LES CLES DU SUCCES POUR LE SUPERMARCHE DE PROXIMITE EN BELGIQUE

Proximite, fraicheur et contact humain

La proximité, la fraîcheur et le contact humain sont les critères les plus déterminants dans le choix d'un magasin pour les courses quotidiennes. C'est surprenant car pendant des années, les détaillants pensaient qu'il s'agissait du prix. Ce n'est donc pas le cas. Les gens veulent aller quelque part, à pied ou à vélo, où ils peuvent acheter ce dont ils ont besoin sur le moment, chez des commerçants qu'ils connaissent et où ils peuvent rencontrer des connaissances. Cela n'a pas échappé aux différentes enseignes. Ces derniers temps, le nombre de supermarchés de proximité ne cesse d'augmenter.

LES SUPERMARCHES INDEPENDANTS: 30% DU CHIFFRE D'AFFAIRES

Aujourd'hui, plus de 30% du chiffre d'affaires du food retail belge sont réalisés par des supermarchés de proximité tenus par des indépendants. Il s'agit de magasins de 500 à 1.800 m², exploités par un indépendant et son équipe. Ils ont une situation stratégique dans une zone d'habitation ou entre deux zones d'habitation. Ils sont spécialisés en produits frais. Les clients sont des riverains ou des gens qui passent régulièrement, souvent sur le chemin entre la maison et le travail. Ces clients ne viennent pas tous les jours mais au moins une fois (et généralement plusieurs fois) par semaine. Ils font souvent leurs courses à pied ou à vélo et le montant de leur panier varie de 15 à 40 euros en fonction de la situation et de la taille du magasin ainsi que de l'assortiment. Plus de 30% du chiffre d'affaires dans le food retail belge, cela représente une grosse part de marché, surtout quand on compare ça avec les belles années des gros one-stop-shops. Qu'est-ce qui a changé?

MOINS DE MOBILITE

De plus en plus de permis délivrés et de voitures en circulation, probablement plus de routes qu'il y a cinquante ans, ... Résultat: moins de mobilité. Nous sommes plus souvent à l'arrêt, à chercher une place de parking.Et la voiture est souvent synonyme de rouspétances, de poing serré et de majeur levé.De quoi avoir envie de se rendre au supermarché de quartier le plus proche à pied ouà vélo. Apparemment, c'est ce que font de plus en plus de gens. Une deuxième forme de mobilité réduite est la conséquence du vieillissement de la population. De plus en plus de personnes (très) âgées n'osent plus emprunter les routes pleines de trafic et hésitent même à emprunter le trottoir. Par ailleurs, aller à pied de la maison jusqu'au magasin pour acheter les produits frais quotidiens est idéal pour faire un peu d'exercice et prendre l'air. 

Plus de 30% du chiffre d'affaires dans le retail alimentaire belge, cela represente une grosse part de marche, surtout compare aux belles annees des gros one-stop-shops

PLUS PETITS LOGEMENTS

Les ménages deviennent plus petits: autrefois,il y avait plus de quatre personnes par ménage, aujourd'hui, il y en a 2,2 (et ce nombre diminue encore). Conséquence directe: les logements sont plus compacts que ceux des précédentes générations. Plus compact signifie entre autres moins d'espace de rangement. Les gens ont donc moins de stock à la maison. Contrairement aux générations précédentes qui ont connu la guerre et qui ont pris l'habitude d'avoir toujours à la maison de grosses quantités d'aliments secs à longue conservation. Cette confiance dans la possibilité d'aller au magasin le lendemain influence notre comportement d'achat. Concrètement: nous achetons aujourd'hui ce dont nous avons besoin aujourd'hui. De moins en moins d'achats hebdomadaires, de plus en plus d'achats quotidien. 

FRANCHISE ET PERCEPTION DE PRIX

Un obstacle qui a longtemps joué des tours aux supermarchés de proximité et freiné leur percée est la perception de prix. Les gens présument que la fixation de prix dans un supermarché de quartier tenu par un indépendant est (beaucoup) plus élevée que dans un grand supermarché. Ces dernières années, les enseignes n'ont pas regardé aux coûts ni économisé leurs efforts pour faire comprendre que les supermarchés de proximité indépendants font partie d'un grand groupe via leur franchise et bénéficient donc, comme les grands supermarchés, de tous les avantages d'échelle. Aujourd'hui, la différence de prix entre un petit supermarché indépendant et un gros supermarché intégré est minime et ne constitue plus un obstacle pour les consommateurs. L'atout de la proximité pèse davantage que le handicap de la 'petite différence de prix'.

CONTACT HUMAIN CHALEUREUX

Une autre corde sensible sur laquelle jouent les franchiseurs et le commerçant depuis plusieurs années est la nostalgie de la 'mentalité de village d'autrefois', où tout le monde se connaissait et discutait dans le magasin du coin et où le commerçant était une personne à qui on pouvait faire confiance aveuglément. Ce contact humain chaleureux est ce que les gens attendent dans un supermarché de quartier et cela se traduit dans le style de la maison et l'aménagement du magasin: un comptoir d'information, des couleurs chaleureuses au rayon boulangerie, du personnel portant un T-shirt ou un pull avec l'inscription 'comment puis-je vous aider?' et des brochures, des flyers ou un message sur un écran télé avec de délicieuses suggestions. Ce contact humain chaleureux est le plus gros atout du supermarché de quartier par rapport à l'e-commerce.

