sterke lokale verankering in Weens REtaillandschap

3 Weense winkelconcepten gewogen

Eind maart organiseerde Kölnmesse een store tour door Wenen. Wat kregen we te zien? We bezochten een OBI, Let's Do It en de Starkl Loft: drie erg mooie concepten die elk op hun manier inspireren. Dat deden ze met behulp van lokale leveranciers, met een afgelikte inrichting, in een oude fabriek en zelfs in een winkelcentrum.

Obi

De in Wenen bezochte vestiging van OBI is niet de eerste die we bezochten. Twee weken voordien bezochten we zelfs nog een OBI in Keulen. Het is dan erg interessant om te gaan vergelijken natuurlijk. Ook hier ligt de nadruk sterk op het tuinassortiment, dat hier eveneens goed is voor zo'n 30% of maar liefst 50.000 m². De in Wenen bezochte vestiging ligt aan de rand van de stad, waardoor er ook veel mensen uit de stad op afkomen – veel stadswinkels heeft Wenen niet, ook (nog) geen Machbar.

Veel levering en plaatsing

Deze OBI huist in een mooi glazen gebouw, maar heeft wel een verdieping, waardoor alles net wat krapper aanvoelt. Huishoud, gereedschappen en machines vinden we op de verdieping. Opvallend is de grote nadruk op decoratie in deze vestiging, om de vele Weense appartementsbewoners ter wille te zijn. Dat laatste is ook de reden waarom er hier veel geleverd en geplaatst wordt, horen we: veel inwoners van Wenen wonen in appartementen zonder lift, en dan is iemand die zware stukken naar boven draagt wel zo handig. Net als in Keulen is de winkel verder verdeeld in goed zichtbare thema-eilanden rond de keuken, de badkamer, de tuin ... De recent geopende keukenstudio toont 12 toonzaalkeukens van 'premium keukenbouwers'. De plaatsingsdienst heet dan weer Machbar Macherservice, en werkt met onderaannemers. Een Werkstatt heeft deze vestiging (nog) niet.

20% omzet van lokale leveranciers

Opvallend hier is de sterke nadruk op lokale leveranciers, die maar liefst 20% van de omzet uitmaken, en dan vooral in de tuinafdeling: planten, tuingereedschap en zelfs zwembaden worden (deels) lokaal – en dat wil zeggen: in Oostenrijk zelf – gesourcet. Het is een trend die al was ingezet voor de coronacrisis en de Oekraïneoorlog, en die door de voorraad- en leveringsproblemen nog werd versterkt. In de inkom is trouwens een lokale bakkerij gevestigd. Tot slot wordt ook hier veel gebruikgemaakt van de heyOBI-app, de 'gezel voor het dagelijks leven'. Die pusht handige tips voor in huis naar de smartphone, waarmee OBI op zijn beurt data verzamelt en promoties pusht ("het is april, tijd om te snoeien"). Ook hier geven experts advies via videochat, een erg handige functie voor wanneer klussers het even niet weten. Ook het boodschappenlijstje kan via de app worden ingegeven, waarna de app de navigatie door de winkel leidt.

Let's Do It

Erg bijzonder is de Weense vestiging van Let's Do It, in een winkelcentrum: geen echte keten, wel een aankoopgroepering met zelfstandigen, die opereren onder dezelfde naam. De winkel is zo'n 1.000 m² groot. Dit is een testcase, zegt het management, om te zien of een doe-het-zelfzaak in een winkelcentrum past – de overige vestigingen (er zijn er 50 in totaal) liggen op "normale" locaties. Voorlopig is het antwoord "neen": de resultaten blijven onder de verwachtingen, klinkt het, en tijdens ons bezoek kunnen we vaststellen dat de klanten op één hand te tellen zijn (letterlijk!).

Naadloze combinatie van online en offline?

