STORE TOUR BARCELONA: WEINIG ONLINE, WEL DIGITAAL

Vijf cases tonen andere Spaanse markt

Al jaren is het hier in België al omnichannel wat de klok slaat. De grote onlinespelers kloppen allang niet louter meer aan de deur, maar eisen luidkeels een deel van de koek op. Als antwoord hebben de ketens en ook meer en meer kleinere spelers een eigen, vaak succesvolle, onlineafdeling opgezet. Ja, elders gaat het nog stukken sneller, maar al bij al zijn we in België redelijk goed mee. Zeker als je de situatie hier vergelijkt met die in Spanje. De doe-het-zelfmarkt is er erg gefragmenteerd, met zo'n 7.500 'ferreterías' op de hoeken van de straten. Een store tour door Barcelona leerde dat het er allemaal veel trager gaat. En toch …

DE SPAANSE MARKT

Met zo'n 506.000 km² is Spanje een uitgestrekt land. De bevolkingsdichtheid bedraagt minder dan een derde van die van ons land. De crisis heeft er in 2008 erg hard toegeslagen; de werkloosheid bedraagt er nog steeds zo'n 16% (ter vergelijking: in België is dat op het moment van schrijven 6,4%).

Dat alles heeft ertoe bijgedragen dat de doe-het-zelfmarkt in Spanje nog steeds zeer gefragmenteerd is. De doe-het-zelf haalt er ongeveer 7,1 miljard euro omzet, maar dat is buiten de 'ferreterías', oftewel traditionele ijzerwinkels, gerekend. Met deze erbij mag je op een verdubbeling van de omzet rekenen, en met de professionele bouwhandels er ook bij, kom je al snel aan zo'n 20 miljard euro. In de bezochte winkels (op Media Markt na) lag er steeds weinig nadruk op het onlinegebeuren. De Spaanse consument is voorlopig duidelijk minder verwend dan de Belgische.

BRICOMART

Steekkaart

Opgericht: 1998; 20 winkels in Spanje; totale omzet: € 708 miljoen. Bezochte vestiging: 10.200 m²; 20.000 referenties, 100 werknemers.

Prijsspeler voor professionele klanten

Bricomart is meteen een bijzondere case. De keten bestaat zo'n twintig jaar en telt ondertussen twintig winkels. Ze willen groeien, en hard: het doel is 33 winkels in 2020. Naar eigen zeggen bedraagt hun marktaandeel momenteel 7,5%. Opvallend: dit is een prijsspeler die zich duidelijk naar de professionele gebruiker richt; het aandeel professionele klanten bedraagt zo'n 60%. Er is geen onlineverkoop, maar de stock is wel zichtbaar op de website - belangrijk voor de professionele klanten. Zij kunnen ook meteen terecht in de drive-in buiten, met zo'n 3.500 m² extra winkelruimte. Het concept rendeert: Bricomart draait een erg hoge omzet per m².

Bijzondere presentatie

Het is wellicht vanwege die professionele doelgroep dat Bricomart sober is ingericht: er bekruipt ons een sterk 'magazijngevoel', aan beleving doet men hier niet. Het is een no-nonsensezaak: alles draait om 'eficacia, economía, simplicidad'. Getuige daarvan de presentatie: elk product is vastgemaakt aan het rek, waarachter de klant gewoon in de voorraad kan grabbelen. De rekruimte hoger dan 3 meter wordt hier benut om producten te showcasen. Bijzonder, maar volgens Bricomart rendeert het.

SERVEI ESTACIO

Steekkaart

Opgericht: 1930; 4 winkels in Spanje. Bezochte vestiging: 3.500 m²; 60.000 referenties; 42 (sales) + 30 (overhead) werknemers.

Stadswinkel

Alweer helemaal iets anders: Servei Estació is een typische stadswinkel, gegroeid uit een benzinestation (!). Trouwe lezers herinneren zich misschien Clas Ohlson in Zweden (Dobbit Professional 1606): een stadswinkel die ook kampeergerief en elektro aanbood. Deze winkel is daar een beetje mee te vergelijken, met veel 'soft DIY' en zelfs knutselgerief, papierwaren en decoratie. Er is een tuinassortiment, dat verstandig genoeg vooral op het balkon is afgestemd. 'Als je het in Servei Estació niet vindt, dan vind je het nergens', luidt de boutade in Barcelona. Servei Estació is sinds 2015 ook online actief met een webshop waarop ook vooral soft DIY te vinden is.

Wat kun je doen in een stad?

Vreemd genoeg biedt Servei Estació ook heel wat bouwmaterialen aan. Met 'Quality Materials' richten ze zich naar de professionele klant en naar de industrie. Dat kan een vreemde keuze lijken voor een winkel met 'zacht' DNA, maar als prijsvechters als Action aan dat zachte stuk van de markt knagen, is de focus verleggen wellicht een verstandige optie. Op de onderste en de bovenste van de zeven (!) verdiepingen vinden we dan ook heel wat powertools en zelfs werkkledij terug, waarbij er telkens resoluut voor één merk wordt gekozen, dat daar flink wat ruimte krijgt.

