STORE TOUR STOCKHOLM TOONT SCANDINAVISCHE STRATEGIE

Zes cases tonen Zweedse markt

De traditionele Store Tour deed deze keer maar liefst zes retailers aan: Byggmax, Clas Ohlson, K-Rauta, Bauhaus, Jula en Hornbach. Erg verschillende zaken, met een nogal verschillende focus. Twee traditionele maar vernieuwende Duitse bouwmarkten, twee typisch Scandinavische bouwmarkten, twee vreemde Scandinavische eenden in de bijt, die ook huishoud aanbieden. Meer dan stof genoeg voor een boeiende rondleiding door de Zweedse hoofdstad.

HORNBACH

Steekkaart

Oprichting in 1877; 153 vestigingen in Euopa; personeel: ca. 100 FTE's.

Veel merken

Ook het eveneens van Duitse oorsprong Hornbach kenden we natuurlijk al. De eerste vestiging in Zweden dateert van 2012. Het personeel, ongeveer 100 FTE's, varieert nogal sterk met de seizoenen in Zweden. Het is iets wat we vaker hoorden. Ook hier zien we heel veel merkpresentaties, en weinig private label.

Demohuis

In tegenstelling tot Bauhaus is de hoofddoelgroep van Hornbach wel de particulier. Dat zien we bijvoorbeeld ook aan het demohuis, waar de consument nieuwe isolatietechnieken kan ontdekken. Voorts is er heel veel aandacht voor verf, en herkennen we meteen de typische no-nonsensepresentatie.

BYGGMAX

Steekkaart

Oprichting in 1993; 60 winkels in Zweden, 110 wereldwijd; 20% online omzet.

Drive-in

Byggmax is een nog relatief jong lowcostconcept. Voor de vakman (en ook voor de particulier) is er een drive-in, waar hij zichzelf zonder tijdverlies en op eenvoudige wijze kan bedienen. Opvallend: de materialen zijn op een duidelijke manier gemerkt, wat ook wel nodig is.

20% online omzet

De omzet van Byggmax bestaat al voor 20% uit online, een pak meer dan de meeste Belgen. Voor de vakman werken ze met 'drop shipments': de vakman bestelt iets en laat het in zijn plaatselijke Byggmax leveren. Toch is de meeste onlineomzet afkomstig van de particuliere klanten, die ook 80% van het cliënteel uitmaken. De handige bestelzuil in de winkel zit daar ongetwijfeld voor iets tussen.

Veel private label

Binnen staat het overigens niet erg vol, wat meteen ook een goede reden is voor de bestelzuil: Byggmax biedt meer aan dan wat de klant in de zaak kan zien. Ook de plaatsing valt op: een item zoals tuinverlichting is op drie verschillende plaatsen te vinden: bij de buitendecoratie, bij de elektriciteit en bij de binnenverlichting. Iets om over na te denken, om crossselling nog meer te stimuleren. Tussen de producten bevinden zich overigens veel private labels, wat wellicht noodzakelijk is om de prijs te drukken Byggmax blijft immers een lowcostformule.

JULA

Steekkaart

Oprichting in 1979; oppervlakte: van 2.000 m²; 83 winkels in Zweden, Noorwegen en Polen.

Supermarktgevoel

Jula is de tweede vreemde eend in de bijt. Al bij het binnengaan bekruipt ons een supermarktgevoel: alles lijkt nogal door elkaar te liggen. Dit is duidelijk een winkel die op het lagere segment en vooral op particulieren is gericht. Ook hier zien we veel huishoudproducten en zelfs ondergoed (!), maar anders dan bij Clas Ohlson zien we hier geen overzichtelijke presentatie, veel items staan zelfs een beetje door elkaar.

Toepassingsgericht

Er is wel een rangschikking, en ook hier vertrekt die rangschikking meer vanuit een toepassing dan vanuit een product, maar het gebeurt heel wat minder doordacht dan bij Clas Ohlson. Het assortiment bestaat ook hier uit veel private labels, maar die ogen toch goedkoper.

