Viermaal inspiratie uit keulen

Wat leren we van de Duitse doe-het-zelfmarkt?

Leren met en van elkaar, dat was het doel van de studiereis door Keulen die de aankoopgroepering ProCoop in maart organiseerde voor haar leden. Onder leiding van Thierry Coeman bezochten we een OBI, een Bauhaus, een Globus Baumarkt en het gloednieuwe stadsconcept OBI Machbar. Missie meer dan geslaagd; we leerden dat de mooiste winkel niet per se de meest rendabele is, dat persoonlijke service nog steeds primeert en dat de onafhankelijke winkels in België inderdaad ook veel ván elkaar kunnen leren.

De Duitse markt

Naar goede gewoonte kregen we van Thierry Coeman eerst wat gedegen info over de Duitse doe-het-zelfmarkt. Duitsland telt zo'n 83 miljoen inwoners op een oppervlakte van 357 vierkante meter (respectievelijk 7,5 en 10 maal België). De omzet van de Duitse doe-het-zelfmarkt bedraagt zo'n 45 miljard euro; die van België ongeveer 3 miljard - met de opmerking dat GfK enkel de zgn. 'DIY Superstores' in kaart brengt. Dat maakt de cijfers moeilijk vergelijkbaar. Marktleider in Duitsland is OBI: bijna 4 miljard euro omzet, verspreid over 350 winkels. Tweede is Bauhaus, met 3,8 miljard euro in 156 winkels. Hagebau volgt met 2,6 miljard in 477 winkels, daarna toom (2,75 miljard in 330 winkels), Hornbach (2,7 miljard in 96 winkels) en Globus (1,6 miljard in 89 winkels). De oplettende lezer heeft al berekend dat dat grote schommelingen geeft in omzet per winkel, maar ook de omzet per m² varieert sterk (zie tabel).

OBI

De in Keulen bezochte OBI-vestiging is een van de grootste OBI's in Duitsland en werd twee jaar geleden opnieuw ingericht. De nadruk in deze vestiging ligt sterk op het tuinassortiment, met een compleet eigen tuincentrum ernaast. Het tuinassortiment bedraagt dan ook zo'n 30% van de omzet; binnen dat assortiment vormen barbecues het grootste deel.

Thema-eilanden

Kenmerkend aan de inrichting is de opdeling in grote 'thema-eilanden' die uitstekend zijn aangeduid met grote banners erboven: Garten-Planer, Bad-Planer, Küchen-Planer ...  Deze planners zijn ook bereikbaar via de heyOBI-app, waarlangs de klant rechtstreeks vragen kan stellen aan het personeel, via videochat. Momenteel registreert men al meer dan 100 vragen per maand. Verder kunnen ook barcodes gescand worden. Opvallend was ook de 'Lasten-Bike' die klanten gratis kunnen lenen om lichte aankopen naar huis te voeren met de fiets. Het is momenteel nog een pilootproject, maar de testen zien er alvast veelbelovend uit.

Bij de ProCoop-leden was er ook bijzonder veel interesse voor elektronische prijsetiketten - erg handig, maar duur om te implementeren voor een kleine winkel. Maar: voor een grote winkel eveneens, klinkt het bij OBI. Ze hebben het uitgetest, maar het bleek ook voor hen te duur, zeker voor kleine artikelen. Ze kwamen op een kost van vier euro per ticket; met een totaal aantal SKU's van 70.000 per winkel bepaald geen sinecure om rendabel te krijgen.

Werkstatt

Bijzonder interessant was de OBI Werkstatt. In dit 'atelier', gevuld met kwalitatief gereedschap voor onder meer houtbewerking, kan de Keulense stadsbewoner zich voor 2,99 euro per halfuur uitleven in zaken waarvoor doorgaans geen plaats is in appartementjes en huizen zonder werkplaats. Op aanvraag komt er een OBI-medewerker helpen. Tijdens de coronacrisis was de Werkstatt om evidente redenen geen succes, maar ondertussen trekt de vraag goed aan, werd ons bevestigd. De OBI Werkstatt zou je de 'serieuze versie' van de OBI Machbar (zie onder) kunnen noemen.

