INCITER LES CLIENTS À 'VIVRE EN BEAUTÉ' 

Dhondt continue à rendre les choses captivantes

Dhondt existe depuis 1930 et est une entreprise familiale depuis quatre générations. Avec des magasins à Bruges, à Roulers et à Laethem-Saint-Martin, cette entreprise, dont le slogan est 'leef mooi' (vivez en beauté), couvre une grande partie de la Flandre occidentale et de la Flandre orientale. La clé du succès? Selon Cleo Roelens, directrice commerciale, c'est de "continuer à innover".

4 générations

Lorsque Dhondt a démarré en 1930, il s'agissait plutôt d'une quincaillerie de détail et de gros. "Les fondateurs vendaient principalement de la quincaillerie", explique Cleo Roelens. "Ils proposaient des poêles, mais aussi de l'électricité et de la décoration. La situation a évolué au fil des ans et, en 2004, l'entreprise a été scindée en Dhondt matériaux de construction et Dhondt intérieur. Cette dernière branche s'est spécialisée dans les intérieurs et la cuisine. Dans les années 60, une deuxième succursale a été ouverte à Roulers. En 2011, cette succursale a déménagé à De Munt, une place bien connue avec une zone piétonne dans la même ville. En 2014, une succursale a également été ouverte à Laethem-Saint-Martin, un troisième point dans le triangle qui permet à Dhondt de desservir à la fois la Flandre occidentale et la Flandre orientale. Le magasin de Bruges a été entièrement démoli et reconstruit en 2018."

Entreprise familiale

Dans l'entreprise familiale Dhondt, Cleo Roelens est l'épouse de Bruno Vermeersch ainsi que la directrice commerciale. Bruno Vermeersch et sa sœur Stéphanie Lemahieu - incarnant la quatrième génération - ont succédé à leur mère Chantal Saelen, petite-fille du fondateur Lucien Dhondt. Le passage à la quatrième génération s'est fait à peu près en même temps que la scission de l'entreprise en 2004; c'est à ce moment-là que Stéphanie a commencé à travailler avec son mari. En 2012, Bruno a également rejoint l'entreprise et Cleo s'est jointe à l'équipe à l'occasion de l'ouverture à Laethem-Saint-Martin (2014).

organisation

Avec 3 succursales et une boutique en ligne qui tourne bien (voir ci-dessous), Dhondt est une entreprise qui compte quasi 30 personnes. Bruno, Cleo et Stéphanie, toujours avec Chantal, sont à la tête de l'entreprise. Cinq autres personnes sont responsables du back-office (boutique en ligne, marketing, contenu...). Chaque magasin physique a son propre responsable de magasin, qui est assisté par respectivement 6, 5 et 4 collaborateurs dans les magasins de Bruges, Laethem-Saint-Martin et Roulers. L'entrepôt emploie également un certain nombre de personnes. L'entrepôt (qui abrite le stock des trois magasins) et les bureaux (back-office et administration) sont tous deux situés sur le même site dans la zone industrielle de Bruges. L'entrepôt externe complet est là depuis 2021 et, avec ses 2.400 m², il a constitué un investissement majeur pour Dhondt.

4 magasins

même concept avec des gérants propres

"Les magasins sont tous aménagés selon le même concept, mais les responsables de magasin peuvent concevoir eux-mêmes l'agencement dans les limites de ce concept", explique Cleo. "Le magasin de Bruges est le plus grand, ce qui permet de présenter la quasi-totalité de l'assortiment. Celui de Laethem-Saint-Martin est plus limité en termes de surface et à Roulers aussi - le plus petit magasin Dhondt -, il faut être sélectif pour les présentations de produits."

La boutique en lign, un magasin à part entière

Au cours de l'entretien, la directrice commerciale parle à plusieurs reprises des "4 magasins de Dhondt". Elle fait ainsi référence à la boutique en ligne en tant que magasin à part entière. Avec Bruno Vermeersch et Stéphanie Lemahieu - la quatrième génération - aux commandes, cette branche numérique a été mise sur la carte immédiatement.

"La boutique en ligne est constamment un 'travail en cours', mais heureusement, nous nous y sommes mis tôt", explique Cleo", explique Cleo. Pour les marques connues en particulier, la boutique en ligne réalise le chiffre d'affaires d'un magasin à part entière. Entre-temps, l'équipe en ligne s'est agrandie et compte désormais cinq personnes, ce qui montre bien que nous considérons vraiment les ventes en ligne comme un quatrième magasin. La croissance et l'innovation requièrent en effet beaucoup d'efforts. Tout comme dans un magasin physique, des mises à jour sont nécessaires.

"Nous considérons vraiment la boutique en ligne comme un quatrième magasin"

Offre et présentation

Dhondt propose des collections actualisées pour les repas conviviaux, la cuisine, la décoration et l'intérieur. "Grâce à notre longue expérience, nous sommes souvent sollicités par les marques elles-mêmes. Aujourd'hui, nous avons environ 135 fournisseurs dans notre portefeuille. Des marques de premier plan telles que Serax, Ofyr, Demeyere, Le Creuset, Alessi... ont une place permanente dans notre assortiment. Nous attachons une grande importance à cette bonne collaboration. Nous sommes également toujours à la recherche de nouveaux produits. Les salons à Paris, et récemment  à Copenhague pour la première fois, nous donnent l'inspiration nécessaire.

marques

Chez Dhondt, on remarque que les marques connues attirent: "Les clients viennent au magasin parce qu'ils savent que nous avons ces grandes marques. Celles-ci sont généralement d'excellente qualité, ce qui leur permet de durer plus longtemps. En outre, les clients en prennent davantage soin. De plus, ces produits sont souvent conçus par des designers renommés, avec un design intemporel. Ils sont donc rarement démodés."

