D'UN DEBUT RUDIMENTAIRE À UN PARADIS DE LA CUISINE DE 2.000 M²

Elektro van Assche remporte le shop design Award du magasin le mieux aménagé

Elektro Van Assche a un parcours impressionnant. Cette entreprise familiale, qui a débuté sur une petite surface avec un petit assortiment, s'est développée pour devenir un magasin impressionnant. Après une rénovation intensive, le voilà prêt pour l'avenir. A travers des coins cosy, une véritable cuisine de démonstration et des tables à thème, le client est plongé dans un paradis de l'électro et de la cuisine. Au cœur de la vision du magasin: le service, la durabilité et l'expérience. Des outils idéaux pour renvoyer la balle aux chaînes et aux online shops et pour permettre au détaillant physique de reconquérir sa place avec conviction.

Des débuts rudimentaires …

Carine Van Assche: “L'histoire d'Elektro Van Assche a commencé de manière très rudimentaire. Autrefois, dans les années d'après-guerre, mes grands-parents Leon et Hektoor avaient un café/ferme/magasin. Ils allaient chez les gens installer et raccorder une radio ou une télévision puis expliquer son fonc­tionnement. L'appareil restait là plusieurs jours, voire une semaine. Rares sont ceux qui n'ont pas acheté leur premier téléviseur à l'époque. Chaque fois qu'un téléviseur était vendu, mes grands-parents avaient un budget pour en acheter un nouveau afin de le revendre. A l'époque, le père de Conny était aussi dans l'entreprise.”

Conny Van Assche: “C'est en 1968 qu'ils sont arrivés ici pour construire un petit magasin. J'habitais juste à côté et Carine habitait de l'autre côté. Etant donné le coût de la con­struction du magasin, il n'y avait presque plus de budget pour être capable d’acheter de la marchandise. Heureusement, le fabricant Philips a immédiatement cru en l'entreprise et y a laissé ses articles en consignation. Ainsi, nos pères ne devaient les payer que lorsqu'ils étaient vendus. De fil en aiguille, la gamme n'a cessé de s'élargir et des produits électroménagers et électroniques sont venus s’ajouter.”

… jusqu’A un magasin de 2.000 m²

Carine: “Au fil des ans, le magasin n'a fait que s'agrandir, tant en hauteur qu'en profondeur et en largeur. De ce fait, il lui manquait un sentiment d'unité. C'est pourquoi, en 2013 et 2017, nous avons décidé d'y remédier et de procéder à une rénovation en profondeur. Le magasin était devenu très démodé, il y avait dix types d'étagères différentes et la moquette était tachée. De plus, tout était entassé, ce qui pro­curait un sentiment oppressant, tant aux clients qu'aux employés.”

Conny: “Nous sommes toujours restés ouverts pendant les travaux. Cela n'a pas toujours été facile, car ils ont duré dix mois. Cela a également exigé beaucoup de compréhension de la part de nos clients, mais quand nous voyons le résultat maintenant, nous en sommes très fiers.”

Espace & expérience

Carine: “L'un des principaux objectifs était de créer de l'espace dans le magasin. Pour ce faire, nous avons choisi des étagères basses. Cela permet au client de mieux s'orienter et de garder une vue d'ensemble. Nous avons également supprimé tous les murs du magasin afin d'ouvrir encore davantage l'espace. Nous avons également travaillé en zones de couleurs différentes et choisi des matériaux chauds pour créer une atmosphère chaleureuse. Par ailleurs, l'endroit n'offrait guère d'expérience, autrefois. Nous voulions faire en sorte que les clients soient immédiatement sub­jugués en entrant dans le magasin. Dans ce sens, nous y sommes sans aucun doute parvenus.”

Détails

Conny: “Un an avant la rénovation, Unizo a organisé plusieurs séances consacrées au design de magasin et à l'expérience. Cela m'a donné beaucoup d'idées et j'ai appris que tout est dans les détails. Aussi, contrairement à ce que je pensais, ce n'est pas une perte de temps d'observer des magasins actifs dans d'autres branches.”

