Les magazines de niche font recette aujourd'hui et demain

Kiosk s'entretient avec Scala Crossmedia et F&L Media

Dans les rayons magazines des libraires-presse, les magazines de niche, en particulier, se portent toujours très bien. Les magazines de haute qualité, axés sur des thèmes tels que la créativité, le jardinage, la cuisine ou la philosophie, se vendent bien. C'est logique, car ils offrent une source d'information ciblée et fiable, fournissent une solide dose d'inspiration et anticipent parfois certaines tendances. Nous avons tendu l'oreille chez Scala Crossmedia et F&L Media.

Désintoxication numérique

Pourquoi les magazines de niche se vendent-ils encore bien au numéro?

Ashja Bosboom-Fetvaciyan, propriétaire et PDG de Scala Crossmedia: "Les magazines de niche prospèrent parce qu'ils s'adressent à des publics passionnés qui s'impliquent réellement dans leur hobby ou leur domaine d'intérêt. L'impression offre une expérience unique: la lecture d'un magazine physique s'expérimente comme un moment de repos et d'attachement, sans la distraction des notifications ou du temps passé sur l'écran."

"Nombre de nos titres, tels que On the Hook, Railhobby, HobbyHandig et Stitch & Quilt, se concentrent sur des activités qui impliquent de travailler avec ses mains. Cela n'a pas seulement un effet thérapeutique, mais crée également une passion profonde chez le public cible. Cela s'applique non seulement aux loisirs tels que l'artisanat et le modélisme, mais aussi à des sujets tels que l'histoire, la nature et les voyages."

Arjan Kropman, directeur général de F&L Media: "Les magazines de niche offrent effectivement des informations ciblées, fiables et de qualité sur un sujet qui apporte un plus au lecteur. C'est une demande qui existe toujours et qui existera toujours. Du fait des technologies actuelles, la demande d'informations de qualité va même augmenter."

Ashja: "Par ailleurs, la rareté joue un rôle: en ligne, il y a une abondance de contenu, mais un magazine bien conçu, avec un éditorial de qualité et de belles images, semble être quelque chose d'exclusif. Les gens apprécient le soin apporté à la sélection et à la curation, surtout à une époque où le flux d'informations peut être écrasant."

"En outre, la tendance est à la 'désintoxication numérique'. Les jeunes générations, en particulier, cherchent à limiter leur temps d'écran et se tournent à nouveau vers les produits physiques. Cela explique pourquoi les magazines de niche occupent toujours une place importante dans les ventes au numéro, pour autant que le contenu soit de grande qualité et touche la passion du groupe cible."

Arjan: "Notre contenu est traditionnellement publié dans des magazines, mais il peut également être distribué par d'autres moyens payants. Pour l'instant, l'imprimé restera définitivement en place en raison de sa commodité et de sa tranquillité. Lire sur papier apaise, lire sur ou regarder des écrans perturbe. La base du succès continu des marques de magazines réside toutefois dans la qualité de l'information, et non dans la forme."

"Lire sur papier apaise, lire sur ou regarder un écran perturbe"
Arjan Kropman, directeur de F&L Media

La niche au sein de la niche

Quels sont les groupes cibles qui s'en sortent le mieux?

Arjan: "Plus la niche est grande, mieux c'est. Par ailleurs, le revenu du groupe cible joue un rôle. Les personnes qui aiment cuisiner ont souvent un peu d'argent à dépenser. Il en va de même pour les amateurs de jardinage. Ou encore ceux qui utilisent les produits Apple. Non seulement ils reconnaissent la valeur de nos magazines, mais ils ont aussi les moyens de se les offrir. Le fait que les magazines deviennent de plus en plus chers est malheureusement inévitable, étant donné que tous les coûts continuent d'augmenter. J'aimerais que cela change."

Quels sont les titres qui se vendent le mieux?

Ashja: "Les loisirs intemporels restent les plus stables en termes de ventes au numéro. Railhobby, par exemple, a un groupe extrêmement fidèle de passionnés de modélisme ferroviaire, qui veulent posséder physiquement chaque numéro."

"D'un autre côté, il existe des loisirs pour lesquels les tendances jouent un rôle important, comme HobbyHandig et Aan de Haak. Ce segment reste prospère parce que de nouveaux modèles et de nouveaux numéros à thème apparaissent en permanence. C'est surtout au moment des saisons et des fêtes, comme Noël, que nous constatons une nette augmentation des ventes."

