Acht onmisbare parameters voor een geslaagde shopervaring

Steven Bollé werkt vanuit oogpunt van de consument

Overleven in het huidige retaillandschap is geen evidentie. Het is niet altijd makkelijk om als kleine zelfstandige je plaats te veroveren tussen grote ketens, zowel online als offline. Toch gelooft Steven Bollé, zelfstandige retail coach en designer, dat elke winkel zijn bestaansreden heeft, al is het vaak een kwestie van het herontdekken van die reden. Alles begint met een goede klantenbelofte, als die goed zit, komt er een duidelijk onderscheidend vermogen naar boven en ben je als ondernemer vertrokken voor de volgende stappen. Een moeilijke denkoefening, maar een die gegarandeerd loont.

Retail Coach & designer

“Als retail coach en als ontwerper bestaat mijn taak erin om aan ondernemers de juiste tools te bieden om hun zaak te optimaliseren, heel belangrijk, vanuit het oogpunt van de consument. Een aspect dat veel ondernemers te vaak over het hoofd zien. Op maat van hun capaciteiten en middelen probeer ik de zaak te verbeteren en geef ik hun tips mee. Waar ik vroeger, voor ik zelfstandig begon, vooral voor grote ketens gewerkt heb, houd ik mezelf nu voornamelijk bezig met de (kleine) zelfstandige. De oplossingen zijn vaak hetzelfde, maar het beslissingsproces ligt helemaal anders. Bij de kleine zelfstandige praat je direct met de persoon die de centen in handen heeft. Hij denkt dus onmiddellijk na over wat de rechtstreekse gevolgen voor hem zullen zijn.”

Elke winkel heeft bestaansreden

“Wanneer ik een audit doe, begin ik altijd met een gesprek waarin ik luister naar zijn of haar verhaal. Zo kan ik al vrij vlug kaderen hoe de winkel functioneert, wat er misloopt en wat de middelen zijn. Soms moet ik ook minder leuke boodschappen overbrengen, maar het is mijn rol om eerlijk te zijn. Ik geloof heel sterk dat elke winkel zijn reden van bestaan wel heeft. Het is soms enkel een kwestie van die terug te zoeken en de zaak weer op de kaart te plaatsen. Soms merk ik bijna een paniekreactie bij de ondernemer omdat het soms heel confronterend kan zijn. Je vertelt immers dat zijn of haar kind niet perfect is. Maar het is aan mij om hem te begeleiden van het begin tot het einde van het proces.”

Alles begint bij klantenbelofte

“Waarom moet de klant hier binnenstappen en niet ergens anders? Dat is de eerste en centrale vraag die je je als ondernemer moet stellen. Het antwoord kan je samenvatten in je klantenbelofte: wat beloof ik aan mijn klanten? Dat kan van alles zijn, maar die centrale belofte moet de rode draad zijn doorheen alles wat je doet.”

Meer dan winkeltje spelen

“Te veel winkels tot nu toe spelen nog winkel­tje en dan overleef je niet meer in het huidige retaillandschap. Enkele decennia geleden was het voldoende om naar je winkelpand te gaan, de rekken te vullen met enkele pro­ducten en te wachten tot de klanten binnenkwamen. Die tijd is voorbij. Je moet vandaag de klant een verdomd goede reden geven om bij jou te kopen. De leegstand die vandaag op te merken is, wordt vaak gerelateerd aan e-commerce. Maar ik vind dat een te makkelijk excuus. Soms moet je in eigen boezem kijken en eens grondig nadenken over hoe je jouw winkelconcept kan verbeteren.”

Zorg voor duidelijk onderscheidend vermogen

“Winkels die sluiten, hebben geen onderscheidend vermogen meer. Je moet ervoor zorgen dat de klant zegt: ‘Ik ga altijd naar deze winkel, want ...’. Dat kan zijn omdat jouw zelfgebakken brood het beste van het dorp is of omdat de klant bij jou altijd de perfecte beha voor haar vindt. Het is als ondernemer cruciaal dat je eerst nadenkt over wat je uniek maakt. Bovendien mag je er niet van uitgaan dat de klant dat zomaar weet. Pas als die klantenbelofte helemaal goed is, kan je je concept verder uitwerken. Vertaal je passie naar een mooi verhaal, want als de klant jouw verhaal begrijpt, kan hij dat voortvertellen en gaat de bal aan het rollen.”

