Quatre fois plus d'inspiration à Cologne

Que pouvons-nous apprendre du marché allemand du bricolage?

Apprendre les uns des autres, tel était l'objectif du voyage d'étude à Cologne que le groupement d'achat ProCoop a organisé pour ses membres en mars. Sous la direction de Thierry Coeman, nous avons visité un OBI, un Bauhaus, un Globus Baumarkt et le tout nouveau concept urbain OBI Machbar. Mission plus qu'accomplie; nous avons appris que le plus beau magasin n'est pas nécessairement le plus rentable, que le service personnalisé prévaut toujours et que les magasins indépendants de Belgique peuvent effectivement apprendre beaucoup les uns des autres.

Le marché allemand

Comme d'habitude, Thierry Coeman nous a d'abord donné des informations détaillées sur le marché allemand du bricolage. L'Allemagne compte environ 83 millions d'habitants sur une surface de 357 mètres carrés (respectivement 7,5 et 10 fois la Belgique). Le chiffre d'affaires du marché allemand du bricolage est d'environ 45 milliards d'euros; celui de la Belgique est d'environ 3 milliards - avec la remarque que GfK ne couvre que les 'grandes surfaces de bricolage'. GfK ne recense que les 'grandes surfaces de bricolage'. Les chiffres sont donc difficiles à comparer. Le leader du marché en Allemagne est OBI: près de 4 milliards d'euros de chiffre d'affaires, répartis dans 350 magasins. Le deuxième est Bauhaus, avec 3,8 milliards d'euros dans 156 magasins. Hagebau suit avec 2,6 milliards dans 477 magasins, puis toom (2,75 milliards dans 330 magasins), Hornbach (2,7 milliards dans 96 magasins) et Globus (1,6 milliard dans 89 magasins). Le lecteur attentif a déjà calculé que cela se traduit par de grandes fluctuations du chiffre d'affaires par magasin, mais le chiffre d'affaires par mètre carré varie également beaucoup (voir tableau).

OBI

La succursale de Cologne d'OBI est l'une des plus grandes d'Allemagne et a été rénovée il y a deux ans. Dans cette succursale, l'accent est mis sur la gamme de produits de jardinage, avec une jardinerie complète à côté. La gamme jardin représente donc environ 30% des ventes; au sein de cette gamme, les barbecues constituent la plus grande partie.

îlots à thème

Le plan se caractérise par la division en grandes 'îlots à thème' qui sont parfaitement signalés par de grandes bannières au-dessus d'eux: Garten-Planer, Bad-Planer, Küchen-Planer ... Ces planificateurs sont également joignables via l'application heyOBI, grâce à laquelle les clients peuvent poser des questions directement au personnel, par chat vidéo. Actuellement, plus de 100 questions sont enregistrées par mois. Les codes-barres peuvent également être scannés. On notera également la présence du 'Lasten-Bike' que les clients peuvent emprunter gratuitement pour ramener leurs achats légers à la maison en vélo. Il s'agit encore d'un projet pilote, mais les tests semblent très prometteurs.

Les membres de ProCoop étaient également particulièrement intéressés par les étiquettes de prix électroniques - très pratiques, mais coûteuses à mettre en œuvre pour un petit magasin. Même son de cloche pour un grand magasin comme chez OBI. Ils l'ont testé, mais cela s'est avéré trop cher pour eux aussi, surtout pour les petits articles. Ils sont arrivés à un coût de quatre euros par ticket; avec un nombre total d'UGS de 70.000 par magasin, un investissement difficile à amortir, donc.

Werkstatt

L'OBI Werkstatt était particulièrement intéressant. Dans cet "atelier", rempli d'outils de qualité pour, entre autres, travailler le bois, les citadins peuvent, pour 2,99 euros la demi-heure, s'adonner à des activités pour lesquelles il n'y a généralement pas de place dans les appartements et les maisons sans atelier. Sur demande, un employé d'UBI vient vous aider. Pendant la crise du corona, le Werkstatt n'a pas été un succès pour des raisons évidentes, mais entre-temps la demande reprend, nous a-t-on confirmé. On pourrait appeler l'UBI Werkstatt la 'version sérieuse' de l'UBI Machbar (voir ci-dessous).

