-vormen associëren met snelheid, directheid, gespannenheid en scherpte. Terwijl Bouba-geluiden en -vormen meer verbonden zijn met zachtheid, gemoedelijkheid en gezelligheid. Dus het DNA van een merk dat bestaat uit snelheid en kracht kan beter gaan voor een Kiki-interieur (zie schets links).
Terwijl het DNA van een merk dat gezelligheid en vriendelijkheid wil uitstralen beter gediend is met een Bouba-interieur (schets rechts). De mogelijkheden zijn natuurlijk veel breder dan Kiki en Bouba, maar het laat de kracht zien van vormen en hoe ze worden waargenomen. Met een slimme keuze van ontwerpelementen kan men dus het gekozen verhaal op de juiste manier overbrengen aan klanten.

Op een tweede plaats in de perceptie van de beleving volgt de zintuiglijke ervaring (25%) waarbij alle zintuigen gestimuleerd dienen te worden. Communicatie (10%) staat op een derde plaats. Denk hierbij aan de tone of voice, leuke quotes die gebruikt worden of inspirerende afbeeldingen in de winkel. De laatste twee categorieën zijn de 360° ervaring (9%), zeg maar omni-channel, en de architectuur van het pand, zijnde zowel de binnen- als buitenschil (elk 8%).

Op basis van deze inzichten werd een instrument ontwikkeld genaamd de Retail Experience Scan (REXS) om de winkelervaring te meten en te kwantificeren. REXS is een scoringsrooster met meer dan 90 vragen, waarmee experts in ongeveer een uur tijd een winkelervaring objectief kunnen beoordelen. REXS werd gebruikt om de winnaar van de Chocolate Design Awards 2023 te bepalen.