SUCCESFACTOREN VAN DE BUURTSUPERMARKT IN BELGIE

Proximiteit, versheid en menselijkheid

Proximiteit, versheid en menselijkheid zijn de criteria die vandaag het sterkst doorwegen bij de keuze van een winkel voor de dagelijkse boodschappen. Verrassend, want jarenlang gingen retailers ervan uit dat het de prijs was. Niet dus. Mensen willen ergens heen, te voet of met de fiets, waar ze kunnen kopen wat ze nú nodig hebben, bij mensen die ze kennen en waar de kans ook groot is dat ze iemand ontmoeten die ze kennen. Dit is de enseignes niet ontgaan, en de jongste jaren stijgt het aantal buurtsupermarkten gestaag.

30% VOOR ZELFSTANDIG UITGEBATE SUPERMARKTEN

Ruim 30% van de omzet in de Belgische foodretail wordt vandaag gerealiseerd door zelfstandig uitgebate buurtsupermarkten. Dit zijn supermarkten met een winkeloppervlakte tussen 500 en 1.800 m², uitgebaat door een zelfstandige en zijn of haar equipe. Ze zijn gevestigd op strategische locaties in een woonkern of tussen twee woonkernen. Ze zijn gespecialiseerd in verse voeding. Klanten zijn omwonenden of mensen die er regelmatig passeren, veelal op weg van thuis naar het werk en terug. Die klanten komen er, zo niet dagelijks, dan toch minstens wekelijks en doorgaans enkele keren per week. Hun boodschappen doen die regelmatige klanten veelal te voet of met de fiets en het bedrag dat zij spenderen per winkelbezoek varieert naargelang van de ligging en de grootte van de winkel en het assortiment, van 15 tot 40 euro. Ruim 30% van de omzet in de Belgische foodretail is een groot marktaandeel, zeker als je dit vergelijkt met de succesjaren van grote onestopshops. Wat is er veranderd tussen toen en nu?

MINDER MOBIEL

Steeds meer mensen die een rijbewijs hebben en een auto besturen, steeds meer auto's,en wellicht ook meer en betere wegen in vergelijking met een halve eeuw geleden. En het resultaat? Minder mobiliteit: we staan meer stil dan we rijden, om een parkeerplekje wordt gevochten en nergens wordt meer gescholden, de vuisten gebald en middenvingers opgestoken dan in de auto. Een mens zou voor minder een boodschappenmandje nemen en naar de dichtstbijzijnde buurtsupermarkt stappen of fietsen. Dat is blijkbaar ook wat steeds meer mensen doen. Een tweede vorm van verminderde mobiliteit is een gevolg van de vergrijzing. Steeds meer bejaarden en hoogbejaarden, die zich liever niet meer inde verkeersdrukte wagen, hooguit nog op het voetpad. Te voet van thuis naar de verswinkel voor de dagelijkse benodigdheden, om een beetje in beweging te blijven ook én om een frisse neus te halen.

Ruim 30% van de omzet in de Belgische foodretail is een groot marktaandeel, zeker als je dit vergelijkt met de succesjaren van grote onestopshops

KLEINER GEHUISVEST

Gezinnen worden kleiner: ooit ruim vier personen per gezin en meer, nu hooguit nog 2,2 gezinsleden en dat aantal daalt nog steeds. Een direct gevolg daarvan is dat mensen vandaag compacter wonen dan de voorgaande generaties. Compacter wonen betekent onder meer minder bergruimte en dus halen mensen ook minder voorraad in huis. (Dit in tegenstelling tot de generaties die de oorlogen hebben meegemaakt en die vanuit die ervaring altijd grote hoeveelheden lang houdbare, droge voeding in huis haalden.)Dit vertrouwen dat we wellicht ook morgen nog naar de winkel kunnen gaan, blijft niet zonder gevolgen voor ons koopgedrag. In concreto: we kopen vandaag wat we vandaag nodig hebben. Steeds minder weekaankopen, steeds meer dagaankopen.

FRANCHISING EN PRIJSPERCEPTIE

Een struikelblok dat de buurtsupermarkten lang parten heeft gespeeld en een rem zette op hun doorbraak, was de prijsperceptie. Het vermoeden dat de prijszetting in een buurtsupermarkt, die wordt uitgebaat door een zelfstandige, (veel) hoger is dan in een grote supermarkt. Enseignes hebben de jongste jaren kosten noch moeite gespaard om duidelijk te maken dat de zelfstandige buurtsupermarkten via franchising deel uitmaken van de grotere groep en dus net zoals de grote supermarkten van de groep meegenieten van alle schaalvoordelen. Vandaag is het prijsverschil tussen een kleinere, zelfstandige en een grote, geïntegreerde supermarkt miniem en voor de consumenten dus niet meteen een struikelblok. De troef van 'nabijheid' weegt sterker door dan de handicap van het 'kleine prijsverschil'.

WARMMENSELIJKHEID

Een andere gevoelige snaar die zowel de franchisegevers als de winkelier al enkele jaren bijzonder succesvol raken, is nostalgie naar wat je 'de dorpsmentaliteit van weleer' noemen kan, toen iedereen elkaar kende en iedereen in de buurtwinkel een praatje met elkaar maakte en waar de winkelier iemand was waarop je blindelings kon vertrouwen. Die warmmenselijkheid is wat mensen ook in een buurtsupermarkt verwachten, en die trend vertaalt zich intussen in de huisstijl en winkelinrichting van de enseignes: een onthaalbalie, warme kleuren in de bakkerijafdeling, het winkelpersoneel dat een t-shirt of trui draagt waarop 'kan ik u helpen?' staat en leaflets, strooibriefjes of een boodschap op een tv-scherm met bijvoorbeeld heerlijke combinaties tussen spijs en drank voor een gezellig diner. Die warmmenselijkheid is eveneens de sterkste troef van de buurtsupermarkt tegenover e-commerce.