Globus

Familiebedrijf

De Duitse keten Globus is een ouderwets familiebedrijf dat ouderwetse degelijkheid uitstraalt: wat ouder, wat kleiner, wat minder strak ingericht. En toch is deze winkel een stuk performanter per vierkante meter dan de eerder bezochte OBI. De keten is ook al verschillende malen door het publiek uitgekozen als beste doe-het-zelfketen van Duitsland. De nadruk ligt veel meer op het overbrengen van kennis dan op 'blingbling' en dat loont duidelijk. Het valt ook op aan het uitstekende category management: duidelijke, 'no-nonsense' kopborden duiden de categorieën aan, waar merken vrolijk door elkaar hangen. De nadruk ligt hier volledig op de toepassing, niet op het product. Dat zien we ook aan de schermoplossingen, die Globus zelf ontwikkeld heeft.

Assortiment op maat

We bezochten in 2017 al eens een vestiging van Globus in Berlijn. Wat zagen we toen? "(...) hobby- en knutselartikelen, kampeergerei en veel decoratie en petcare. (...) Globus doet er nog een schepje bovenop en biedt ook vrolijk fietsen en witgoed aan." Het verschil met de Globus in Keulen kon niet groter zijn: hier zagen we vooral gereedschap, bouwmaterialen en sanitair, waar ook aardig wat professionele klanten (15 à 18 procent van het cliënteel) op afkomen. Het assortiment op maat is zeer kenmerkend voor Globus: elke winkel is anders, afhankelijk van de plaatselijke noden. In de buurt van deze winkel zijn veel interieurzaken; de assortimenten decoratie en lampen zijn daardoor veel kleiner dan elders. Ook dat draagt ongetwijfeld bij tot de populariteit van Globus.

Kwalitatieve private labels

Opvallend is ook het privatelabelbeleid bij Globus. Voor verf hebben ze er twee: Trendline, goede kwaliteit aan een lage prijs, en Primaster. Dit laatste merk is niét goedkoper dan dan de bekende A-merken, maar naar eigen zeggen nóg beter. Ze zijn ook niet te beroerd om er 5 tot 7 jaar garantie op te geven. Ook in het sanitair veel private labels, en ook een exclusief assortiment van Grohe. Waarom? De inkoper is zelf sanitair installateur, waardoor hij heel hoge kwaliteit kan selecteren. Dat maakt Globus - opnieuw naar eigen zeggen - de grootste kranenverkoper van Duitsland; ook professionelen kopen hun kranen hier in. Eigen merken maken 8 à 10 procent van het assortiment uit. Ze hebben zelfs eigen ingeblikte 'currywurst'. Dit was zeker de formule die het beste aansloot bij de leden van ProCoop en van de professionele formule Bricks & Tools. Tijdens dezelfde studiereis werd aangekondigd dat de groepering in zee gaat met de Duitse aankoopgroepering EDE, waardoor ook zij sterk op concepten en private labels zullen kunnen werken.

Bauhaus

Groot, groter, grootst?

Ook Bauhaus hebben we al verschillende keren gezien. Het is van alle in Keulen bezochte winkels dan ook de meest internationale keten; ze zijn ondertussen actief in 19 landen. Deze vestiging meet een absoluut-niet-bescheiden 22.300 m², maar in Frechen, ook nabij Keulen, staat een vestiging van maar liefst 28.000 m². 167 medewerkers staan er in voor 70.000 SKU's (130.000 SKU's online).

Wat valt op aan deze Bauhaus? Iets meer bouwmaterialen en professioneel gereedschap - de grote oppervlakte trekt, samen met de openingsuren van 7 tot 20 uur, duidelijk heel wat vakmannen aan. Verder is er ook veel levend groen. Er zijn Bauhaus-vestigingen die het niet of minder hebben, maar die doen het opvallend minder goed in de lente, klinkt het. Er is ook een immense drive-in voor bouwmaterialen en verhuur in samenwerking met Loxam - zoals Hubo bij ons aanbiedt.