Dat betekent niet dat er uit deze winkel niets te leren valt, integendeel. De bezochte vestiging van Let's Do It lijkt de perfecte versmelting van offline en online. Offline: alles (met uitzondering van het tuingereedschap, wellicht, hoewel daar ook een mooie oplossing voor is bedacht, zie onder) is door de klanten uit te proberen. Speciaal voor dat doel werd een 'sandbox' ingericht – geen Werkstatt zoals bij OBI, maar een ruimte om effectief te proberen. Online: de winkel heeft grote aanraakschermen waarop klanten merken en types met elkaar kunnen vergelijken. Of die effectief door klanten gebruikt werden, konden we helaas niet vaststellen, maar het management stelt dat ze er vooral zijn om de werknemers te ondersteunen; de klanten vinden de weg naar de grote schermen nog niet vaak zelf.

Thematische indeling

De nadruk op het uittesten en vergelijken van zaken komt erg tot uiting in de 'Akku-Welten', waar de accutoestellen naast elkaar zijn opgesteld. De demonstratie van robotmaaiers en bewatering onder plexiglas is door de winkel zélf ontworpen. Gecombineerd met de zeer duidelijke signalisatie in de winkel, vindt de klant hier snel meer dan hij zoekt. "Online zal groeien, en de prijs is daar altijd beter. Wij geloven in zien, aanraken en uitproberen. We hebben gezocht naar voorbeelden om te kopiëren in onze branche, en hebben niet geaarzeld om dat te doen – uiteraard met instemming. Door kennis te delen, groei je sneller. De mensen van het winkelcentrum hebben óns benaderd voor deze testcase – niet omgekeerd – omdat ze ons concept zo mooi vonden."

Starkl Loft

Starkl is een familiebedrijf (°1912) van tuincentra met ondertussen zeven vestigingen. Wij bezochten de jongste vestiging, in een oud fabrieksgebouw. De huidige, vierde generatie, Theresia en Ludwig Starkl, was niet per se voorbestemd om een retailketen te leiden: Theresia studeerde modeontwerp, Ludwig tuinontwerp. Toch is het net die combinatie van twee heel aparte invalshoeken, die Starkl erg bijzonder maakt.

Lokale producten

Theresia: "Mensen willen geïnspireerd worden door lokale producten met internationale uitstraling. Daarop is onze winkel gebouwd. Ik steel met mijn ogen wat design betreft, maar we zorgen wel voor een sterke lokale verankering. Onze winkels zien er allemaal totaal anders uit, met grote verschillen op het vlak van assortiment. Ons doel is altijd om de markt zodanig goed te volgen dat we weten wat de klant wil voor de klant het wil." Dat inspireren lijkt bijzonder goed te lukken bij het binnenkomen: veel decoratie – ook kleine meubelen – en veel lokale producten, wijnen bijvoorbeeld. De combinatie van voeding en tuin doet qua assortiment denken aan wat Aveve bij ons doet, maar qua stijl meer aan Dille & Kamille. Toch is Starkl "unieker", getuige daarvan de mooie tekeningen die speciaal voor deze winkel gemaakt werden door een bevriende artiest. Het is een bijzonder goed huwelijk, want Starkl heeft in Oostenrijk veel succes. Zoveel succes, dat de klanten voor de deur staan te wachten om binnen te mógen, jawel.

Private label: niet goedkoper, wel beter

Ook de buitenafdeling is bijzonder smaakvol ingericht. Het aanbod verandert wekelijks, zegt Ludwig Starkl, die ervoor zorgt dat er elke week wel iets in bloei staat. "Op die manier raken onze klanten telkens opnieuw geïnspireerd. Opvallend: Starkl heeft een eigen private label, dat niet goedkoper is dan de A-merken. "Het onderscheidt zich door de hogere kwaliteit. Als je je eigen naam op een product zet, dan wil je toch dat dat product het beste is dat er te krijgen valt?" Dat staat dan ook zonder blikken of blozen op de verpakking.