K-RAUTA

Steekkaart

Onderdeel van Kesko; 20 winkels in Zweden; oppervlakte van 15.000 m²; personeel: 80 FTE's.

Gericht op hoge inkomens

Allerminst een prijsvechter is dan weer K-Rauta. De locatie van de retailer die we bezochten, is ook bewust gekozen en ligt in een buurt met het tweede hoogste inkomen van Zweden. K-Rauta is overigens ook zeer bewust bezig met gendergelijkheid, iets waar ze breed mee uitpakken: het personeel bestaat voor 50% uit vrouwen, het management is zelfs voor tweederde vrouwelijk.

Vakman

Nochtans is K-Rauta op het eerste gezicht een erg mannelijke zaak. Duidelijk gericht op de vakman (zie ook weer dat hogere prijssegment), hoewel het cliënteel toch ook hier voor 70% uit particulieren bestaat. Het doel is een 50/50-verhouding. De vakman wordt alleszins in de watten gelegd met de 'Företagsservice': speciale cellen waarin de vakman snel bestellingen kan plaatsen en extra informatie ontvangt.

Ikeagevoel

Ook hier zien we een keten die zich wellicht door dat grote Zweedse voorbeeld heeft laten inspireren. Bij het binnenkomen zien we plaats voor video en het bekende potlood en papier: handig om snel bestellingen te noteren. K-Rauta is tot slot erg groot: wel 15.000 m². Er is gekozen voor een aanpak met luchtige, doorzichtige rayons, die voor een sterk ruimtegevoel zorgen.

BAUHAUS

Steekkaart

Opgericht in 1960; 250 winkels in Europa.

Ruimte voor merken

Bauhaus kennen we uiteraard; de Zweedse variant moet niet onderdoen voor de Duitse. Bauhaus biedt erg veel ruimte voor merken, met eilanden waar elk merk een demonstratie kan uitvoeren. Véél merken, ook: in de powertools zagen we zowat alle groten vertegenwoordigd van een tweemerkenbeleid is hier duidelijk geen sprake.

Vakman

Ook Bauhaus richt zich nadrukkelijk op de vakman, met een vergelijkbare 'Företagsservice' als K-Rauta. Een aparte balie en een drive-in verhogen ook hier het werktempo van de vakman aanzienlijk. Toch is Bauhaus zeker niet énkel professioneel gericht: we zien er bijvoorbeeld ook erg veel ruimte voor badkamermeubilair en decoratie.

CLAS OHLSON

Steekkaart

Oprichting in 1918; oppervlakte van 1.000 m²; 180 vestigingen wereldwijd.

Branchevreemdgaan

Clas Ohlson is de eerste vreemde eend in de bijt. De keten van ijzerwarenzaken combineert de categorieën gereedschappen, elektro, decoratie en tuin, maar biedt ook huishoudproducten en multimedia aan voornamelijk bruingoed. Veel van wat Clas Ohlson aanbiedt, is private label. Zware gereedschappen en bouwmaterialen vind je er niet; de focus ligt geheel op 'DIY light': licht materiaal, verlengsnoeren (waar trouwens wel erg veel plaats voor voorzien was), klein tuinmateriaal.

Stadwinkel

Dat wordt al iets minder vreemd als we de ligging van Clas Ohlson bekijken: pal in het stadscentrum. Een echte stadswinkel, dus, met typische oplossingen voor de kleine problemen van stadsbewoners, die veelal in appartementen wonen.

Shopper's journey

Een beetje zoals in het niet toevallig eveneens Zweedse Ikea, is hier erg goed nagedacht over de route die de klant doorheen de winkel aflegt: Clas Ohlson is niet te beroerd om hetzelfde item op een paar verschillende plaatsen te leggen. Men denkt er erg in concepten, met als opvallendste voorbeeld 'ik ga op reis en ik neem mee', met de meest uiteenlopende reisbenodigheden reisstekkers, tenten, kampvuurtjes … , een idee dat hier in België wel al bij andersoortige retailers groeit, maar nog niet zozeer in de doe-het-zelf. Alle verschillende artikels zijn bovendien voorzien van een nummer, wat het terugvinden wel erg eenvoudig maakt.