WINKEL VAN DE TOEKOMST BEVINDT ZICH IN MOSKOU

Petrovitsj wil zich onderscheiden van ketens

Een uiterst interessante visie werd ons op Global DIY Summit gebracht door Igor Vladimirovitsj Kolynin, zaakvoerder van Petrovitsj. Dat is een Russische keten die in de moeilijke Russische omstandigheden tegen de internationale ketens probeert op te boksen. Petrovitsj slaagt daarin door enkele eenvoudige inzichten, die het op een goedkope en vooral creatieve manier toepast. Dat leverde hen terecht het epitheton 'Store of the Future' op. Reden genoeg om eens een kijkje te gaan nemen.

DE RUSSISCHE MARKT

“De doe-het-zelfmarkt in Rusland stelt het helemaal niet goed, net als de Russische economie", begint Igor Vladimirovitsj Kolynin. In het eerste kwart van dit jaar ging de markt met 11% naar beneden, het ziet er dus niet goed uit. Mocht de markt vorig jaar geen negatieve cijfers meer vertonen, dan zou ik al enorm tevreden zijn. Ook met de retail in Rusland in het algemeen gaat het slecht. Het is een rollercoasterverhaal: voor de crisis had je hier jaarlijkse stijgingen tot +15%, nu is het al enkele jaren omgekeerd."

GROEI VOOR PETROVITSJ

Het verhaal van Petrovitsj klinkt dan ook ronduit spectaculair, wanneer Kolynin zijn groeicijfers erbij haalt. “In het eerste kwartiel van dit jaar stegen we al met 10%, dus volledig tegen de huidige markttrend in. Dat doen we door radicaal verschillend te zijn van de internationale ketens, die in Rusland toch de plak zwaaien. Wij vechten tegen de grote jongens, en dan moet je niet terugvechten op hun manieren. De 'big box retailers' hebben vele jaren ervaring en zijn heel goed in wat ze doen. Dan moet jij gewoon iets anders doen."

ENKELE EENVOUDIGE IDEEËN

Geen zware materialen

De Petrovitsj keten beslaat zeven winkels, waarvan de meeste in Sint-Petersburg liggen. Voor de opening van een nieuwe vestiging in Moskou werd een idee doorgedacht dat al in de andere vestigingen te vinden was: de klant neemt geen producten mee, maar kaartjes met barcodes (vergelijkbaar met de vroegere videotheken). “Voor de opening in Moskou hebben we beslist om eens naar de klant te kijken: hoe zouden zij kopen in de toekomst? Ze hebben bijvoorbeeld geen zin om zware materialen op hun kar te laden. Het systeem met de barcodes kwam daar al aan tegemoet, maar was nog te omslachtig."

Tablet

“Daarom hebben we besloten om de klant bij het binnenkomen een tablet te geven, waarmee hij de producten kan scannen, met behulp van een NFC-chip. Dat geeft het voordeel dat de klant meteen heel veel informatie over het product kan krijgen, veel meer dan hij aan een verkoper zou kunnen vragen. Hij kan er ook meteen filmpjes op bekijken, die de toepassing uitleggen. Vervolgens gaat hij naar een bestelzuil, en een salesoperator handelt zijn bestelling in twee minuten af. Hij helpt hen de goederen opladen of regelt een levering."

Segmentering

Het systeem noopte Petrovitsj ertoe hun aanbod te segmenteren in 'hard DIY' en 'soft DIY'. De eerste categorie beslaat voornamelijk de ruwe bouwmaterialen, de tweede is voornamelijk decoratie. “Het was een simpel inzicht dat de klant geen zwaar beladen kar wil, maar een met grote gevolgen. Van de 'hard DIY' hebben we geen voorraad meer in de winkel. De zaak wordt hier louter een showroom, waar de klant de producten kan aanraken en zien. Daarna wordt de levering met de salesoperator geregeld. Dat maakt de zaak ook meteen mooier."

Klanten ontzorgen

Het hele systeem is erop gericht om de klanten zoveel mogelijk te ontzorgen. “De klant loopt vrij rond, hij draagt slechts een tablet. Hij moet het product ook maar een keer te kiezen; al zijn keuzes worden door het systeem bijgehouden. Als hij iets wil bij-bestellen, dan kan dat zonder problemen online. Daardoor moet hij minder naar de winkel komen, maar blijft hij toch bij ons kopen. Dankzij de communicatie met NFC-chips, behoren vergissingen ook tot het verleden. Het is een concept waarmee we spoedig ook onze andere vestigingen zullen uitrusten, want we zien duidelijk dat deze aanpak loont. Het is de winkel van de toekomst."