Un fort ancrage local dans le paysage retail viennois
3 concepts de magasin viennois passés au crible
Fin mars, Kölnmesse a organisé une tournée des magasins à Vienne. Qu'avons-nous pu voir? Nous avons visité un OBI, Let's Do It et le Starkl Loft: trois très beaux concepts qui inspirent, chacun à leur manière. Ils l'ont fait avec l'aide de fournisseurs locaux, avec un intérieur soigné, dans une ancienne usine et même dans un centre commercial.
Obi
L'établissement viennois d'OBI n'est pas le premier que nous avons visité. Deux semaines auparavant, nous avions visité un OBI à Cologne. Il est donc très intéressant d'établir une comparaison. Ici aussi, l'accent est mis sur l'assortiment jardin, qui représente également quelque 30%, soit pas moins de 50.000 m2. L'établissement visité à Vienne est situé en périphérie de la ville, ce qui signifie qu'il attire beaucoup de personnes venant de l'extérieur – Vienne ne compte pas beaucoup de magasins en ville et ne possède pas (encore) de Machbar.
Beaucoup de livraisons et d'installations
Cet OBI est installé dans un magnifique bâtiment en verre mais possède un étage, ce qui donne l'impression que tout est un peu plus étroit. Les articles ménagers, les outils et les machines se trouvent au premier étage. La grande importance accordée à la décoration dans cette branche - pour plaire aux nombreux habitants d'appartements à Vienne - est frappante. C'est aussi la raison pour laquelle cet OBI livre et installe beaucoup d'article: de nombreux habitants de Vienne vivent dans des appartements sans ascenseur; ils apprécient donc que leurs articles lourds soient montés à l'étage. Comme à Cologne, ce magasin est divisé en îlots thématiques très visibles articulés autour de la cuisine, de la salle de bains, du jardin... Le studio de cuisine récemment ouvert présente 12 cuisines d'exposition de 'fabricants de cuisines haut de gamme'. Le service d'installation s'appelle Machbar Macherservice et travaille avec des sous-traitants. Cet établissement n'a pas (encore) de Werkstatt.
20% du chiffre d'affaires réalisé avec des fournisseurs locaux
L'accent est mis sur les fournisseurs locaux, qui représentent pas moins de 20% du chiffre d'affaires, en particulier au rayon jardin: les plantes, les outils de jardinage et même les piscines sont (en partie) achetés localement – c'est-à-dire en Autriche même. C'est une tendance qui avait déjà commencé avant la crise du corona et la guerre en Ukraine, et qui a été renforcée par les problèmes de stocks et d'approvisionnement. D'ailleurs, il y a une boulangerie locale dans le hall d'entrée. Enfin, l'application heyOBI, le 'compagnon de la vie quotidienne', est également très utilisée.Elle envoie sur smarphone des conseils utiles pour la maison, qu'OBI utilise à son tour pour collecter des données et lancer des promotions ('c'est le mois d'avril, il est temps de tailler'). C'est également dans cette appli que des experts donnent des conseils par chat vidéo, une fonction très pratique lorsque les bricoleurs ne savent pas quoi faire. La liste des courses peut également être introduite dans l'appli, après quoi l'appli guide la navigation dans le magasin.
Let's Do It
L'établissement viennois de Let's Do It, dans un centre commercial, est très spécial: il ne s'agit pas d'une véritable chaîne, mais d'un groupement d'achat avec des indépendants opérant sous le même nom. Le magasin a une superficie d'environ 1.000 m2. Il s'agit d'un test, selon la direction, pour voir si un magasin de bricolage a sa place dans un centre commercial – les autres magasins (il y en a 50 au total) sont situés à des endroits 'normaux'. Pour l'instant, la réponse est 'non'. Les résultats sont inférieurs aux attentes et lors de notre visite, nous avons pu constater que les clients se comptent sur les doigts d'une main (littéralement!).
Combinaison de l'online et de l'offline?