CUISINE ET ALIMENTATION MODERNES

Les supermarchés de proximité offrent une combinaison idéale entre deux tendances apparemment opposée: 1. la facilité (convenience) et 2. les produits frais et sains. Apparemment opposées? Oui, car l'aspect convenience est toujours associé à un excès de sel et d'additifs afin d'éviter la décoloration et d'augmenter la conservation. Les supermarchés de proximité sont souvent tenus par un boucher diplômé ou un traiteur et sont donc souvent équipés d'une cuisine froide et chaude conforme, où l'on prépare un large choix de plats maison. Une source de confiance pour la public croissant de personnes vivant seules. En outre, les supermarchés de proximité se profilent de plus en plus comme des spécialistes du frais (fruits, fromage, viande et charcuterie). Ce profil s'inscrit dans les tendances culinaires actuelles: convenience en semaine, cuisine soignée le week-end. L'image de spécialiste du frais cadre aussi parfaitement avec les objectifs santé.

PEOPLE, PLANET & PROFIT

Une dernière tendance sur laquelle les supermarchés de proximité jouent beaucoup est la responsabilité sociétale des entreprises: ‘people, planet & profit’. De plus en plus de ces supermarchés se focalisent sur les produits locaux, les circuits courts et la rémunération honnête du producteur.

LA REACTION DES ENSEIGNES

Plus de supermarchés de proximité

• Spar Colruyt GroupArlette Ghijsels: “Chaque année, nous ouvrons trois nouveaux supermarchés et nous avons une quinzaine de gros projets de remodelage pour des magasins existants, y compris des relocalisations. Avec nos entrepreneurs indépendants, nous investissons en continu dans Spar Colruyt Group. En 2016, nous avons lancé une nouvelle formule de magasin à cet effet. Ce format a une surface de magasin moyenne de 600 à 800 m².”
• Carrefour Baptiste van Outryve: “Nous ouvrons plus de petits ou moyens supermarchés. Une vingtaine par an pour la formule Express. En avril nous avons ouvert notre 300e Express.”
• Delhaize Frédéric Van Wayenbergh: “La croissance du nombre d'établissements est surtout due à l'ouverture de petits et moyens supermarchés, essentiellement Proxy et Shop&Go mais aussi plusieurs AD Delhaize. Nous voulons être le spécialiste du frais dans le quartier, avec l'accent sur les fruits et légumes, la boulangerie et la boucherie.”
• Delfood/Louis Delhaize Stéphane Genicot: “Avec des magasins de maximum 400 m², la proximité a toujours été notre spécialité. Nous ouvrons chaque année une quinzaine de points de vente sous l'enseigne Louis Delhaize. A cela viennent s'ajouter l'exploitation et le développement de l'enseigne près des stations-essence, qui sont exploitées selon la stratégie et les opportunités vues par ces partenaires.”
• Spar Lambrechts Manu Suffeleers: “Nous ouvrons ou remodelons chaque année dix à quinze magasins Spar et Spar Express en concertation avec nos détaillants indépendants. L'accent sur ce type de supermarché de proximité, magasin de ville ou supérette de quartier, est inscrit dans l'ADN de notre entreprise.”

Croissance du chiffre d'affaires

• Spar Colruyt Group Arlette Ghijsels: “Dans nos magasins remodelés, nous observons une croissance entre 8 et 15%, portée par la croissance du nombre de clients et celle de chaque panier. Nous constatons aussi une croissance de la part de frais dans le chiffre d'affaires (de 53 à 55%). Cela montre que le consommateur revient avec plaisir dans une formule de supermarché de proximité agréable. En outre, la croissance de notre part de marché est entièrement due aux magasins de proximité.”
• Carrefour Baptiste van Outryve: “Le chiffre d'affaires du magasin Express est effectivement en hausse mais cela n'empêche pas la croissance organique des Markets, au contraire. Il s'agit du même client qui fait ses courses dans un supermarché et consomme dans/près de l'Express.”
• Delhaize Frédéric Van Wayenbergh: “Ces dernières années, nous enregistrons une croissance constante de la part de marché de nos magasins de proximité. De plus en plus, les clients visitent tous nos types de magasin pour faire leurs courses.”
• Delfood/Louis Delhaize Stéphane Genicot: “Ces dernières années, nous constatons une croissance annuelle moyenne de plus de 8%. Les magasins de proximité ne sont plus des magasins de dépannage mais répondent aux besoins quotidiens du consommateur.”
• Spar Lambrechts: “La caractéristique de ce type de magasin est que le frais représente la moitié des ventes totales. Les magasins avec une boucherie artisanale affichent encore de meilleurs résultats. En général, un remodelage entraîne une hausse du chiffre d'affaires mais il peut aussi être prévu pour lutter contre un nouveau concurrent qui vient s'établir dans le coin. L'anticipation de ce genre de changement est également très importante à cette époque où la densité des magasins augmente.”