Globus

Entreprise familiale

La chaîne allemande Globus est une entreprise familiale à l'ancienne qui respire la solidité à l'ancienne: un peu plus vieille, un peu plus petite, un peu moins austère. Et pourtant, ce magasin est bien meilleur au mètre carré que l'OBI visité précédemment. La chaîne a également été choisie plusieurs fois par le public comme la meilleure chaîne de bricolage en Allemagne. L'accent est mis sur la transmission des connaissances plutôt que sur le 'bling-bling' et cela porte ses fruits. Cela se remarque également dans l'excellente gestion des catégories: des tableaux d'en-tête clairs et sans fioritures désignent les catégories, où les marques se retrouvent volontiers. L'accent est mis ici entièrement sur l'application, et non sur le produit. Ceci est également évident dans les solutions d'écran, que Globus a développé lui-même.

Assortiment sur mesure

Nous avons déjà visité une agence Globus à Berlin en 2017. Qu'avons-nous découvert sur place? "(...) des articles de loisirs créatifs et d'artisanat, du matériel de camping et beaucoup d'articles de décoration et de soins pour animaux. (...) Globus va même jusqu'à proposer des vélos et des produits blancs." Le grand écart avec le Globus de Cologne saute aux yeux: ici, nous avons vu principalement des outils, des matériaux de construction et des équipements sanitaires, qui attirent aussi pas mal de clients professionnels (15 à 18% de la clientèle). L'assortiment sur mesure est vraiment caractéristique de Globus: chaque magasin est différent, en fonction des besoins locaux. Il y a beaucoup de magasins de décoration d'intérieur à proximité de ce magasin; les gammes de décorations et de lampes sont donc beaucoup plus réduites qu'ailleurs. Cela aussi contribue sans aucun doute à la popularité de Globus.

Des marques privées de haute qualité

La politique de label privé chez Globus est également frappante. Pour la peinture, ils en ont deux: Trendline, de bonne qualité à bas prix, et Primaster. Cette dernière marque n'est pas moins chère que les marques A bien connues, mais elle est même meilleure, selon l'entreprise. Ils n'hésitent pas non plus à offrir une garantie de 5 à 7 ans. Dans le domaine des sanitaires également, il existe de nombreuses marques privées et une gamme exclusive Grohe. Pourquoi? L'acheteur est lui-même installateur de plomberie, ce qui lui permet de sélectionner une qualité très élevée. Globus est ainsi - toujours selon ses propres termes - le plus grand vendeur de robinets en Allemagne; même les professionnels y achètent leurs robinets. Les marques propres représentent 8 à 10% de la gamme. Ils ont même leur propre 'currywurst' en conserve. C'est certainement la formule qui a le plus séduit les membres de ProCoop et de la formule professionnelle Bricks & Tools. Au cours de ce même voyage d'étude, il a été annoncé que le groupe allait s'associer à la centrale d'achat allemande EDE, ce qui leur permettra également de travailler fortement sur des concepts et des marques privées.

Bauhaus

plus grand, plus gros?

Nous avons également visité Bauhaus plusieurs fois. De tous les magasins que nous avons visités à Cologne, c'est la chaîne la plus internationale; elle est désormais présente dans 19 pays. Cette succursale s'étend sur une superficie absolument pas modeste de 22.300 m², mais à Frechen, également près de Cologne, on trouve une succursale de pas moins de 28.000 m². 167 employés sont responsables de 70.000 UGS (130.000 en ligne).

Qu'est-ce qui ressort de ce Bauhaus? Un peu plus de matériaux de construction et d'outils professionnels - la grande surface, ainsi que les heures d'ouverture de 7 à 20 heures, attirent manifestement beaucoup de professionnels. Il y a aussi beaucoup de vie verte. Il y a des magasins Bauhaus qui ne l'ont pas ou qui l'ont moins, mais ils font nettement moins bien au printemps, semble-t-il. Il existe également un immense drive-in pour les matériaux de construction et les locations en coopération avec Loxam - comme Hubo le propose ici.