Cela ne signifie pas qu'il n'y a rien à apprendre de ce magasin, au contraire. L'établissement Let's Do It visité semble être la fusion parfaite entre l'offline et l'online. Offline: tout (à l'exception peut-être des outils de jardinage, bien qu'une solution intéressante ait été conçue pour cela aussi, voir ci-dessous) peut être essayé par les clients. Une 'sandbox' a été créée spécialement à cet effet – il ne s'agit pas d'un Werkstatt comme chez OBI mais d'un espace pour tester réellement les choses. Online: le magasin dispose de grands écrans tactiles sur lesquels les clients peuvent comparer les marques et les types. Malheureusement, nous n'avons pas été en mesure de déterminer si ces écrans étaient effectivement utilisés par les clients, mais la direction affirme qu'ils sont surtout là pour aider les employés; les clients ne se dirigent pas encore spontanément vers ces écrans.
division thématique
L'accent sur le test et la comparaison est très présent dans l'espace 'Akku-Welten', où des appareils sans fil sont disposés côte à côte. La démonstration de tondeuses robotisées et d'arrosage sous plexiglas a été conçue par le magasin lui-même. Grâce à la signalisation très claire du magasin, les clients trouveront rapidement ce qu'ils cherchent ici. "L'online va se développer et en ligne, le prix est toujours meilleur. Nous croyons qu'il faut voir, toucher et essayer. Nous avons cherché des exemples à copier dans notre secteur et nous n'avons pas hésité à le faire – avec l'approbation nécessaire, bien sûr. En partageant les connaissances, on évolue plus rapidement. Ce sont les gens du centre commercial qui nous ont contactés pour ce test – et non l'inverse – car ils ont beaucoup aimé notre concept."
Starkl Loft
Starkl est une entreprise familiale (°1912) de jardineries comptant sept établissements. Nous avons visité le plus récent, situé dans un ancien bâtiment d'usine. La quatrième génération actuelle, Theresia et Ludwig Starkl, n'était pas nécessairement prédestinée à diriger une chaîne de magasins: Theresia a étudié le stylisme, Ludwig le jardinage. Pourtant, c'est précisément cette combinaison de deux perspectives très différentes qui rend Starkl aussi spécial.
Produits locaux
Theresia: "Les gens veulent être inspirés par des produits locaux avec une touche internationale. C'est là-dessus que notre magasin est construit. Je m'y connais en matière de design, mais nous assurons un ancrage local solide. Nos magasins sont tous complètement différents, avec de grandes différences dans l'assortiment. Notre objectif est toujours de suivre le marché de si près que nous savons ce que le client désire avant même qu'il ne le demande." Cette inspiration semble fonctionner particulièrement bien à l'entrée: beaucoup de décoration – y compris du petit mobilier – et beaucoup de produits locaux, des vins par exemple. La combinaison d'alimentation et de jardin rappelle ce qu'Aveve fait chez nous mais en termes de style, cela ressemble plus à Dille & Kamille. Pourtant, Starkl est plus 'unique', comme en témoignent les magnifiques dessins réalisés spécialement pour cette boutique par un ami artiste. C'est un mariage particulièrement heureux, car Starkl a beaucoup de succès en Autriche. En fait, le succès est tel que les clients font la file devant la porte pour pouvoir entrer.
Marque de distributeur: pas moins chère, mais meilleure
La partie extérieure est également décorée avec beaucoup de goût. L'assortiment change chaque semaine, dit Ludwig Starkl, qui veille à ce qu'il y ait quelque chose de fleuri chaque semaine. "De cette façon, nos clients sont sans cesse inspirés. Fait frappant: Starkl a sa propre marque privée, qui n'est pas moins chère que les grandes marques. "Elle se distingue par sa qualité supérieure. Si vous mettez votre nom sur un produit, vous voulez qu'il soit le meilleur possible, non?" C'est ce que est écrit fièrement sur l'emballage.