“Niet alleen de eerste indruk is belangrijk, het is de laatste indruk die ervoor zal zorgen dat de klant met plezier terug zal binnenstappen”

Oefening die loont

“Dat is niet altijd een even makkelijke oefening, maar als je de tijd ervoor neemt, dan loont dat gegarandeerd. Vaak is dat helaas de grootste drempel: tijd. Heel wat onder­nemers ervaren al te weinig tijd om alles te kunnen bolwerken.”

Onmisbare Parameters

“Ik werk altijd met een achttal parameters waaraan ik een winkel beoordeel.”

1. Gevel & etalage

“Alles begint met de gevel en de etalage van een zaak. Dat zijn twee elementen die ervoor zorgen dat een consument beslist of hij al dan niet zal binnenkomen bij jou. De gevel heeft voor mij drie functies. Allereerst moet men getriggerd worden, dat men even stopt en benieuwd is naar meer. Als je gevel niet opvalt in het straatbeeld, is de kans groot dat de mensen jouw zaak zo voorbijlopen, en dat is echt een gemiste kans. Vervolgens moet de etalage ook een verleidingskracht uitstralen. De laatste functie van gevel is het imago van de zaak naar buiten brengen. Een veelvoor­komende fout is dat de gevel te vaak onbenut blijft. Ik zie het als een ‘gratis’ 20 m²-affiche waarmee je ook heel duidelijk kan communiceren.”

2. eerste indruk

“Eens je de klant buiten overtuigd hebt om binnen te komen, is het belangrijk om hem binnen te houden. De eerste 3 à 4 meter waar de klant binnenkomt, noem ik de landingszone. Hier moet hij meteen het overzicht krijgen van wat er in de winkel te vinden is en wat de identiteit is. Belangrijk is dat het beeld dat hij gevormd heeft, van buitenaf strookt met wat hij binnen ziet. Als dat plaatje klopt, zal hij verdergaan. Klopt het niet, dan is de kans groot dat hij nog rechtsomkeer maakt.”

3. Structuur & Routing

“Een duidelijke winkelstructuur geeft de klant rust. Als je hem constant het gevoel geeft dat hij moet zoeken, gaat hij niet in een koopmodus, maar in een probleemoplossende modus. Voor mij kan je een goede structuur eigenlijk vergelijken met een iPad. Geef dit aan een klein kind en hij begint intuïtief mee te spelen, zonder uitleg. Hetzelfde moet gelden voor de winkelstructuur, deze moet ook zo in­tuïtief zijn dat je als klant zonder nadenken meteen door de winkel begint te wandelen.”

Ankerpunten

“Ankerpunten zijn cruciale punten in de winkel die ervoor zorgen dat je de klant voortdurend zin geeft om verder te lopen in de winkel omdat je erdoor aangetrokken bent. Als je bijvoorbeeld een diepere winkel hebt, dan is het belangrijk dat je die ankerpunten goed accentueert, anders is de kans groot dat de klant niet helemaal achteraan de winkel loopt en dus veel artikelen mist. Hoe je die ankerpunten invult, kan je vrij kiezen. Ik ben een voorstander om hier vooral inspirerend te werken, maar dat kan evengoed promotioneel zijn.”

Routing

“Een volgend essentieel element bij de shop­ervaring van de consument is een goede routing. Je kan de beste productpresentaties hebben, maar als de routing niet goed zit, zal de klant deze nooit te zien krijgen. Belangrijk is dat de klant op geen enkel moment hindernissen ervaart. Vermijd bijvoorbeeld één lange aaneenschakeling van winkelrekken, dit blokkeert het overzicht en verhindert dat de klant gestimuleerd wordt om de andere kant van het winkelrek te ontdekken. Gun hem enkele pauzes om tot rust te komen. Maak daarom compactere blokken, zodat hij op een vlotte manier kan manoeuvreren door de winkel.”