BAUHAUS

Steekkaart

6 winkels in Spanje. Deze vestiging: 10.000 m², 40.000 referenties, 110 werknemers.

Do it for me

Deze Bauhaus vestiging in het centrum van de stad heeft toch een grote ondergrondse parking - zo'n 80% van de klanten komt met de auto winkelen. De vestiging was de eerste in Spanje, eind jaren tachtig, en werd in 2011 geremodeld. In drie verdiepingen vinden we veel 'soft' DIY terug, met de nadruk op decoratieartikelen. “Sinds enige tijd zijn we in Spanje ook online actief", vertelt Bart Ginneberg (CEO Bauhaus Spanje).

“Click & collect leeft hier nog minder dan elders in Europa. Wel erg belangrijk hier is 'do it for me'. Dat zijn we momenteel sterk aan het uitbreiden." 

LEROY MERLIN

Steekkaart

64 winkels in Spanje; totale omzet: € 2 miljard. Bezochte vestiging: 11.500 m²; 43.300 referenties, 150 werknemers.

Beleving en 'soft diy'

De bezochte Leroy Merlin toont meteen een sterk contrast met de vorige. Alles draait hier om 'soft DIY' en een mooie presentatie. Deze dateert van 2015 en is erg mooi ingericht. Hij beschikt over een tuincentrum dat 7/7 open is, er zijn wekelijks workshops en, jawel, een dienst om foto's in te lijsten. Desondanks is er ook een b2b-drive-in, die al vanaf 7.30 uur geopend is.

Inspiratie

Dit is een mooi voorbeeld van de transformatie naar 'home improvement' waar al vijftien jaar over gesproken wordt. In dit concept zien we veel technologie met grote schermen waarop alles wordt uitgelegd, en je kunt er veel tools uitproberen. Bijzonder zijn ook de virtuele belevingsruimtes, bijvoorbeeld om keukens te plannen. Er zijn een koffiehoek en een hoop boeken met knutselideeën aanwezig. Opvallend is het grote aandeel aan privatelabelproducten. Het is allemaal mooi, maar het is soms onduidelijk wat in het 'tuincentrum' ligt en wat in de gewone winkel. Op de grote schermen na is dit concept de laatste jaren niet veel meer geëvolueerd; een teken dat het goed zit, of van ideeënarmoede?

MEDIA MARKT DIGITAL STORE

Steekkaart

800 winkels in 14 landen, waarvan 77 in Spanje, goed voor € 2 miljard omzet. Bezochte vestiging: 800 m², ongeveer 1.000 bezoekers per dag, 4.000 referenties.

Bijna geen producten te zien

Media Markt was bij zijn oprichting in 1979 een serieuze disruptor: met een gigantisch assortiment en erg competitieve prijzen deden ze menige elektrozaak op zijn minst het zweet uitbreken. “We hebben te lang op onze lauweren gerust", vertelt Martin Wild, Chief Innovation Officer bij Media Markt. “In 2011 hadden we nog steeds geen webshop en dat begon zich te wreken. Sindsdien zijn we beginnen te vernieuwen, onder andere met deze digitale pilootwinkel." Dat is een winkel waar zo goed als geen producten te zien zijn. Alles komt tot de klant via tablets en grote schermen. In het centrum staat een grote balie met veel medewerkers die de klanten kunnen bijstaan, maar de meeste betalingen verlopen gewoon via elektronische terminals aan de schermen. Het is een beetje een fysieke webshop.

Rendement per m² viermaal zo hoog

Men kan zich serieuze vragen stellen bij dit concept. Als je de producten niet kunt vastnemen, wat voor nut heeft het dan nog om een fysieke winkel te openen? Als je alles zelf moet doen aan een touchscreen en een betaalterminal, kun je dan niet evengoed aan je computer blijven zitten?

Het antwoord is het magazijn. “Dat is het hart van de winkel", zegt Wild. Klanten voelen er nog steeds veel voor om het product meteen te kunnen meenemen. Als dat in het hart van de stad kan, dan is dat een extra troef. Bovendien zijn de digitale winkel en de webshop verbonden. Als je overdag iets bestelt, kun je dat 24 uur op 24 gaan afhalen in een kluis, louter met behulp van een QR-code - een robot haalt het pakket er voor je uit. Bovendien is er in de winkel wel degelijk nog wat te zien: 3D-printers in actie, bijvoorbeeld. Dat het rendeert, staat vast, met een rendement dat vier keer zo hoog ligt als dat van een gewone Media Markt. Het feit dat deze digitale winkel het al twee jaar zo goed doet, bewijst dat dit meer is dan een tijdelijke gimmick. Indien goed uitgevoerd, kan dit het model van de toekomst worden.