Le Wool Street Journal saisit les opportunités de manière créative

"On peut continuer à se développer, même avec un magasin de journaux"

A Zoersel, Peter et Laila tiennent un magasin qui, à l'origine, était purement et simplement 'un magasin de journaux'. Au fil des ans, l'offre a beaucoup évolué car, selon le couple, il convient de rester vigilant et de s'adapter aux circonstances pour continuer à se développer. Peter propose une large gamme de cigares et Laila vend de la laine. Leurs conseils: restez vigilant, agrandissez votre magasin de façon modulaire et faites en sorte que les clients reviennent.

De 't Ploegske à The Wool Street Journal

De la laine également

Ce n'est pas tous les jours que l'on rencontre quelqu'un de créatif et touche-à-tout. Nous avons trouvé cet oiseau rare à Zoersel, au Wool Street Journal. En effet, il ne s'agit pas d'une simple librairie, mais d'un magasin qui vend à la fois de la laine, un vaste assortiment de cigares et des articles de presse et de tabac. Débordant d'enthousiasme, Laila Van Herck et Peter Slegers s'en donnent à coeur joie à la Kapellei, surtout depuis qu'ils ont procédé à de sérieux changements structurels en 2019.

D'un à deux

Jusqu'en 2000, c'était un magasin de presse classique qui était exploité par différents gérants à la même adresse sous le nom de 't Ploegske. Laila l'a repris cette année-là. En 2010, le magasin de laine du village a cessé ses activités. "Je suis passionnée de tricot, j'y ai vu une opportunité et j'ai libéré de l'espace dans le magasin pour vendre de la laine, explique-t-elle. Après deux ans de 'pratique', il est devenu très difficile d'être à la caisse tout en conseillant les clients sur leurs projets de tricot", explique Laila. C'est alors que Peter, son mari, a décidé de tenir la boutique avec sa femme: lui la partie presse, elle la laine.

D'importants travaux de rénovation

Chaque opportunité qui se présente est saisie en faveur du magasin. Ainsi, lorsque le 1er étage et le rez-de-chaussée ont été mis en vente (2010), Laila et Peter ont sauté sur l'occasion. A l'époque, le couple louait le rez-de-chaussée où il habitait derrière le magasin. Ils ont fait appel à HM-projects pour un projet de base, ils ont tout mis à leur goût et ils ont réalisé les grands travaux de rénovation par étapes, sans devoir fermer un seul jour.

Deux fois plus de surface

La surface du magasin a été doublée, le magasin de laine se trouvant près de la fenêtre à l'arrière et le comptoir pour la presse, le tabac et le loto à l'avant. "Heureusement que nous nous sommes agrandis juste avant la pandémie de corona, car à ce moment-là, notre activité a connu un véritable essor", explique Peter. Grâce à cette rénovation, le Wool Street Journal a remporté le 'Shop Design Award' décerné par le Professional Media Group, éditeur notamment du magazine professionnel Kiosk.

Avantages et inconvénients

Presse spécialisée

Tout a commencé avec des journaux, des magazines et des produits tabac. Comment Laila et Peter ont-ils vu ces catégories évoluer? "Les abonnements aux journaux sont quasiment tombés à zéro. Et les livraisons à domicile ont totalement disparu. Aujourd'hui, je n'effectue plus qu'une livraison à domicile pour un monsieur de 94 ans. Les ventes de journaux ont diminué d'année en année. Les ventes de magazines restent relativement stables. Ce sont surtout les magazines plus spécialisés qui se vendent bien ici", explique Peter.

Les chiffres de l'AMP montrent d'ailleurs que davantage d'articles de presse ont été vendus dans la province d'Anvers au cours du premier trimestre 2024. Chez Wool Streel Journal, l'augmentation a été de 28%.

Tabac + papier à rouler

"Faire des bénéfices sur les produits tabac est devenu presque impossible. Les marges sont minuscules. Certains collègues préfèrent donc réduire cet assortiment au profit d'autres produits. Par exemple, ils ne vendent plus de paquets de tabac de 30 grammes. Car si le client paie par bancontact, il ne reste plus rien au commerçant. Mais j'aborde les choses autrement. Il faut voir les inconvénients et les avantages. Si ce même client achète en même temps un briquet ou du papier à rouler, cette perte est compensée", estime Peter.

Seulement à deux

Si les ventes de cigarettes et de tabac sont en baisse, les ventes de produits de vapotage continuent d'augmenter à Zoersel. En tout cas, ni Peter ni Laila ne se plaignent. Ils trouvent une solution à tout et surtout: ils aiment être dans leur commerce tous les jours, du matin au soir. Le couple habite désormais au-dessus du magasin. C'est très pratique, car ils sont tous les deux à leur poste tous les jours de 6h à 19h. Il n'y a pas de troisième collaborateur.

Investissement dans les humidors

Peter aimait les cigares avant même de décider de tenir le magasin avec sa femme. Après environ cinq ans, il a commencé à en vendre. D'abord via une très modeste 'armoire' sur le comptoir. Au fil du temps, il a élargi sa gamme.

Peter a commencé à goûter lui-même les cigares et a demandé conseil à un collègue. Avec les rénovations, des humidors ont fait leur apparition. Peter a investi 15.000 euros pour les acquérir. "J'aimerais encore m'agrandir, mais comme la législation risque fort de changer, je préfère attendre." Quoi qu'il en soit, il y aura beaucoup de mouvement au Wool Street Journal, car stagner, c'est reculer. "Il faut oser", pense Peter.

