STORE TOUR LISSABON TOONT DIVERS LANDSCHAP
DRIEMAAL RETAILINSPIRATIE UIT LISSABON
Met een 'store tour' doorheen Lissabon wilde Kölnmesse ons warm maken voor de komende editie van Spoga+Gafa. De Leroy Merlin op het programma was een bijzondere, met een toonzaal van 1.500 m² voor keukens, badkamers en 'tuininspiratie', waar men volledig inzet op het hogere prijssegment. Verder bezochten we Horto do Campo Grande, een keten met drie tuincentra, twee stadswinkels, een eigen kwekerij en verschillende tuinarchitecten in dienst. De tour eindigde bij Planta Livre, een gigantische plantenkwekerij die enkel b2b levert.
LEROY MERLIN
Grootste qua omzet
Met zijn 7.500 m² winkeloppervlakte is de Leroy Merlin in Lissabon de tweede grootste Leroy Merlin van Portugal, volgens logistiek verantwoordelijke José Fernandes. In omzet is het zelfs de grootste van Spanje en Portugal samen, zegt hij: “In Portugal willen we het altijd beter doen dan Spanje. Vorig jaar hebben we hen qua omzet voorbijgestoken, en dat blijft voorlopig zo. Deze locatie - vlak bij het kruispunt van twee snelwegen - doet het omzetmatig nu eenmaal zeer goed, het geldt ook voor andere winkels die hier gevestigd zijn. Iedereen komt hiernaartoe met de auto, daarom neemt men doorgaans meer mee. Dit is een echte bestemmingswinkel, geen passagewinkel. We hebben zo'n 1.500 kassatickets per dag."
Laagdrempelig
Deze Leroy Merlin werd zo'n tweeënhalf jaar geleden volledig opnieuw ingericht. Om de winkel laagdrempeliger te maken, plaatste men verlichting en decoratie vooraan. “We willen de bezoekers in eerste instantie inspireren wanneer ze de winkel binnenkomen." Verder, in het sanitaire gedeelte, valt de uitgebreide presentatie van bejaardenhulpmiddelen op. “Het is erg belangrijk om te laten zien wat je in huis hebt. Dankzij deze presentatie is de verkoop van de categorie bejaardenhulp verdubbeld." Opvallen doet de winkel ook door zijn uitgebreide presentatie van badkamers en keukens - inspireren is opnieuw het devies. Zoals in Barcelona vorig jaar (zie Dobbit Professional 1806), is er ook hier een plaatsingsservice. “Portugezen zijn eigenlijk geen doe-het-zelvers. Ze zouden al iemand inhuren om een lamp in te draaien." Opvallend: in de Leroy Merlin staat er naast de grote en mooie gepresenteerde collectie binnendeuren ook een verzameling ramen en buitendeuren - ook hiervoor is er uiteraard een plaatsingsservice beschikbaar.
Bijna geen levend groen
Het tuingedeelte in deze Leroy Merlin bestond vooral uit tuingereedschap en afsluitingen. Levend groen was er vrijwel niet te vinden. “Anderen zijn daar beter in. We laten het levend groen liever aan specialisten uit de omgeving." Er is een klein buitengedeelte aan deze Leroy Merlin, maar dat wordt meer als opslagplaats gebruikt. Voor tuininspiratie moeten we naar boven.
Aparte showroom van 1.500 m²
Want op de verdieping bevindt zich een aparte showroom van 1.500 m². We vinden er volledig uitgeruste keukens en badkamers, tuinmeubilair en zelfs een beperkt aanbod van zwembaden. Het valt op dat Leroy Merlin in de showroom resoluut op het hogere segment mikt. In het badkamergedeelte werd zelfs voor een 'badkamergeur' gezorgd, met de voor Portugese badkamers typische chloordampen. In de keukens vinden er dan weer af en toe kookdemonstraties plaats. Alles is volledig uitgerust, zoals je hier in België bij een keukenbouwer zou verwachten.