Cruciale plaats kassa

“Niet alleen de plaats van de producten, maar ook die van de kassa is cruciaal in een goede winkelstructuur. De klant heeft bij het binnenkomen bij een winkel de neiging om naar rechts te gaan. Als de kassa net op die plaats staat, geef je hem meteen het gevoel dat hij moet kopen. Afhankelijk van de winkelruimte is het aan te raden om de kassa niet te dicht bij de ingang, en eerder aan de linkerzijde van de winkel, te plaatsen.”

4. Competentie

“De competentie die uw zaak uit­straalt, is doorslaggevend voor een ge­slaagde shop­pingervaring voor de klant, zowel met je producten en diensten als met je eigen gedrevenheid en kennis. Competentie betekent hoe geloofwaardig je overkomt naar de klant. Dat kan bv. zijn hoe­veel verschillende merken en modellen een schoenenwinkel heeft, of een kaaswinkel die een uitgebreid assortiment aan speciale kazen heeft. Ook hier is verlichting cruciaal, want deze moet je aanbod mooi in de kijker zetten.”

5. Communicatie

“Er zijn verschillende manier om iets te communiceren in de winkel aan je klanten. Eerst is er de signalisatie, waarbij je aangeeft waar welke producten te vinden zijn. Maar ik zeg altijd, de beste signalisatie is geen signalisatie: als de producten de signalisatie zijn. Probeer niet te overdrijven met tekst. Mensen lezen niet graag veel tekst. Daarnaast kan je ook leuke tips geven aan de klanten: hoe je bijvoorbeeld iets kan dragen of bereiden. Maar de leukste vorm van communicatie noem ik graag ‘mondhoekkrullende communicatie’. Hiermee maak je via eenvoudige manieren de klanten blij. Dat kan bijvoorbeeld aan de hand van een gedicht zijn of van een stoepbord waarop staat: ‘stadstuin zoekt levensgenieters’. Zulke dingen toveren een glimlach op het gezicht van de mensen en maken je in één klap heel sympathiek. De juiste woorden kiezen is zo belangrijk, sta bijvoorbeeld eens stil bij het verschuil tussen 'laatste stuks' en 'laatste kans'.”

6. servicepunten

“Servicepunten zijn zones waar de klant, naast het zien, betasten en beleven van een product, ook in contact komt met de dienstverlening van de ondernemer. Zo worden servicepunten vaak nog te veel gekoppeld aan de kassa. Het is soms interessanter om de kassa en de servicepunten te scheiden van elkaar. Zo hoeft de klant, als hij een vraag heeft, niet aan te schuiven aan de kassa en geef je hem ook een vrijblijvender gevoel. Minder interessant zijn lange kassatogen waar er een enorme afstand wordt gecreëerd tussen de klant en de winkelbediende. Dat komt soms een beetje over als een fort. Vaak is de kassa een veilig plekje voor de retailer. Maar het is ook belangrijk dat je beweegt in je winkel. Zo geef je een signaal dat je toegankelijk bent voor je klanten.”

7. Signatuur

“Te veel winkels vergeten om hun imago goed uit te spelen en vooral te accentueren. Zo wordt het logo vaak te beperkt gecommuniceerd in de winkel. Het is zeker niet overbodig dat je de klant nog eens herinnert aan wie je bent. Plaats het logo achter de winkeltoog, in de paskamers of op een opvallende plaats aan de muur. Zo voorkom je dat de klant vergeet waar hij een bepaald product gekocht heeft. Via je signatuur is het ook belangrijk dat je het unieke karakter van je winkel accentueert. Dat kan aan de hand van de inrichting, de gekozen materialen enz.”

8. Details

“Vaak kunnen details een grotere impact hebben dan je op het eerste gezicht zou denken. Veel zelfstandigen miskennen het effect dat details op consumenten kunnen hebben. Een voorbeeld dat ik altijd graag geef, is een deurmat met je logo erop. Hierbij geef je eigenlijk het signaal aan je klanten dat het oké is om jouw imago letterlijk te besmeuren. Via details kan je de klant ook het gevoel geven dat je hen waardeert. Denk maar aan lage toiletten én wastafels voor de allerkleinsten of flatterende verlichting in de paskamer van een lingeriezaak.”

