STORE TOUR BARCELONA: PLUTOT NUMERIQUE QU'EN LIGNE

Cinq enseignes qui traduisent un marche Espagnol très different

Depuis quelques années, l'omnichannel est la règle d'or sur le marché belge. Les grands acteurs en ligne ne sont pas là pour venir frapper à nos portes, mais réclament une part du gâteau. Les grandes chaînes, mais aussi de plus en plus de petits acteurs ont décidé de se lancer en ligne, et souvent avec succès. Même si ailleurs, tout va plus vite, la Belgique trouve son rythme. Surtout quand on compare la situation avec celle du marché espagnol. Le marché du DIY y est fragmenté, avec env. 7.500 'ferreterías' disséminées à tous les coins de rue. Un store tour dans les rues de Barcelone nous a montré que le marché était plus lent. Et pourtant ...

LE MARCHE ESPAGNOL

Du haut de ses 506.000 km², l'Espagne est un grand pays. La densité de population ne représente même pas un tiers de celle de notre pays. La crise de 2008 a frappé fort; le chômage avoisine encore un taux de 16% (en Belgique, il est à 6,4%). C'est ce contexte qui explique une telle fragmentation du marché DIY en Espagne. Ce marché représente un chiffre de 7,1 milliards d'euros, mais c'est sans compter les 'ferreterías', autrement dit les quincailleries à l'ancienne. Si on en tient compte, on pourrait presque doubler ce chiffre, et ajoutez à cela les magasins de matériel pour les professionnels, et nous en sommes presque à 20 milliards d'euros. Dans les magasins visités (à l'exception de Media Markt), les activités en ligne sont pour le moins limitées. Le consommateur espagnol est moins convaincu que le client belge.

BRICOMART

Carte de visite

Créé en: 1998; 20 magasins en Espagne; chiffre d'affaires total: € 708 millions. Magasin visité: 10.200 m²; 20.000 références, 100 collaborateurs.

Prix cassés pour les professionnels

Bricomart est un cas à part. Cette chaîne existe depuis vingt ans et compte vingt magasins. L'ambition est de poursuivre la croissance: d'ici 2020, l'enseigne espère compter 33 magasins. La chaîne annonce une part de marché de 7,5%. Remarque: l'enseigne mise sur des petits prix et vise l'utilisateur professionnel; la part de clients professionnels atteint env. 60%. Pas de ventes en ligne, mais l'on peut consulter le stock sur le site web - ce qui est important pour les professionnels. Ils peuvent aller au drive-in à l'extérieur, qui couvre une superficie de 3.500 m², en plus du magasin couvert. Le concept est rentable: Bricomart génère un chiffre élevé par m².

Présentation particulière

C'est probablement parce que le magasin travaille surtout avec des professionnels que Bricomart a opté pour un aménagement sobre: nous avons eu une impression d'entrepôt, pas question d'expérience ici. C'est un magasin no-nonsense: tout est axé autour des principes 'eficacia, economía, simplicidad'. En témoigne la présentation: un exemplaire de chaque produit est fixé au rayon, et le client n'a plus qu'à se servir. Le rayonnage de plus de 3 m de haut est utilisé pour la présentation. C'est assez particulier, mais Bricomart tourne bien.

SERVEI ESTACIO

Carte de visite

Créé en: 1930; 4 magasins en Espagne. Magasin visité: 3.500 m²; 60.000 références; 42 (vente) + 30 collaborateurs (principaux).

Magasin de ville

Servei Estació est un commerce de ville typique, qui s'est développé à partir d'une station-service (!). Nos lecteurs les plus fidèles se rappellent peut-être de Clas Ohlson en Suède (Professional 1606): un magasin de ville qui vendait aussi du matériel de camping et de l'électro. Ce magasin y ressemble, avec beaucoup d'articles 'soft DIY' et du matériel de DIY, des articles de papeterie et de décoration. On y trouve un assortiment de jardinerie, surtout pour l'aménagement de balcons. 'Si vous ne trouvez pas ce que vous cherchez chez Servei Estació, vous ne le trouverez nulle part ailleurs', entend-on dire en boutade à Barcelone. Servei Estació est actif en ligne depuis 2015, avec un webshop qui propose surtout des accessoires de soft DIY.

Que faire en ville?

Servei Estació propose de nombreux articles de construction. Avec ses 'Quality Materials', l'enseigne cible les clients professionnels et l'industrie. Cela peut sembler bizarre pour un commerce plutôt axé 'soft', mais comme les magasins discount comme Action se sont déjà emparés du marché 'soft', cette approche se défend sans doute. Au-dessus et en dessous des sept (!) étages, on retrouve un assortiment de powertools et de vêtements de travail, l'enseigne ayant choisi de ne travailler qu'avec une seule marque à la fois, qui bénéficie donc d'un grand espace de présentation.