"Les clients viennent au magasin pour les grandes marques"

Le magasin propose également des marques moins connues. "Parfois, les clients ont encore un peu peur de franchir notre seuil; ils ont l'impression que nous ne vendons que des produits chers. Mais c'est totalement injustifié. Les marques moins connues sont très abordables et nous veillons à ce que les produits restent de qualité.

innover

Cleo Roelens l'a déjà dit: les mises à jour sont nécessaires, tant pour la boutique en ligne que pour les magasins physiques. "Les magasins comme le nôtre doivent également pouvoir présenter leurs produits de haute qualité aux clients de manière élégante. Nous n'optons pas pour un 'shop-in-shop', mais nous essayons au maximum de présenter les marques en soi, surtout pour la cuisine et l'art de la table."

"Dans la décoration aussi, nous essayons de nous en tenir aux représentations par marques, mais dans les zones de présentation et les coins ou les murs d'inspiration, nous essayons de mélanger et d'inspirer les clients. "Vivre en beauté" est un bon slogan, mais il faut constamment stimuler les clients. C'est pourquoi les magasins changent de produits plusieurs fois au cours de l'année, en plus de la traditionnelle rotation interne avec les saisons de printemps et d'automne."

marketing efficace

La boutique en ligne de Dhondt fonctionne très bien, mais le reste du marketing fonctionne également, tant en ligne qu'hors ligne.

réseaux sociaux

"La présence sur les réseaux sociaux est aujourd'hui indispensable", estime Cleo. "Nous sommes donc présents sur les canaux en ligne importants. Instagram en particulier est important pour nous. Là, il s'agit de montrer et d'être vu, et nous avons récemment dépassé les 12.500 abonnés. Nous avons également eu quelques collaborations fructueuses avec des influenceurs. L'astuce consiste à trouver des personnes qui correspondent à la ligne de Dhondt et aux marques que nous proposons. Ce n'est pas toujours facile pour les produits d'intérieur, car de nombreux influenceurs sont surtout actifs dans le domaine de la mode. Nous organisons aussi régulièrement des promotions sous forme de cadeaux."

Magazine, événements et produits dérivés

Chez Dhondt, le marketing ne se pratique pas uniquement en ligne. "Inviter les clients à des événements - comme des lancements de produits en magasin - pique leur intérêt. En 2023, nous organiserons également pour la première fois les 'semaines 'Leef mooi' à l'automne, au cours desquelles nous mettrons en avant et promouvrons un segment de magasin différent chaque semaine pendant quatre semaines. Nous avons également toujours notre propre magazine sous forme de journal au printemps, que nous distribuons à 35.000 exemplaires. Cette année, nous avons lancé pour la première fois notre affiche Summer Essentials, qui présente à nos clients des gadgets d'été amusants qu'ils peuvent trouver dans notre gamme. L'image sur cette affiche a également été apposée sur des pulls offerts aux membres de notre équipe afin de créer une reconnaissance dans le magasin, dans les rues et sur les photos (en ligne). En automne, nous lançons traditionnellement notre guide des cadeaux, dans lequel nous rassemblons toutes les dernières tendances de l'automne, ainsi que des idées de cadeaux pour les fêtes, dans un magnifique magazine."

Expériences

Le client d'aujourd'hui veut acheter davantage qu'un produit. "Nous faisons également de notre mieux pour améliorer cette expérience", explique Cleo. "Par exemple, nous rendons les achats physiques interactifs: les codes QR donnent accès à des informations, des écrans dans le magasin diffusent des vidéos de démonstration... Nous avons également un calendrier bien rempli d'événements de démonstration et d'ateliers. Nous cuisinons avec nos marques de plein air Big Green Egg, Ofyr, The Bastard, Sparks, Braaimaster... Nous apprenons aux clients à préparer des sushis, des pâtes, à disposer des fleurs dans nos vases, à préparer des cocktails. C'est ce qui rend les choses intéressantes pour les clients."

des collaborateurs comme ambassadeurs

La publicité spontanée que font les collaborateurs est typique de l'équipe de Dhondt. "Les membres de notre équipe sont nos ambassadeurs", déclare Cleo. "Ils sont en contact avec les clients tous les jours. En plus de refléter l'enseigne, ils constituent les premiers interlocuteurs. Le secteur a connu une forte rotation ces dernières années, mais nous avons la chance d'avoir encore beaucoup d'anciens dans nos rangs. Combinés à un lot de nouvelles recrues, cela nous donne un mélange idéal. Découvrir les produits auprès des membres expérimentés de l'équipe reste la meilleure façon de procéder. Comme il faut presque une année entière avant d'être à l'aise dans notre gamme, il est bon que cette formation puisse être dispensée sur le terrain par l'équipe."

"Etre capable d'évoluer rapidement et oser le changement"

l'avenir

Il n'est jamais facile de regarder dans une boule de cristal, mais Cleo tente tout de même sa chance: "Avec Dhondt, nous voulons continuer à nous développer et, à cette fin, nous travaillons principalement sur la structure interne. Si la croissance se poursuit, l'ouverture d'un cinquième magasin n'est pas exclue, à condition que nous puissions rester flexibles pour suivre le marché et répondre aux besoins des clients. De manière générale, cette flexibilité reste importante dans notre secteur. En particulier avec la transformation numérique, il est important d'être capable d'évoluer rapidement et d'oser le changement. Le corona a brièvement donné l'impression que le magasin physique était condamné, mais aujourd'hui - 3 ans après l'année de référence normale de 2019 - tout rentre dans l'ordre et les visites en magasin se portent bien à nouveau. Combiné à une boutique en ligne solide et à un bon service, l'avenir semble certainement prometteur."