TOURNEE DES ENSEIGNES A LISBONNEDANS DES CONCEPTS TRES VARIES
TRIPLE DOSE D'INSPIRATION EN DIRECT DU SECTEUR RETAIL A LISBONNE
Le Kölnmesse a voulu nous donner l'eau à la bouche quant à la prochaine édition de Spoga+Gafa avec une 'tournée' des magasins à travers Lisbonne. Leroy Merlin a marqué les esprits, avec un show-room de 1.500 m² pour les cuisines, les salles de bains et l'espace 'inspiration jardin', qui mise exclusivement sur le segment supérieur. Nous avons également visité Horto do Campo Grande, une chaîne avec trois jardineries, deux magasins en ville, sa propre pépinière et divers architectes paysagistes en service. La visite s'est terminée chez Planta Livre, une gigantesque pépinière active uniquement dans le B2B.
LEROY MERLIN
Le plus gros chiffre d'affaires
Avec ses 7.500 m² de surface commerciale, le Leroy Merlin de Lisbonne est le deuxième plus grand Leroy Merlin du Portugal, selon le directeur logistique José Fernandes. En termes de chiffre, c'est le numéro un en Espagne et au Portugal, dit-il: “Au Portugal, nous cherchons à faire mieux que l'Espagne. L'année passée, nous avons fait un meilleur chiffre, et c'est toujours le cas pour le moment. Cet emplacement - près de l'intersection de deux autoroutes - se porte très bien en termes de chiffre, et nous ne sommes pas les seuls à bien nous porter ici. Tout le monde vient ici en voiture, les gens repartent plus facilement avec quelque chose. C'est un vrai magasin de destination, pas un magasin de passage. Nous réalisons env. 1.500 ventes par jour.“
Accessible
Ce Leroy Merlin a été rénové il y a environ deux ans et demi. Afin de rendre le magasin plus accessible, l'avant du magasin a été réservé aux articles d'éclairage et de décoration. “Nous voulons inspirer les visiteurs quand ils entrent chez nous.“ Dans le rayon sanitaire, on remarque la présentation détaillée des aides aux personnes âgées. “Il est très important de montrer ce que vous avez en magasin. Grâce à cette présentation, les ventes de la catégorie de l'aide aux personnes âgées ont doublé.“ La boutique se distingue aussi par une présentation complète des salles de bains et des cuisines - une fois de plus, le mot d'ordre est l'inspiration du client. Comme à Barcelone l'année dernière (voir Dobbit Professional 1806), le magasin propose un service d'installation. “Les Portugais ne sont pas vraiment des bricoleurs. Ils engageraient quelqu'un pour allumer une lampe.“ Ce Leroy Merlin offre une grande collection de portes intérieures, mais aussi de châssis et de portes extérieures - et pour ces produits aussi, un service d'installation est proposé aux clients.
Pas de plantes vertes ou presque
L'espace jardin de ce Leroy Merlin se composait principalement d'outils de jardinage et de clôtures. Quasi aucune plante verte en magasin. “D'autres font ça mieux que nous. Nous préférons laisser les plantes aux spécialistes de la région.“ Un petit espace extérieur fait partie de ce Leroy Merlin, mais il sert plutôt d'espace de rangement. Pour une inspiration jardin, il faut monter à l'étage.