"Par ailleurs, les tendances éphémères fonctionnent parfois étonnamment bien. Notre magazine Loomen en est un bon exemple: il a connu un grand succès pendant la période où les élastiques pour enfants ont fait fureur. La force réside donc dans la combinaison: continuer à servir des marchés stables, tout en réagissant aux tendances et aux nouveaux groupes cibles."

"La force réside dans la combinaison: continuer à servir des marchés stables, tout en réagissant aux tendances et aux nouveaux groupes cibles"
Ashja Bosboom-Fetvaciyan, propriétaire et PDG de Scala Crossmedia

Arjan: "Chez F&L Media, nous constatons que Gardeners' World se porte très bien parce qu'il est à la pointe du jardinage vert: plantes non pulvérisées, plantes indigènes, papillons, insectes et petits animaux.... tout est couvert. La niche dans la niche est très forte en ce moment. C'est pourquoi Gardeners' World s'engage résolument sur le marché flamand en présentant, par exemple, des cultivateurs flamands."

"Par ailleurs, iCreate se porte bien. Quiconque dépense beaucoup d'argent pour un ordinateur ou un téléphone Apple a également de l'argent pour obtenir les bonnes informations afin d'en tirer le meilleur parti et d'explorer ses propres limites créatives. Et en ce qui concerne la cuisine, nous constatons que les thèmes ciblés se portent très bien. Pensez à la cuisine italienne, à la cuisine asiatique ou à la cuisine avec un airfryer."

"Se démarquer est essentiel"

Y a-t-il une grande différence entre le nombre d'abonnés et la vente au numéro?

Arjan: "Oui, en effet. Pour être pessimiste, les personnes qui lisent encore des journaux et des magazines sont nos plus grands fans. Ils souscrivent volontiers un abonnement. Mais en tant qu'éditeurs, nous devons vraiment nous efforcer de rendre les magazines plus présents dans les kiosques à journaux. Un bon magazine peut apporter beaucoup de plaisir et de connaissances."

"Même si, en tant qu'éditeur, nous gagnons plus grâce aux abonnés qu'à la vente au numéro, cette vente au numéro reste incroyablement importante. Pour la visibilité, pour le chiffre d'affaires et pour le groupe de personnes qui ne veulent pas d'abonnement mais qui veulent un numéro du magazine qui les intéresse à ce moment-là."

Ashja: "Chez nous, nous constatons une nette différence entre les titres. Certains titres reposent essentiellement sur les abonnements, tandis que d'autres fonctionnent bien grâce à la vente au numéro. De nombreux titres combinent les deux: une base d'abonnés stable et une vente au numéro qui rencontre le succès, souvent grâce à des éditions thématiques ou saisonnières. Contrairement aux journaux, il n'y a pas de tendance uniforme; cela dépend fortement du public cible et du contenu du titre."

Comment soutenez-vous les ventes dans les libraires-presse?

Ashja: "Les ventes dans les libraires-presse dépendent d'un contenu fort et d'une couverture frappante, ce qui est de plus en plus difficile dans un marché de rayonnages encombrés. Il est essentiel de se démarquer. Le marketing joue également un rôle crucial: grâce aux bulletins d'information, aux médias sociaux et aux actions ciblées, nous apprenons à mieux connaître notre public cible et nous encourageons les achats répétés."

"C'est précisément par le biais de la vente au numéro que nous essayons également de collecter des données auprès des acheteurs afin de pouvoir les approcher plus directement et de mieux comprendre ce qui les attire. L'analyse des données de vente permet également d'optimiser la distribution et la promotion, en collaboration avec notre partenaire de distribution."

Y a-t-il des périodes où la vente au numéro est meilleure?

Arjan: "Absolument, et les différences sont énormes d'un magazine à l'autre. Nos magazines de cuisine Foodies et Koken&Genieten se vendent bien juste avant les vacances. Auto Review, notre magazine automobile, enregistre de bons résultats pendant les vacances d'été. Gardeners' World se vend bien au printemps. Et chez iCreate, nous constatons un pic lorsque Apple sort un nouveau logiciel."

Ashja: "Nous constatons également une nette différence selon les titres. Stitch & Quilt et My Hobby Card se vendent déjà très bien en août et en septembre, car les gens commencent tôt leurs projets de Noël. Chez HobbyHandig et Aan de Haak, ce pic se situe plus tard dans l'année. Railhobby profite des périodes de foire où l'intérêt pour le modélisme ferroviaire est élevé."