Belang Personeel

“Ook het personeel speelt ook een cruciale rol in het al dan niet slagen van een aangename shopervaring. Bovendien kan je als zelfstandige ondernemer hier werkelijk het verschil maken met de grote ketens. Maar dan moet je er ook voor zorgen dat het contact tussen het personeel en de klanten authentiek is. Als alle winkelbediendes allemaal hetzelfde zinnetje zeggen, dan komt dat net niet oprecht over.  Veel beter is om vanuit je passie met je klanten te communiceren en ze als genodigden te. behandelen, dan onthouden de klanten des te meer jouw zaak en komen ze speciaal voor jou of jouw personeel naar de zaak, en dan willen ze jou met plezier een aankoop gunnen.”

Speel je eigen klant

“Een heel belangrijke tip die ik altijd meegeef aan retailers is dat ze op regelmatige tijdstippen zelf eens klant moeten spelen in hun winkel. Vaak zie je als ondernemer belangrijke elementen niet meer. Zo kan je makkelijk een gebroken lamp of vuile stoep over het hoofd zien omdat je er al zo gewoon aan bent. Maar voor klanten die niet elke dag in je zaak komen, zijn dat enorme afknappers. Bovendien maken ze onbewust ook associaties met jouw product. Als je een onverzorgde stoep hebt, denkt de klant dat je binnenin ook een slordige winkel en aanbod zal hebben.”

Ook buitengaan is cruciaal

“Niet alleen het binnenkomen, maar ook het terug naar buiten gaan is voor een consument een heel belangrijk element in hoe hij zijn koopproces/shopervaring beleefd heeft. Denk eraan dat je ook bij het afsluiten van het bezoek van de klant de nodige aandacht geeft.Loop mee met hem tot aan de deur, bedank hem voor zijn aankoop en wens hem nog een fijne dag. Dat gevoel dat je hem daar geeft, zal gegarandeerd nog lang nazinderen. Niet alleen de eerste indruk is belangrijk, het is de laatste indruk die ervoor zal zorgen dat de klant met plezier terug bij jou zal binnenstappen.”

"Streef ernaar om in de buik van de consument te zitten, want eens je daar zit, ben je een evidentie geworden voor hem"

Summum bereikt: ritueel

“Als je winkel een evidentie of ritueel wordt in de levenswijze van iemand, heb je het summum bereikt. Voor mij zijn er drie plekken in het lijf van de consument waarin je kan geraken. Allereerst kan je in het hoofd van de consument zitten. Dat wil zeggen dat hij naar jou komt om een rationele en praktische redenen, bijvoorbeeld omdat je gemakkelijk bereikbaar bent. Het volgende niveau is het hart van de consument, die om emotionele redenen naar jouw winkel komt, bijvoorbeeld omdat er een gezellige sfeer hangt of omdat er een sympathieke verkoopster werkt. Maar net zoals in de liefde kan een hart gebroken worden, bijvoorbeeld als die verkoopster plots stopt met er te werken. De beste plaats om in te zitten, is in de buik van de consument. Als je daar zit, ben je een evidentie geworden voor je klant, doordat alles aan jouw zaak als een plaatje klopt, omdat je uniek bent en dus onvervangbaar. Bij jou komen shoppen wordt dan een ritueel.”

EVOLUTIE

“Voor de bestaande winkels is er vaak nog – letterlijk – veel werk aan de winkel. Maar ik merk wel dat er een evolutie aan de gang is. Tot tien jaar geleden moesten winkels er netjes en heel strak uitzien, terwijl het nu allemaal wat nonchalanter mag. Nu gaat het erom dat de passie van de ondernemer goed uitkomt. Ondernemers kunnen vaak zelf iets in elkaar steken, want dat komt nog eens extra sympathiek over. Dat geïmproviseerde creëert net menselijkheid, en dat spreekt enorm aan bij de hedendaagse consument. Bovendien vind ik het echt het tijdperk van de nieuwe jonge onder­nemers, die vol met creatieve ideeën zitten en een toegevoegde waarde creëren in winkelstraten. Ik hoop dat het ook de bestaande ondernemers stimuleert om het ook eens over een andere boeg te gooien.” 

