LE MAGASIN DU FUTUR SE SITUE A MOSCOU
Petrovitch veut se differencier des chaines
Une vision extrêmement intéressante nous a été confiée lors du dernier DIY Summit par Igor Vladimirovitsj Kolynin, gérant de Petrovitch. C'est une chaîne russe qui tente d'affronter les chaînes internationales dans les conditions russes difficiles. Petrovitch y parvient par quelques notions simples, qu'il applique de façon bon marché et surtout créative. Cela lui a valu l'épithète de 'Store of the Future'. Que de raisons d'y faire un tour.
LE MARCHE RUSSE
“Le marché du bricolage en Russie ne se porte pas bien, tout comme l'économie russe", entame Igor Vladimirovitsj Kolynin. “Au premier trimestre de cette année, le marché a reculé de 11%, ce n'est donc pas bon. Si le marché ne devait plus présenter de chiffres négatifs l'an dernier, je serais déjà énormément satisfait. En général, cela va mal aussi dans le commerce de détail en Russie. On note aussi une évolution dans le commerce de détail russe: avant la crise, vous aviez ici des hausses annuelles allant jusqu'à +15%, ceci s'est inversé depuis déjà quelques années."
CROISSANCE POUR PETROVITCH
L'histoire de Petrovitch paraît tout bonnement spectaculaire, lorsque Kolynin cite ses chiffres de croissance. “Au premier trimestre de cette année, nous avons déjà progressé de 10%, donc entièrement à l'opposé de la tendance actuelle du marché. Nous le faisons en étant radicalement différents des chaînes internationales, qui font quand même la pluie et le beau temps en Russie. Nous combattons les grands garçons et on ne doit pas les affronter à leur manière. Les 'big box retailers' comptent de longues années d'expérience et savent ce qu'ils font. Nous devons simplement faire autrement."
QUELQUES IDEES SIMPLES
Pas de matériels lourds
La chaîne Petrovitch comprend sept magasins, dont la plupart à Saint-Petersbourg. Pour l'ouverture d'un nouvel établissement à Moscou, on a peaufiné une idée qui existe déjà dans d'autres filiales: le client n'emporte pas des produits mais des cartes avec les codes-barres (comparables aux précédentes vidéothèques). “Pour l'ouverture à Moscou, nous avons décidé de nous soucier du client: comment achèterait-il à l'avenir? Par exemple, il n'a pas envie de charger son chariot de magasin de matériaux lourds. Le système à codes-barres y répondait déjà mais était encore trop complexe."
Tablette
“C'est pourquoi nous avons décidé de donner une tablette au client à l'entrée, ce qui lui permet de scanner les produits à l'aide d'une puce NCF. Ceci a l'avantage que le client peut obtenir d'emblée de nombreuses informations sur le produit, bien plus que ce qu'il pourrait demander au vendeur. Il peut d'emblée regarder des films qui expliquent l'application. Puis il se rend vers une borne de commande, et un opérateur de vente traite sa commande en deux minutes. Celui-ci l'aide à collecter les marchandises ou règle la livraison."
Segmentation
Le système a contraint Petrovitch à segmenter son offre en 'hard DIY' et 'soft DIY'.
La première catégorie couvre principalement les matériaux de construction bruts, la seconde est essentiellement la décoration. “L'idée que le client ne veut pas de chariots lourdement chargé est une idée simple mais aux grandes conséquences. Nous ne constituons plus de stock du 'hard DIY' dans le magasin. Le commerce devient purement un showroom, où le client peut toucher et voir le produit. Puis la livraison est réglée avec l'opérateur de vente. Ceci rend le commerce d'emblée plus joli."
Déstresser le client
Tout le système vise à déstresser le client au maximum. “Le client déambule librement, il ne porte qu'une tablette. Il ne doit choisir le produit qu'une seule fois; le système retient tous ses choix. S'il veut repasser commande, ceci se fait en ligne sans problème. Il doit moins se rendre au magasin mais continue à acheter chez nous. Grâce à la communication par puces NFC, les erreurs sont de l'histoire ancienne. C'est un concept qui équipera rapidement nos autres filiales car nous voyons clairement que cette approche paie. C'est le magasin du futur."