"Par ailleurs, les vacances de Noël et d'été sont importantes: les gens prennent alors le temps de lire les magazines ou de les emporter en vacances."

Le numérique et l'imprimé vont de pair

Les journaux sont en pleine transition numérique. Cela vaut-il également pour les magazines de niche?

Arjan: "Nous y travaillons effectivement beaucoup, mais nous sommes à la traîne par rapport aux journaux. Les magazines sont des produits différents: ils sont plus joliment conçus, avec plus de photos, par exemple. Ils se prêtent moins bien à un site web. Nous constatons qu'il n'existe pas de modèle de réussite pour tous les magazines. Pour chaque marque, il faut élaborer une vision individuelle."

"Entre-temps, nous proposons déjà à nos abonnés de lire les magazines sous forme numérique dans une application. Bien que cette option soit très utilisée, nos lecteurs et nous-mêmes continuons à préférer l'imprimé."

Ashja: "Pour nous, il ne s'agit pas de choisir entre l'imprimé et le numérique, mais toujours et et. Notre approche cross-média est l'un des principaux piliers de notre stratégie depuis 20 ans, d'où notre nom Scala Crossmedia. Nos abonnés ont un accès standard à la version numérique de leur magazine par le biais d'abonnements tout-en-un."

"Nous avons également développé la plateforme Crochetflix pour Aan de Haak et la boutique en ligne HobbYou, où nous mettons à disposition le contenu des magazines. Sur Crochetflix, les abonnés peuvent consulter un nombre illimité de patrons pour un montant mensuel fixe, tandis que sur HobbYou, il est possible d'acheter des patrons individuels."

"Cette stratégie numérique renforce à la fois les abonnements et la vente au numéro. En rendant le contenu facilement accessible, nous touchons un public plus large et augmentons l'engagement envers la marque."

"En outre, sur le plan du référencement, cette stratégie fonctionne très bien avec Google, ce qui nous permet d'être mieux trouvés et contribue à l'identité de notre marque. Chez Stitch & Quilt, nous insérons un code unique dans chaque numéro, qui permet aux abonnés et aux acheteurs d'un numéro individuel de télécharger les patrons de couture des projets via le site web. Cela apporte une valeur ajoutée et encourage l'engagement envers notre marque."

Un contenu intemporel

Avez-vous des ambitions internationales?

Ashja: "Le marché de niche offre d'énormes possibilités à l'échelle internationale et nous en avons tiré parti très tôt. Par exemple, nous avons notre propre société au Royaume-Uni et, en Allemagne, nous travaillons avec un partenaire média. Le contenu est traduit et distribué dans le monde entier, à la fois sous forme imprimée et numérique. Comme notre contenu est souvent intemporel (longtail), il reste pertinent pendant des années. Il est donc relativement facile d'atteindre un public plus large grâce aux éditions traduites et aux plateformes en ligne."

"Toutefois, il est important de choisir la bonne approche pour chaque pays. En Allemagne, où la vente au numéro est beaucoup plus importante qu'aux Pays-Bas, par exemple, nous avons délibérément choisi un partenaire local pour publier le magazine et en assurer la distribution. De cette manière, nous combinons notre expertise en matière de contenu avec leur connaissance du marché."

Arjan: "Nous travaillons avec des éditeurs internationaux pour un certain nombre de nos magazines. Ce qui est frappant, c'est que tous les pays diffèrent les uns des autres. Le marché allemand, par exemple, est encore beaucoup plus traditionnel. Les Pays-Bas et la Belgique sont heureusement plus proches, même si nous constatons des différences dans la réussite de nos magazines."

"Par exemple, le goût des Flamands pour les magazines de cuisine est très différent, mais nous sommes plus proches lorsqu'il s'agit de jardinage. iCreate est également très populaire en Belgique, mais Historisch Nieuwsblad ne l'est pas. Ce dernier point n'est pas illogique car nous nous concentrons sur les Pays-Bas et le monde, pas sur la Belgique."

"Filosofie Magazine vient d'être entièrement remanié, mais pour l'instant, la vente au numéro aux Pays-Bas et en Belgique est décevante. Cependant, je vois encore des opportunités ici parce qu'il est peu connu aujourd'hui et se trouve dans trop peu de kiosques à journaux."