12 GOUDEN TIPS

• Gebruik de gevel ook om te communiceren met voorbijgangers;

• Let op met thematische communicatie in de etalage: als het geen meerwaarde heeft, doe het dan niet;

• Plaats de kassa niet aan de ingang van de winkel, maar bij voorkeur aan de linkerkant;

• Pak de kassa origineel aan en vermijd een lange, bombastische toog. Zo creëer je alleen maar meer afstand tussen jou en de klant;

• Goede verlichting in de etalage is key: slechte verlichting geeft een gesloten indruk;

• Herhaal genoeg je logo/naam in de winkel;

• Zorg voor een duidelijke klantenbelofte en blijf die ook communiceren naar de klanten;

• Denk na over een geslaagd einde van een koopproces, de laatste indruk die je een klant meegeeft is ook belangrijk;

• Speel regelmatig eens klant in je eigen winkel en let op alle details;

• De consument houdt van storytelling: zet uw verhaal mondeling of via instore communication in de kijker;

• Benadruk het unieke karakter en de authenticiteit van uw zaak;

• Wees waakzaam dat uw winkelbediendes dezelfde passie en authenticiteit uitstralen;

• Beschouw het winkeldesign als secundair, zorg ervoor dat je concept en je klantenbelofte perfect ineen zitten

Productpresentatie

"Als het gaat om een presentatie die moet inspireren, moet dat een mooie combinatie zijn van producten die bij elkaar passen. Bijvoorbeeld een mannequinpop is aangekleed in een bepaalde outfit. Dan is het slim om die zelfde stuks dicht bij de pop te hangen of te leggen. Zo moet de klant niet zoeken waar dat bloesje hangt. Wat heel belangrijk is bij een productpresentatie, is dat competentiegevoel. Werken op kleur werkt hier altijd. Belangrijk hierbij is dat je het best van boven naar beneden werkt per kleur. Zo mist de klant geen enkel product en wordt het verleidingsgehalte meteen omhoog getild. Nog belangrijk in productpresentatie is keuzes maken, je kan niet altijd alles laten zien. De beste productpresentatie is niks als er geen goede verlichting is. Licht verhoogt de appetite gevoel van producten, dat is niet alleen maar voor voeding, maar dan krijg je het gevoel dat je het product wil vastnemen, dat product is naar mij aan het lonken, dat doet goede verlichting. Heel belangrijk ook is dat de producten tastbaar zijn. Eens de klant het product in zijn handen neemt, is het al voor de helft verkocht. Natuurlijk kan dat niet in elke winkel. Bij een juwelenzaak op chocolatier is dat al moeilijker. Een product vastnemen werkt verkoopsstimulerend. Een grote fout die ik onlangs tegen kwam was in een meubelzaak waar er op elke zetel een bordje stond ‘niet zitten aub, zitten is kopen’. Nu hoe kan ik die kopen als ik niet weet hoe die zetel zit, dat is negatieve communicatie. Daarmee zeg je eigenlijk ‘klant ik wil niet aan jou verkopen’. Dat is ook een van de onderscheidende factoren tussen een fysieke winkel en een digitale winkel. Ook vertellen waarom deze producten er zijn, welke diensten zitten erbij? Als je een uitgebreide onderhoudsdienst hebt, zet dat dan ook in de kijker." 

Koopgedrag consument

"Het fysieke gedrag bij een koopproces van de consument is eigenlijk in grote niet zoveel veranderd. Het winkelgedrag in se is niet veranderd, toch zeker niet voor de kleinere winkel. Wat er de afgelopen jaren wel enorm veranderd is, is de manier hoe de klant in contact komt met een winkel. Vroeger wist je als consument dat als je in een winkelstraat liep, dat je alle winkels zou tegenkomen die je nodig had, maar dan moest je je verplaatsen. Vandaag de dag heeft de consument niet altijd de tijd om die verplaatsing te doen en een keuzeproces te maken tijdens die verplaatsing. De hedendaagse consument maakt al vanuit zijn zetel een keuze wat hij wil kopen en vooral bij wie. Hij schuimt het web als het ware af om te beslissen bij wie hij het product wil kopen. Het keuzeproces is dus helemaal anders geworden in vergelijking met 15 jaar geleden."