Entourez-vous des bonnes personnes

Carine: “Notre succès repose sur notre capacité à nous entourer des bonnes personnes. Nous devons beaucoup à Martine Dumonceau, une consultante en articles culinaires qui nous a appris énormément sur l'expérience en magasin, les tendances, les possibilités de présentation, etc.”

Prix du magasin le mieux aménagé

Conny: “Gagner le Shop Design Award du magasin le mieux aménagé dans notre catégorie est un immense plaisir. Cela prouve que nous faisons du bon travail avec notre équipe et que nous devons continuer sur cette voie. Cela prouve aussi que la créativité est indispensable. Nos parents ont vécu des années dorées. Ils n'ont pas dû fournir d'efforts pour attirer les clients, tout se faisait tout seul. Nous n'avons pas ce luxe et ça ne me dérange pas forcément. C'est si amusant d'être créatif et de continuer à relever de nouveaux défis.”

Durabilité

Carine: “Pour la rénovation, nous avons choisi de jouer au maximum la carte de l'écologie et de la durabilité. Ainsi, il n'y a rien de jetable ici et nous recyclons tout dans notre propre parc à conteneurs. Toute la mousse de polystyrène est broyée par nos soins pour être utilisée dans une chape isolante. Notre système de pompe à chaleur peut également être utilisé comme système de refroidissement en été. Sur le toit, il y a des panneaux solaires et le puits de lumière fournit beaucoup de lumière toute la journée, nous avons donc besoin de moins d'éclairage. Tous les éclairages sont également contrôlés par LED et selon le protocole Dali. Nos toilettes sont raccordées à l'eau de pluie et les machines à laver sont testées dans notre atelier de réparation. Pour le nouveau design de notre magasin, nous avons opté pour des matériaux durables et robustes. Enfin, nous vérifions toujours si un appareil défectueux ne peut pas d'abord être réparé à un prix économiquement raisonnable.”

Les ustensiles de cuisine apportent de la convivialité

Conny: “Notre gamme s'est progressivement élargie. Les ustensiles de cuisine ne sont arrivés que plus tard. C'est la catégorie idéale pour attirer les gens régulièrement dans le magasin. Pour l'électro, les gens ne viennent que lorsqu'un produit doit être remplacé. Les ustensiles de cuisine sont très accessibles en termes de coût d'achat et apportent immé­diatement beaucoup d'ambiance et de convivialité dans le magasin. De plus, ce sont sou­vent les meilleures idées cadeaux.”

Carine: “Le nombre de marques varie régu­lièrement dans le magasin. Si nous estimons qu'un fabricant ne soutient plus le commerçant et le magasin physique, nous arrêtons sa gamme progressivement.”

“Nos parents ont connu des annees dorees. Tout se faisait tout seul. Nous n'avons pas ce luxe, mais ça ne me derange pas forcement”

Entreprise familiale

Conny: “Pour Carine et moi, c'était une évidence de rejoindre l'affaire de nos parents. Quand on habite à côté du magasin, qu'on entend ses parents en parler constamment et qu'on a le logo 'Philips' sur son biberon, rejoindre l'entreprise est un choix logique.”

Carine: “Nos frères Dirk et Nico sont aussi impliqués dans l'entreprise. Il y a quatre actionnaires. L'entente entre nous est bonne, même s'il faut parfois chercher le bon équilibre. Conny et moi nous comprenons d'un seul regard. Mais nous nous complétons très bien. Alors que les hommes sont particulièrement forts sur le plan technique, nous sommes très douées pour rendre le magasin agréable.”

La concurrence nous stimule

Conny: “Pour la partie électro, nous avons beaucoup de concurrence de la part des chaînes dans le coin. Il n'est pas toujours facile de leur faire concurrence sur les prix. Le consommateur s'exprime aussi davantage et n'hésite pas à demander une réduction, parce que l'article est un peu moins cher dans une chaîne. Ce n'est pas toujours agréable, mais nous réalisons très bien que notre force, c'est notre service. Les clients le savent aussi, car ils viennent souvent nous voir avec un appareil défectueux qu'ils n'ont pas acheté chez nous.”