EIGENTIJDS KOKEN EN ETEN

Buurtsupermarkten bieden een ideale combinatie tussen twee ogenschijnlijk tegengestelde trends in de aankoop van voeding, namelijk: 1. makkelijk (convenience) en 2. vers en gezond. Ogenschijnlijk tegengesteld? Jawel, omdat convenience nog steeds geassocieerd wordt met te veel zout en additieven om verkleuring te voorkomen en de houdbaarheid van de producten te verlengen. Buurtsupermarkten worden vaak uitgebaat door een gediplomeerd slager of traiteur en zijn dan ook vaak uitgerust met een conforme koude en warme keuken, waarin degelijks een brede keur aan in huis bereide maaltijden worden gemaakt. Een bron van vertrouwen bij het nog steeds groeiende publiek van alleenstaanden. Voorts profileren buurtsupermarkten zich ook almaar meer als versspecialisten in groentenen fruit, kazen, vlees en vleeswaren. Ook die profilering past in de eigentijdse kooktrends: convenience in de week, verfijnde hobbykok in het weekend. Deze profilering als een versspecialist past naadloos in het gezondheidsstreven.

PEOPLE, PLANET & PROFIT

Een laatste trend waar buurtsupermarkten sterk op inspelen, is maatschappelijk verantwoord ondernemen, met centraal daarin 'people, planet en profit'. In steeds meer buurtsupermarkten wordt gefocust op lokale producten, met een korte afstand van grond tot mond, en een eerlijke vergoeding voor de teler.

HOE REAGEREN DE ENSEIGNES OP DEZE TRENDS?

Meer buurtsupermarkten

• Spar Colruyt GroupArlette Ghijsels: “Wij openen jaarlijks een drietal nieuwe supermarkten en hebben jaarlijks minstens een vijftiental grote remodelingprojecten bij bestaande winkels, inclusief herlocaties. Wij blijven met onze zelfstandige ondernemers continu investeren in Spar Colruyt Group en lanceerden hiervoor onze nieuwe winkelformule in 2016. Deze format heeft een gemiddelde oppervlakte van 600 à 800 m², wat wij middelgroot noemen."
• Carrefour Baptiste van Outryve: “Wij openen in hoofdzaak meer kleine en middelgrote supermarkten. Voor de formule Express zijn er dat in België een twintigtal per jaar. In april hebben we onze driehonderdste Express geopend."
• Delhaize Frédéric Van Wayenbergh: “De groei in het aantal vestigingen zit vooral in de opening van kleine en middelgrote buurtsupermarkten, in hoofdzaak Proxy en Shop&Go maar ook enkele AD Delhaizes. We willen de versspecialist van de buurt zijn met een focus op fruit en groenten, bakkerij en beenhouwerij."
• Delfood/Louis Delhaize Stéphane Genicot: “Met winkels van maximaal 400 m² is proximiteit altijd al onze specialiteit en focus geweest. Wij openen jaarlijks een vijftiental verkooppunten onder het enseigne Louis Delhaize. Daarbovenop komt de exploitatie en ontwikkeling van het enseigne bij de petrolstations, die worden uitgebaat volgens hun strategie en de opportuniteiten die deze partners zien."
• Spar Lambrechts Manu Suffeleers: “We openen of remodelen jaarlijks in overleg met onze zelfstandige detaillisten tien à vijftien Spar en Spar Express winkels. De focus op dit type buurtsupermarkt, stadswinkel of buurtsuperette zat al altijd in het DNA van onze firma."

Groeiende omzet

• Spar Colruyt Group Arlette Ghijsels: “Bij onze geremodelde winkels zien wij groeicijfers tussen de 8 en 15%, gedragen door groei in zowel aantal klanten als korf. Voorts zien wij een groei van het versaandeel in de omzet naar 53 à 55%. Dit toont aan dat de consument met plezier terug komt winkelen in een aangename buurtsupermarktformule. En er is meer: de groei van ons marktaandeel komt 100% op het conto van proximiteitswinkels."
• Carrefour Baptiste van Outryve: “De omzet van de Express winkel zit inderdaad in de lift, maar dat staat de organische groei van Markets niet in de weg, integendeel. Het gaat om dezelfde klant die zijn boodschappen in een supermarkt doet en in/nabij de Express consumeert."
• Delhaize Frédéric Van Wayenbergh: “De voorbije jaren hebben ook wij het marktaandeel van onze buurtwinkels gestaag zien stijgen. De klanten maken meer en meer gebruik van al onze verschillende winkeltypes om hun boodschappen te doen."
• Delfood/Louis Delhaize Stéphane Genicot: “De jongste jaren noteren wij een gemiddelde, jaarlijkse groei van meer dan 8%. Proximiteitswinkels zijn vandaag niet langer louter 'depannagewinkels', maar beantwoorden aan de dagelijkse noden van de consument."
• Spar Lambrechts: “Kenmerkend voor dit type winkel is dat het versaandeel de helft uitmaakt van de totale verkopen. De winkels met een artisanale beenhouwerij scoren zelfs hoger. Een remodeling leidt doorgaans zeker tot een omzetverhoging maar kan ook worden gepland om de strijd aan te gaan tegen een nieuwe concurrent die zich in het marktgebied komt vestigen. Het anticiperen op zulke veranderingen is in deze tijden van stijging van de winkeldensiteit minstens even belangrijk."