Deze showroom is een testcase voor Leroy Merlin; voorlopig zijn er geen andere. Ondertussen staat hij er al tweeënhalf jaar - van bij de remodeling, dus. Op dit moment worden de eerste stukken vernieuwd. De showroom is een succes, aldus Fernandes: “We hadden, enkel voor de showroom, op een omzet van 1 miljoen euro gemikt in het eerste jaar. Het werd uiteindelijk bijna 2 miljoen euro. We proberen de klant hier een gepersonaliseerde ervaring aan te bieden, met een medewerker die hun project ter harte neemt en hen gedurende de hele duur van hun project begeleidt. Die service is volledig gratis; de klant betaalt enkel voor zijn aankoop."
Nog weinig online omzet
Leroy Merlin verkoopt online in Portugal, maar dat neemt voorlopig geen hoge vlucht. “Onze onlineomzet bedraagt voorlopig 0,5% van het totaal. Het is wel groeiend: vorig jaar hadden we 5 à 10 orders per dag, nu zijn dat er al 15 à 20. Maar de Portugezen kopen nog niet zoveel online."
HORTO DO CAMPO GRANDE
Horto do Campo Grande is een Portugese keten met drie tuincentra, een kwekerij en twee bloemenwinkels. Ze werd opgericht in 1979; in totaal werken er zo'n 200 fte's. Naar eigen zeggen is het een van de grootste en meest prestigieuze tuinbedrijven in het land. Horto do Campo Grande heeft ook tuinarchitecten, professionele decorateurs, tuinaanleggers en ingenieurs in dienst: de omzet is ongeveer voor de helft verdeeld in aanleg en onderhoud enerzijds en verkoop anderzijds. De verhouding tussen particuliere en b2b-klanten (hotels, bars, bedrijven) is eveneens 50/50.
Rommelige inrichting
We zijn in België verwend op het vlak van tuincentra, dat blijkt nog maar eens tijdens deze rondleiding. De binnenafdeling, ongeveer gelijkelijk verdeeld in levend groen en decoratie, oogt toch ietwat rommelig, met allerlei zaken door elkaar. De bedoeling was wellicht om een huiselijke sfeer te creëren waar de producten in hun gebruikscontext worden getoond, maar dat maakt het geheel wel heel erg druk. De buitenafdeling is aantrekkelijker, maar ook hier is er weinig wat echt opzien baart. Aan workshops of andere 'beleving' doet men hier niet. De economische crisis heeft in Portugal bijzonder hard toegeslagen en decoratie deelt meestal het hardst in de klappen. Het is dan geen onverstandige beslissing om de nadruk dan op service te leggen, maar het retailverhaal oogt daardoor nogal schraal.
Hart voor planten
Het is duidelijk dat Horto do Campo Grande een hart voor planten heeft: het groen is zonder uitzondering in goede conditie en er is veel bezorgdheid over de xylella fastidiosa, de bacterie die momenteel de olijfbomen geselt. Palmbomen zijn hier ondertussen in populariteit gedaald, voornamelijk vanwege een ziekte, maar de palmbomen die er nog zijn, worden uitstekend verzorgd.
Opvallen doen verder ook de prachtige kurkbomen. Ze zijn ooit aangekocht om te verhuren voor een feest, en nu staan ze hier al jaren te pronken. Met een prijskaartje van € 3.000 zullen ze er nog wel even blijven staan, maar het bedrijf blijft ze getrouw verzorgen. In het aanbod ligt de nadruk vooral op sierteelt: de trend naar het zelf kweken van kruiden en groenten begint hier pas.
PLANTA LIVRE
Laatste stop is de plantenkwekerij Planta Livre in Sintra. Het bedrijf stelt 77 mensen tewerk en is 46 hectare groot, met nog eens 30 hectare in een tweede vestiging. Planta Livre bestaat 13 jaar en kende in die tijd een opmerkelijke groei. De export bedraagt momenteel slechts 8%, maar men is vastberaden om daar meer van te maken. Het warme en vochtige 'microklimaat' in Sintra maakt het mogelijk om het jaar rond planten te kweken, wat Planta Livre in staat stelt om zijn voorraad heel snel weer op peil te brengen na grote bestellingen. Er is overigens weinig automatisatie te bespeuren.