Le Bauhaus offre beaucoup d'espace pour les salles de bains

Beaucoup de services

Le haut niveau de service est également remarquable. Il y a non seulement le service de livraison express - commandé avant 16 heures, livré aujourd'hui - mais aussi l'installation. Cuisines, portes, sols: tout est installé et monté à un prix fixe. Ce prix fixe est un atout pour les personnes qui aiment la certitude, et en période d'incertitude, elles sont toujours plus nombreuses. Pour les salles de bains, Bauhaus propose le concept très complet de Bäderwelt. Pour exposer des meubles de salle de bains, il faut de l'espace, et le Bauhaus en dispose largement. Nous voyons également des baignoires autoportantes dans des aménagements complets de salles de bains: le segment le plus luxueux est également proposé ici. Il s'agit d'un service à 360°: du plan 3D à l'installation, et tout le reste pour un 'Festpreis'.

OBI Machbar

La cerise sur le gâteau a été la visite nocturne du concept urbain OBI Machbar (qui signifie 'faisable' en allemand, mais qui peut aussi être lu comme 'bar à bricolage' - malheureusement, il n'y avait pas de bar).

Il s'agit d'un petit magasin de ville; la surface n'a pas été précisée, mais elle ne dépasse pas quelques centaines de mètres carrés. Il s'adresse aux citadins qui se déplacent principalement à pied ou à vélo et qui souhaitent réaliser de petits projets. Ici aussi, on trouve une version - certes un peu plus petite - de l'OBI Werkstatt que nous avons vue précédemment. Seul le sous-sol est comparable à un magasin traditionnel; le rez-de-chaussée est plutôt un showroom où les jeunes citadins peuvent faire le plein d'inspiration.

C'est une idée louable que d'offrir à un groupe cible mal desservi - les citadins vivant dans une petite maison ou un appartement, sans voiture - non seulement une proximité sous la forme d'un magasin urbain, mais aussi de leur proposer activement de l'inspiration en matière de bricolage. De cette façon, vous activez un tout nouveau potentiel de clients.

L'une des caractéristiques de tout projet pilote est qu'il peut être adapté en permanence en tirant les leçons des erreurs commises. De quoi s'inspire le bricoleur ici? Remplir des boîtes à œufs de terreau, fabriquer des chandeliers à partir de tuyaux en cuivre, charpenter un porte-plante et couler des lettres dans du béton. On a spontanément l'impression que certaines bonnes idées ont été expédiées ici, mais pas suffisamment mises en œuvre sur le plan conceptuel. Peut-être que certains spécialistes du marketing d'OBI ont voulu façonner un aspect du modèle SMILED de Hammertime dans une salle d'exposition sans discernement.

Machbar ressemble davantage au magasin phare d'une marque de mode qu'à un magasin de bricolage innovant

Cependant, Machbar ressemble plus à un magasin phare d'une marque de mode internationale sur le Meir ou l'avenue Louise qu'à un modèle innovant de magasin de bricolage destiné à un groupe cible spécifique. Il ne reste plus qu'à espérer que Machbar évolue vers un pôle d'attraction pour les commerces OBI du quartier, avec une fonction urbaine bien pensée pour les préoccupations de l'habitant en appartement et du bricoleur amateur. Un brassage bien pensé de Brico City (comme le nouveau format de la Porte de Namur à Bruxelles) combiné au concept Werkstatt d'Obi Marsdorf semble être une bonne première étape.

Les membres ProCoop présents ont été agréablement surpris par le niveau de service de Bauhaus et le facteur gun de Globus, deux points qu'ils reconnaissent dans leurs propres magasins. Ils ont également été surpris de constater que le chiffre d'affaires par mètre carré de leur propre magasin n'était pas mauvais du tout par rapport à celui des grandes chaînes allemandes, et le dépassait même dans certains cas. Bren Vlaeminck (Bouwcenter Frans Vlaeminck): "Le chiffre d'affaires par mètre carré est en effet à surveiller. Vous pouvez aller aussi loin que vous le souhaitez, mais si ce n'est pas bon, vous n'y arriverez pas. Je pensais aussi qu'en Allemagne, les étiquettes de prix numériques seraient partout, mais apparemment, ici aussi elles sont difficilement rentables." Bart Meir (DHZ-proshop): "Le magasin le plus chic n'est en effet pas le plus rentable. Je suis surpris que les membres ne vendent pas encore beaucoup en ligne. Reste à espérer que cela changera bientôt; la connexion avec EDE semble très prometteuse à cet égard. L'histoire des données sera beaucoup plus facile à aborder pour nous maintenant." Les discussions nombreuses et animées entre les membres ont prouvé la grande valeur ajoutée de tels voyages d'étude. ProCoop a déjà annoncé son prochain voyage d'étude.