"Élaborez votre magasin de manière modulaire; ainsi, vous pourrez toujours étoffer ou réduire une catégorie"

Pas de sandwichs, pas d'articles de bureau 

Les clients sont également friands des jeux de Loto et d'EuroMillions. Ils surveillent le site web du Wool Street Journal pour savoir quand une cagnotte est organisée. Un assortiment limité de boissons et de friandises est proposé aux clients à l'entrée. En revanche, le magasin ne vend pas de sandwichs, ne serait-ce que parce que le 'head of security' Modest (le chien) et le 'floor manager' James (le chat) sont présents tout au long de la journée.

Peter et Laila n'ont pas non plus envisagé des jouets, des articles de bureau ou des fleurs. Ceux-ci se trouvent respectivement chez Fun et dans les magasins de fleurs spécialisés. Vous ne trouverez pas non plus de produits saisonniers typiques au Wool Street Journal. Les périodes pendant lesquelles on peut vendre ces produits sont trop courtes que pour investir dedans.

Le message: se diversifier

Les bougies, pour les achats impulsifs

Les lecteurs ne seront pas surpris d'apprendre que Peter et Laila préfèrent se différencier par des articles choisis de manière sélective afin de maintenir leur rentabilité. Par exemple, ils proposent une gamme sélectionnée de bougies parfumées WoodWick. "C'est vraiment une valeur ajoutée. C'est le produit idéal pour les achats impulsifs. Un client n'hésite pas à choisir une bougie lorsqu'il se rend compte qu'il a bientôt besoin d'un cadeau", explique Peter.

Un super conseil: la modularité

"Nous avons toujours été vigilants et nous le resterons. D'ailleurs, cela fait 25 ans que l'on entend dire que les cigarettes et le tabac devraient disparaître des supermarchés, et maintenant on entend dire que ces produits ne seront plus autorisés à être montrés et que nous devrons les cacher. L'industrie ne doit donc pas s'alarmer, car elle sait depuis longtemps que tout peut changer."

"Le message à faire passer, c'est d'être ouvert à la diversification. Et mon super conseil? Aménagez votre magasin de manière modulaire. Vous pouvez ainsi agrandir ou réduire une catégorie à tout moment. Tous mes humidors ne sont pas arrivés en même temps", ajoute Peter.

Bienvenue dans le wolhalla de Laila

Pas de colis

Peter n'a pas envie de proposer des services ou d'être un point de retrait pour des colis ou du nettoyage à sec: "Cela rend complètement dépendant de tiers et si les choses tournent mal, le client vous en tient pour responsable". Il en a fait lui-même l'expérience pendant l'année et demie où il a travaillé pour un service de colis.

Boutique en ligne pour la laine

Qu'en est-il du commerce en ligne? Tout d'abord, il faut mentionner que le site web du Wool Street Journal est attrayant.  Laila l'a créé toute seule, après y avoir travaillé pendant un an. "Il est important pour moi que tout soit exact à la minute près", explique Laila. "Toutes les données doivent être constamment à jour, ce qui est également important pour la recherche sur Google."

Tous les articles en laine (fils, fournitures et livres de patrons) peuvent être commandés en ligne.

Etre agréable

The Wool Street Journal est situé sur une chaussée très fréquentée. Il est facile de s'arrêter devant le magasin. "80% des visites au magasin sont à mettre au crédit des clients réguliers. J'estime qu'environ 20% sont le fait de passants occasionnels. Quoi qu'il en soit, je connais la plupart d'entre eux par leur nom. Ils savent aussi parfaitement quand nous sommes fermés, car nous planifions nos vacances à la même période chaque année et nous les annonçons toujours bien à l'avance via le site web, Facebook, une affiche à la caisse...", explique Peter.

"Le fait que les gens aiment revenir dans notre magasin n'a rien à voir avec nos produits. On peut les trouver ailleurs. Tout ce qui compte, c'est d'être sympathique, j'en suis convaincue", ajoute Laila. Il faut dire que durant cet entretien, il y a eu pas mal de va-et-vient dans le magasin. Et pour chaque client, Peter ou Laila avait un mot gentil à dire. Nous avons également vu de nombreux clients venir demander conseil à Laila pour leur tricot.

"Je suis convaincu que vous pouvez continuer à vous développer. Soyez inventifs et, lorsque vous lancez de nouveaux produits, ne choisissez que des produits que vous connaissez parfaitement et qui vous passionnent" 

L'avenir

Rester alerte

Y a-t-il encore un avenir pour un magasin de journaux et/ou de tabac?

"Certainement", répondent-ils en chœur. "Nous voyons l'avenir d'un œil positif. Comme nous l'avons dit, nous savons depuis longtemps que les choses vont changer sur le plan juridique. Il ne faut jamais rester les bras croisés et pointer du doigt le gouvernement ou qui que ce soit d'autre. Il faut rester alerte. Suivez de près l'évolution du marché et adaptez-vous en fonction de ce qui se passe dans votre environnement."

"Je suis convaincu que vous pouvez continuer à vous développer même si les choses deviennent plus difficiles dans l'industrie. Soyez inventifs et, lorsque vous lancez de nouveaux produits, ne choisissez que des produits que vous connaissez parfaitement. Et qui vous passionnent." 

Tenir son magasin avec plaisir

"Faites en sorte que les clients aiment entrer dans votre magasin et qu'ils soient satisfaits lorsqu'ils le quittent. Je suis ici depuis 24 ans avec beaucoup de plaisir. Je referais la même chose si je devais recommencer", conclut Laila.

Le nom de l'entreprise, la décoration de la boutique, la recherche de solutions (oser combiner laine et articles de presse), le tricot créatif, le site web fonctionnel que Laila a mis en place toute seule ... Oui, nous avons bien affaire à une créatrice touche-à-tout à Zoersel!

The Wool Street Journal 
Adresse:
Kapellei 272, 2980 Zoersel
Tél : 03 385 13 13
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- du lundi au samedi : 6 h - 19 h 30
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