Bauhaus biedt veel ruimte aan badkamers

Veel service

Ook de grote servicegraad valt op. Er is niet alleen de express-leverservice - voor 16 uur besteld, vandaag nog geleverd, maar ook de installatie. Keukens, deuren, vloeren: alles wordt er 'installiert und montiert zum Festpreis'. Die vaste prijs is een troef voor de mensen die van zekerheid houden, en dat zijn er in onzekere tijden altijd meer. Voor badkamers heeft Bauhaus het zéér uitgebreide concept Bäderwelt. Om badkamermeubilair te tonen, heb je plaats nodig, en die plaats heeft Bauhaus. We zien ook vrijstaande baden in volledige badkameropstellingen: hier wordt óók het luxueuzere segment aangeboden. Er is een 360°-service: van 3D-plan tot installatie, en alles opnieuw voor een 'Festpreis'.

OBI Machbar

Kers op de taart was een avondbezoek aan het stadsconcept OBI Machbar (Duits voor 'maakbaar', maar je kan het ook lezen als 'maakbar' - helaas was er geen bar).

Het is een kleine stadswinkel; de oppervlakte werd niet gespecifieerd, maar bedraagt niet meer dan een paar honderd vierkante meter. Gemikt wordt hier op de klein behuisde stadsbewoner die zich hoofdzakelijk te voet of met de fiets verplaatst en kleine projecten wil uitvoeren. Ook hier is er een - weliswaar wat kleinere versie van de - OBI Werkstatt die we eerder zagen. Alleen de kelder is vergelijkbaar met een traditionele winkel; het gelijkvloers is meer een showroom waar de jonge stadsbewoners ideeën kunnen opdoen.

Het is een lovenswaardig idee om een slecht bediende doelgroep - stadsbewoners in een klein huis of appartement, zonder auto - niet alleen nabijheid te bieden in de vorm van een stadswinkel, maar die daar ook actief inspiratie te gaan bieden rond doe-het-zelven. Zo activeer je een volledig nieuw klantenpotentieel.

Eigen aan elk pilootproject is dat het voortdurend mag worden aangepast door te leren uit de misstappen. Waarmee wordt de klusser hier geïnspireerd? Eierdozen vullen met potgrond, kandelaars maken uit een koperen buis, een plantenhouder timmeren en lettertjes gieten uit beton. Spontaan krijgt men de impressie dat hier overhaast te werk is gegaan met enkele leuke ideeën die niet voldoende conceptueel werden uitgevoerd. Wellicht hebben enkele OBI-marketeers een aspect uit het SMILED-model van Hammertime klakkeloos vorm willen geven in een showroom.

Machbar lijkt meer een flagship store van een modemerk dan een vernieuwend kluswinkelmodel

Machbar lijkt echter meer op een flagship store van een internationaal modemerk op de Meir of Louizalaan dan een vernieuwend kluswinkelmodel voor een specifieke doelgroep. We kunnen alleen maar hopen dat Machbar evolueert naar een aantrekkingspool voor de OBI-winkels in de buurt, met een doordachte stadsfunctie voor de bekommernissen van de flatbewoner en de hobbyklusser. Een doordacht brouwsel van Brico City (zoals het nieuwe format aan de Naamsepoort in Brussel) in combinatie met het Werkstatt-concept van Obi Marsdorf lijkt ons een eerste goede aanzet.

De aanwezige ProCoop-leden waren aangenaam verrast door de servicegraad van Bauhaus en de 'gunfactor' van Globus, twee punten die ze in hun eigen winkels herkennen. Er was ook verbazing dat de omzet per vierkante meter in de eigen winkel helemaal niet slecht was in vergelijking met de grote Duitse ketens en die hier en daar overtrof. Bren Vlaeminck (Bouwcenter Frans Vlaeminck): "De omzet per vierkante meter is inderdaad iets om in het oog te houden. Je kunt zo breed gaan als je wilt, maar als die niet goed is, red je het niet. Ik dacht ook dat men in Duitsland al overal digitale prijsetiketten zou hebben, maar blijkbaar is het ook hier moeilijk rendabel te krijgen." Bart Meir (DHZ-proshop): "De chicste winkel is inderdaad niet de meest rendabele. Het verbaast me dat er onder de leden nog niet veel online wordt verkocht. Hopelijk komt daar snel verandering in; de aansluiting bij EDE lijkt me in dat opzicht alvast erg veelbelovend. Het dataverhaal wordt voor ons nu veel makkelijker." De vele en geanimeerde gesprekken tussen de leden bewezen de grote meerwaarde van dergelijke studiereizen. ProCoop heeft meteen al de volgende studiereis aangekondigd.