BAUHAUS

Carte de visite

6 magasins en Espagne. Magasin visité: 10.000 m², 40.000 références, 110 collaborateurs.

Do it for me

Ce magasin Bauhaus en plein cœur de la ville bénéficie d'un grand parking souterrain - près de 80% viennent y faire leurs courses en voiture. Le magasin a été le premier à ouvrir en Espagne, fin des années 80, et a été transformé en 2011. On retrouve ainsi sur trois étages de nombreux articles 'soft' DIY, surtout de décoration. “Depuis un certain temps en Espagne, nous sommes aussi actifs en ligne", nous explique Bart Ginneberg (CEO de Bauhaus Espagne). “Le click & collect est moins utilisé ici que partout ailleurs en Europe. Ici, ce qui compte plus, c'est le 'do it for me'. Et nous sommes en plein dedans." 

LEROY MERLIN

Carte de visite

64 magasins en Espagne; chiffre total: € 2 milliards. Magasin visité: 11.500 m²; 43.300 références, 150 collaborateurs.

Expérience et 'soft diy'

Le magasin visité marque un contraste avec le précédent. Ici, tout est axé autour du 'soft DIY' et d'une présentation soignée. Ce magasin date de 2015 et a été bien aménagé. Il comprend une jardinerie ouverte 7/7, propose des ateliers hebdomadaires et, oui, un service d'encadrement de photos. L'enseigne propose aussi un drive-in B2B, ouvert dès 7h30.

Inspiration

Ce magasin illustre bien la transformation au profit du 'home improvement' dont il était déjà question il y a quinze ans. Ce concept intègre beaucoup de technologies, avec de nombreux écrans où défilent des explications, et la possibilité d'essayer des outils. Les espaces virtuels sont pratiques, p.ex. pour créer sa cuisine. Un espace café et des livres avec des idées de bricolage sont à la disposition du client. Le magasin se distingue par un assortiment de produits de marque du distributeur. C'est joli, mais cela peut manquer de clarté par rapport aux produits dans la jardinerie, et parfois aussi dans le magasin. A part l'installation d'écrans, ce concept n'a pas évolué ces dernières années; reste à savoir si c'est parce que le magasin n'en a pas besoin ou s'il est en panne d'idées.

MEDIA MARKT DIGITAL STORE

Carte de visite

800 magasins dans 14 pays, dont 77 en Espagne, pour un chiffre d'affaires de € 2 milliards. Magasin visité: 800 m², env. 1.000 visiteurs par jour, 4.000 références.

Pas de produits exposés, ou presque

Dès sa création en 1979, Media Markt a changé la donné: un assortiment gigantesque et des prix ultracompétitifs ont donné des sueurs froides à plus d'un magasin d'électroménager. “Nous nous sommes trop longtemps reposés sur nos lauriers", explique Martin Wild, Chief Innovation Officer chez Media Markt. “En 2011, nous n'avions pas encore de webshop, et les choses se sont compliquées. Depuis, nous avons osé innover, notamment avec notre projet pilote de magasin numérique." Il s'agit d'un magasin qui n'expose quasiment aucun produit. Tout est présenté au client sur tablette et sur de grands écrans. En plein centre, on trouve un comptoir avec des collaborateurs à la disposition des clients et la plupart des paiements se font aussi par voie électronique directement depuis les écrans. C'est un peu comme un webshop physique.

Rendement par m² quatre fois supérieur

Ce concept soulève pas mal de questions. Si l'on ne peut pas prendre le produit en main, quel est l'intérêt d'ouvrir un magasin physique? Si vous pouvez tout faire tout seul à l'aide d'écrans tactiles et de terminaux de paiement, pourquoi ne pas rester assis devant son ordinateur? La réponse à ces questions se trouve dans l'entrepôt. “C'est le cœur de notre magasin", explique Wild. Les clients apprécient beaucoup le fait de pouvoir repartir avec leur achat. Et en plein centre-ville, c'est un atout de poids. Le magasin numérique et le webshop sont connectés. Lorsque vous commandez un produit, vous pouvez venir le retirer 24 heures sur 24 à un guichet, simplement en scannant un code QR - un robot se charge de vous remettre votre colis. De plus, le magasin vaut le coup d'œil malgré tout: des imprimantes 3D en action, par exemple. Ce concept est rentable, c'est un fait, avec un rendement jusqu'à quatre fois supérieur à celui d'un Media Markt classique. Si ce magasin rencontre un tel succès depuis deux ans maintenant, c'est que c'est bien plus qu'une sorte de phénomène temporaire. A condition de bien le gérer, ce sera même le concept de demain.