Show-Room à part de 1.500 m²
Parce qu'à l'étage, il y a une salle d'exposition séparée de 1.500 m². On y trouve des cuisines et des salles de bains entièrement équipées, des meubles de jardin et même une gamme limitée de piscines. On constate que Leroy Merlin vise ici résolument le segment supérieur. Dans les salles de bains, un 'parfum de salle de bains' est même diffusé, avec les vapeurs de chlore typiques des salles de bains portugaises. Dans les cuisines, des démonstrations culinaires ont lieu de temps en temps. Tout est entièrement équipé, comme ce que l'on peut attendre d'un cuisiniste ici en Belgique. Ce show-room est un test pour Leroy Merlin, il n'y en a pas d'autre pour l'instant. Entre-temps, il est là depuis deux ans et demi, c'est-à-dire depuis la rénovation. Actuellement, les premières pièces sont en cours de renouvellement. Le show-room est un succès, déclare Fernandes: “Nous avions prévu un chiffre d'affaires de 1 million d'euros la première année, rien que pour le show-room. Au final, nous avons frisé les 2 millions. Nous essayons d'offrir au client une expérience personnalisée, avec un employé qui prend son projet à cœur et l'accompagne tout au long de celui-ci. Ce service est entièrement gratuit, le client ne paie que son achat.“
Résultats timides en ligne
Leroy Merlin propose des ventes en ligne au Portugal, mais les résultats restent assez timides. “Pour l'instant, notre chiffre d'affaires en ligne représente 0,5% du total. Il progresse: l'année dernière, nous avions 5 à 10 commandes par jour, maintenant il y en a déjà 15 à 20. Mais les Portugais n'achètent pas beaucoup en ligne.“
HORTO DO CAMPO GRANDE
Horto do Campo Grande est une chaîne portugaise avec trois jardineries, une pépinière et deux fleuristes. Elle a été fondée en 1979 et emploie au total 200 ETP. Elle se présente comme l'une des plus grandes et prestigieuses entreprises de jardinage du pays. Horto do Campo Grande emploie aussi des paysagistes, des décorateurs professionnels, des paysagistes et des ingénieurs: environ la moitié de son chiffre d'affaires est répartie entre la construction et l'entretien, d'une part, et les ventes, d'autre part. Le rapport entre les clients privés et les clients B2B (hôtels, bars, entreprises) est aussi de 50/50.
Présentation un peu brouillonne
Nous sommes gâtés en Belgique en ce qui concerne les jardineries, comme on a pu le constater une fois de plus au cours de cette tournée. Le département intérieur, divisé de manière presque égale entre plantes et décoration, paraît un peu brouillon, avec toutes sortes de choses mélangées. L'intention était peut-être de créer une atmosphère familiale où les produits sont présentés dans leur contexte d'utilisation, mais cela rend l'ensemble un peu oppressant. On se laisse plus facilement convaincre par le côté extérieur, mais là aussi, rien ne ressort vraiment. Il n'y a pas d'ateliers ou d'autres 'expériences'. La crise économique a frappé particulièrement durement le Portugal et le rayon décoration est souvent le plus touché. C'est donc un choix réfléchi de privilégier le service, mais on perd un peu le côté retail du coup.
Passion des plantes
Il est clair que Horto do Campo Grande a la passion des plantes: toutes les plantes sont en parfaites conditions et l'on s'inquiète beaucoup de la xylella fastidiosa, la bactérie qui attaque actuellement les oliviers. Les palmiers n'ont plus le même succès qu'avant, surtout à cause d'une maladie, mais les palmiers qui y sont encore, sont bien entretenus. A noter également les magnifiques chênes-lièges. Le magasin les a achetés pour les louer pour une fête, et ils trônent fièrement au magasin depuis plusieurs années. Au prix de € 3.000, ils y resteront encore un moment sans doute, mais l'entreprise continuera à s'occuper d'eux. La priorité va surtout aux plantes ornementales: les gens commencent à peine à s'essayer à la culture de leurs propres herbes et légumes ici.
PLANTA LIVRE
Le dernier arrêt était prévu à la pépinière Planta Livre à Sintra. L'entreprise emploie 77 personne et occupe pas moins de 46 hectares, et 30 hectares de plus dans son autre établissement. Planta Livre existe depuis 13 ans et peut se targuer d'une belle croissance. Les exportations ne représentent que 8%, mais le spécialiste est bien décidé à faire mieux dans ce sens. Le 'microclimat' chaud et humide dans la région de Sintra permet de cultiver toute l'année, ce qui permet à Planta Livre de refaire ses stocks assez vite après plusieurs grosses commandes. L'entreprise n'utilise presque aucune solution automatisée.
