“Si le client ressort sans cigarettes, nous réalisons un bénéfice”

En visite chez Lipajou et ‘Must de Lipajou’

Cela fait plus de 40 ans que Dominique Dieu a repris la librairie Lipajou à Bouge. Aujourd'hui, elle est située un peu plus loin dans la même rue: la librairie dans un nouveau bâtiment, les instruments d'écriture de luxe et les cigares dans un bâtiment attenant rénové. Aujourd'hui, l'équipe composée d'Olivier, le neveu, de Cécile, la fille, et d'Andy, un collaborateur, est sur le pied de guerre chaque jour pour offrir à tous les clients une attention personnalisée. Dominique croit fermement au pouvoir de la spécialisation, qui est le seul moyen de survivre lorsqu’on est un marchand de journaux indépendant. 

Deux magasins 'Lipajou'

Une histoire de passion

On a du mal à y croire aujourd'hui, mais les offres d'emploi étaient rares au début des années 80... Alors en 1983, Dominique Dieu, titulaire d'un diplôme de professeur d'anglais et de néerlandais, a repris avec son épouse un magasin de journaux à Bouge appelé Lipajou (livres, papeterie, journaux). Huit ans plus tard, un terrain situé un peu plus loin dans la rue a été mis en vente (1991). Il y a construit une nouvelle librairie. Un peu plus tard, Dominique n’a pas résisté à la tentation d'acheter et d'agrandir une maison voisine pour s'adonner encore plus à sa passion des beaux stylos (à plume).

Must de Lipajou

Depuis plus de 10 ans, il y a deux commerces, reliés par un passage. D'un côté la librairie Lipajou, pour laquelle Dominique et sa fille Cécile se sont associés avec Olivier Rigo, et où Andy, collaborateur, travaille à plein temps. De l'autre, 'Must de Lipajou', tenu par Dominique et sa fille, où l'on trouve de beaux stylos (à plume) et de bons cigares.

Des titres hyper-spécialisés

Depuis 42 ans que Dominique est à la tête de l'entreprise, il a évidemment constaté une énorme évolution des articles de presse. Si les journaux et les magazines étaient la raison d'être de l'entreprise à ses débuts, la section presse ne représente aujourd'hui qu'une petite partie des ventes.

"Par exemple, Ciné-Revue a vu ses ventes baisser de 250 à 150 exemplaires, Vers l'Avenir de 220 à 40. Quant au type de magazines, on vendait autrefois beaucoup de titres généralistes, parfois par 'piles'. Aujourd'hui, il y a de plus en plus de titres hyper-spécialisés. Nous en avons d'ailleurs un large choix. Les clients commencent par les feuilleter avant de faire leur choix et de repartir avec un exemplaire", explique Dominique.

Pas de bénéfice sur le tabac

"Je me souviens qu'il y a très longtemps, les étagères derrière le comptoir du magasin de mon père étaient complètement remplies de cigarettes de toutes marques dans des paquets de tailles différentes", raconte Cécile. "Effectivement. Les paquets de 35 cigarettes pour le début du mois, ceux de 25 pour le milieu du mois et les petits pour la fin du mois", s'amuse Dominique.

Aujourd'hui, il n'y a plus qu'une vingtaine de paquets différents. "Chez Lipajou, vous ne trouverez pas de boîtes de tabac, que l’on achète à 29,80 euros et que l’on ne peut revendre qu'à 30 euros. La marge est quasiment nulle. Pire encore: si un client ressort avec des cigarettes (payées par Bancontact), nous ne gagnons rien. D'ailleurs, si un client fait 135 kilomètres pour aller au Luxembourg et achète 3 cartouches de cigarettes, il dépense 105 euros de moins que s'il les achetait ici", précise Olivier.

Produits de niche

Les clients qui veulent du tabac ne sont donc pas à la bonne adresse chez Lipajou. Ni ceux qui souhaitent un large choix de boissons, de sandwichs ou de jouets, par exemple. Pour cela, il y a d'autres magasins à Bouge/Namur. "Nous aimons les produits de niche. Mais je n'ai pas envie de me lancer dans les boissons alcoolisées", dit Dominique en riant. "Les cigares, les instruments d'écriture et la maroquinerie... voilà notre spécialité. Et cela demande déjà beaucoup d'investissements."

La papeterie: un point fort

Une gamme de carte de vœux

Olivier: "Les produits de loterie marchent très bien. Il y a aussi dans notre magasin plusieurs carrousels avec plein de cartes (de vœux) différentes. Certains clients viennent même spécialement pour ces produits. Ils se vendent comme des petits pains. Notre rayon papeterie vaut également le détour. C'est un point fort de Lipajou depuis le début."

Glissement

"Pourtant, j'ai également constaté un glissement dans cette gamme. Avant, les produits de papeterie devaient être livrés par palettes entières, aujourd'hui c'est plutôt par boîtes. A la rentrée, je faisais appel aux membres de la famille pour servir les clients en cahiers, fardes et matériel d'écriture pour toute l'année scolaire. Aujourd'hui, les clients effectuent ces achats tout au long de l'année, pièce par pièce", ajoute Dominique.