Type de clients

Carine: “Les clients d'Elektro Van Assche sont aussi des gens qui savent que nous offrons des solutions sur mesure. Lorsqu'ils achètent un nouvel appareil qui doit être installé, nous le faisons toujours. Nous emportons toujours avec nous tous les déchets que cela implique, et nous les trions dans notre propre parc à conteneurs. Nous emportons également l'appareil cassé pour Recupel. Nous n'arrivons pas toujours à bien toucher les jeunes. Ceux-ci ont tendance à tout acheter en ligne très vite, à moins que leurs parents ne connaissent bien le magasin. En faisant la démonstration en magasin des gadgets comme Alexa, nous essayons d'atteindre ce jeune groupe-cible et de créer de la valeur ajoutée pour leur visite.”

Superbe cuisine de démonstration

Carine: “Avant, nous organisions régulièrement des démonstrations et des ateliers de cuisine. Ça aussi, ça a commencé de façon très rudimentaire. Nous avons eu ensuite quelques tables qui servaient à cuisiner et à manger, un lave-vaisselle et un évier. Cela se passait encore en bas, là où se trouvaient les sèche-linge et la machine à laver. Nous les déplacions chaque fois qu'il y avait un atelier. Depuis un an et demi, nous avons un bel endroit à l'étage, avec cinq îlots de cuisson équipés. Ainsi, les clients peuvent mieux suivre l'atelier.”

Plus qu'une cuisine de démonstration

Conny: “Mais un si bel espace peut accueillir bien plus qu'une simple cuisine de démonstration. Je rêve de permettre aux gens de manger quelque chose ici tout en travaillant. Ce serait chouette aussi que les clients puissent venir faire leur lessive s'ils ont un appareil défectueux. Pendant ce temps, ils pourraient consommer un café et une pâtisserie ou tester un nouveau fer à repasser. En ce moment, nous avons déjà une collaboration avec une fleuriste de la région. Elle organise ses ateliers dans notre salle de démonstration, car elle n'a pas la place pour ça. Cela crée une belle interaction entre les commerçants du coin et cela amène des gens qui ne viendraient pas ici autrement. A l'avenir, nous voulons développer davantage cette facette. C'est aussi intéressant pour les fabricants. S'ils ont un nouvel appareil, la cuisine de démonstration est l'endroit idéal pour former nos employés.”

L'union fait la force

Conny: “Nous sommes fans de l'organisation d'événements en collaboration avec des entrepreneurs locaux pour se renforcer mutuellement. Par exemple, nous organiserons bientôt une première route de la bière avec trois magasins. Les clients pourront déguster deux bières par magasin. A la fin, ils pourront gagner de beaux cadeaux grâce à une tombola. Quand on organise des choses ensemble, on peut atteindre beaucoup plus de gens et rencontrer plus de nouveaux clients qu'en faisant cavalier seul.

Pour la première fois, nous avons aussi organisé une Ladies Night. Il y avait 31 stands dans tout le magasin en coopération avec 12 commerçants locaux et des démonstrations des fournisseurs. Le but était de gâter environ 175 femmes avec des cocktails et des dégustations.”

Nouvelle étape: les cuisines

Carine: “Bientôt, nous commencerons à proposer des cuisines. Alors, la boucle sera bouclée. Même si nous avons trois concurrents tout près, nous restons convaincus que nous pouvons faire la différence avec nos appareils encastrés. Nous avons toutes les connaissances nécessaires et nous pouvons travailler davantage selon les spécifications du client plutôt que de travailler avec des lots. Avec les cuisines, nous voulons être en mesure d'offrir au client un ensemble complet.”

Soyons un peu plus chauvins

Conny: “Les entrepreneurs qui sont créatifs et participent à la réflexion du client, sont promis à un bel avenir. Parfois, cela exige des bud­gets plus importants. Ce qui devra changer, c'est la législation belge. Parfois, je pense qu'elle devrait être un peu plus axée sur les détaillants belges. Avec le commerce électronique, l'argent reste rarement en Belgique. Amazon et Alibaba sont accueillis ici à bras ouverts et viennent soi-disant créer des em­plois, mais le détaillant est oublié. Je me de­mande quel est l'impact écologique …“ 