Un magasin pour les bibliophiles

De nombreux livres

"Nous n'avons pas encore parlé de notre cheval de bataille: le rayon livres", dit fièrement Cécile. "Les bibliophiles viennent de loin chez Lipajou. Mon père était un grand passionné de BD et a proposé un large choix dès le début. Ensuite, nous avons commencé à nous intéresser davantage à la littérature. Nous avons des centaines de titres. Mon père et moi lisons beaucoup, y compris parfois des livres que nous ne choisirions pas normalement."

"Nous nous forçons à lire d'autres choses. Il n'y a que comme ça que nous pouvons donner les meilleurs conseils aux clients. Nous aimons le faire oralement ou par le biais d'un post-it sur le livre. Nous demandons aussi aux clients ce qu'ils ont pensé d'un ouvrage. Parfois, certains écrivent leurs commentaires sur une petite carte à déposer à côté du livre."

Olivier: "Cécile a aussi un bon feeling avec les livres pour enfants. C'est elle qui s'occupe des commandes. Elle a elle-même des enfants en bas âge, ce qui aide beaucoup."

Pas de services

Lorsque nous demandons s'il reste de la place pour des services tels qu'un point poste ou un pressing, la réponse est non. "Notre principe est le suivant: tout ce qui prend trop de place et pour lequel il faut embaucher du personnel, nous l’excluons. Nous avons même arrêté de vendre des cartes de téléphone."

"Nous aimons donner des conseils oralement ou par l'intermédiaire d'un post-it sur le livre. Il arrive même que les clients écrivent leurs commentaires sur une carte à déposer près du livre"

Une gamme de stylos impressionnante

Collectors corner

Un client portant quelques magazines et un livre sous le bras entre dans la partie où se trouvent l'humidificateur et les beaux instruments d'écriture, le dada de Dominique. Le client veut voir les nouveautés de la collection de stylos à plume et nous nous faisons un plaisir de l'accompagner.

Dominique sait exactement quels modèles ce client lui a déjà achetés. Il est étonnant de voir à quel point Dominique parle avec passion de tous ces stylos-plume. Derrière chaque exemplaire du 'Collectors corner' (celui des Beatles, de Muhammed Ali ...) se cache toute une histoire qu'il raconte avec passion. Et il peut expliquer avec précision ce que représente chaque détail de chaque stylo-plume.

Toutes les grandes marques

"Nous disposons d'une gamme très complète et de collections spéciales. Must de Lipajou est connu pour ça. Il n'y a que quelques magasins comme le nôtre dans toute la Belgique. Nous nous réunissons tous au moins une fois par an. Nous n'avons que deux ou trois pièces de certains exemplaires, ce qui est idéal pour les collectionneurs", explique Dominique.

Derrière la vitre brillent des stylos de la marque suisse Caran d'Ache, du français Dupont, de l'allemand Pelikan et de marques japonaises comme Sailor, Pilot et Namiki. MontBlanc a installé son propre meuble dans le magasin, où il présente aussi des articles de maroquinerie.

Comment survivre?

Bouche-à-oreille

Chaque fois qu'Olivier, Cécile et Dominique estiment que les clients ont besoin d'être informés de l'arrivée d'un nouveau livre intéressant ou de nouveaux articles de bureau, ils ont recours à Instagram. Et cela fonctionne bien pour susciter la curiosité des clients. Les tirages spéciaux du Lotto sont toujours annoncés via la page Facebook. Mais la meilleure publicité pour Lipajou reste le bouche-à-oreille.

Equipe stable

Qui sont exactement les clients de Lipajou? Olivier: "Ce ne sont pas les clients de passage qui nous font vivre. La plupart des clients viennent ici depuis des années. C'est certainement dû au fait que nous sommes une équipe stable, une famille. Les clients sont toujours servis par les mêmes personnes et ils peuvent compter sur nous."

Contrôle des bacs AMP

Nous ne sommes pas surpris qu'ils continuent à venir. Chaque client est pris en charge dès son arrivée. Un client âgé n'est pas encore entré dans le magasin que Cécile lui ouvre déjà la porte et lui demande quel journal il veut aujourd'hui. Elle va le chercher elle-même en rayon. Tous les jours de la semaine, le magasin ouvre à 6 heures du matin.

"Il n'y a pas beaucoup de clients à cette heure-là, mais AMP est joignable jusqu'à 7 heures du matin. Nous vérifions chaque bac, car il arrive qu'il manque l'une ou l'autre chose ou que l'on trouve une partie de la commande d'un collègue au milieu de la nôtre. Ces erreurs peuvent encore être corrigées à ce moment-là", explique Cécile.

Les marchands de journaux indépendants ont-ils encore de l'avenir?
"Si vous vous spécialisez dans certains secteurs, tout ira bien. Sinon, il me semble plus intéressant de rejoindre une chaîne. Dans tout Namur, il reste tout au plus cinq marchands de journaux indépendants. Tous les autres font partie d'une chaîne", conclut Dominique.
Trois conseils de Dominique:
- Soyez ponctuel. Par exemple: si vous communiquez que vous ouvrez à 6 heures le matin, il faut ouvrir au plus tard à cette heure-là.
- Soyez strict sur les livraisons. Vérifiez minutieusement chaque bac qui arrive le matin.
- Vendez des produits que l'on ne trouve pas partout et spécialisez-vous.