Next-gen e-commerce: vijf sleutels tot succes
Belangrijke inzichten uit onderzoek van McKinsey
E-commerce ondergaat een fundamentele transformatie die de manier waarop consumenten kopen en bedrijven verkopen volledig hertekent. Terwijl generatieve AI de afgelopen jaren steeds meer op de agenda kwam in directiebureaus, vindt er een minder zichtbare maar krachtige golf van technologisch gedreven innovatie plaats die elk aspect van e-commerce raakt. Deze technologische impulsen leiden tot wat McKinsey ‘next-gen e-commerce’ noemt.
Next-gen e-commerce
Een diep geïntegreerd ecosysteem waarin onderzoek en ontwikkeling (R&D), logistiek, warehousing, marketing en sales sterk met elkaar verbonden zijn. Dit leidt tot betere prestaties, verhoogde productiviteit, hogere winstgevendheid en verbeterde klantervaringen. Bedrijven die relevant willen blijven in deze competitieve markt, doen er goed aan om deze technologische ontwikkelingen te omarmen en in te zetten als drijvende kracht voor hun bedrijfsmodel.
Essentiële strategieën
Om te begrijpen hoe deze technologiegedreven transformatie bedrijven beïnvloedt, heeft McKinsey 500 leidinggevenden ondervraagd in zowel b2b- als b2c-bedrijven uit verschillende sectoren. De vragenlijst werd ingevuld in Brazilië, China, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. De focus lag op bedrijven die een groei van meer dan 10 procent boven het sectorgemiddelde realiseerden. Het doel van de analyse was om inzicht te krijgen in hoe deze bedrijven zich onderscheiden van concurrenten die minder succesvol zijn in het benutten van nieuwe technologieën.
De resultaten belichten vijf belangrijke strategieën die essentieel zijn voor het succes van next-gen e-commerce:
1. Investeer als een aanvaller
Leidende bedrijven maken actieve en vaak agressieve investeringen in nieuwe technologieën, zoals AI, en gebruiken innovatieve kanalen om klanten beter te begrijpen en te bedienen. Ondanks economische onzekerheden, waarbij veel bedrijven voorzichtiger opereren, blijven deze bedrijven investeren in technologieën die hun concurrentievoordeel vergroten. Uit het onderzoek blijkt dat 30% van de koplopers meer dan 10% van hun e-commercebudget naar AI schuift. Het is de bedoeling processen zoals productaanbevelingen, klantsegmentatie en softwareontwikkeling te optimaliseren, wat leidt tot betere klantervaringen en hogere conversies.
Dit investeringspatroon is zichtbaar in zowel b2b- als b2c-bedrijven. B2c-bedrijven in de topsegmenten investeren aanzienlijk meer in social selling (70% versus 56% bij bedrijven die achterblijven). Bovendien rapporteert ongeveer 30% van de koplopers dat hun digitale kanalen aanzienlijk winstgevender zijn dan hun offlinekanalen, bijna het dubbele van bedrijven die minder succesvol zijn. Daarnaast genereren meer dan 40% van de leidende bedrijven meer dan 10% van hun jaarlijkse omzet uit belangrijke shopping events zoals Black Friday, terwijl bijna 25% van hun minder succesvolle concurrenten hier niet eens aan deelneemt.
2. Je kunt je weg naar succes niet uitbesteden
Succesvolle bedrijven zijn niet afhankelijk van externe leveranciers om hun e-commercestrategieën te beheren. In plaats daarvan investeren ze in het opbouwen van interne expertise en technische teams zoals productmanagers, datawetenschappers en softwareontwikkelaars. Deze aanpak stelt hen in staat om snel te innoveren en de e-commercestrategieën flexibeler en effectiever af te stemmen op de marktbehoeften. Een nauwe samenwerking tussen technologische en zakelijke teams is cruciaal om schaalvoordelen te realiseren.
Een goed voorbeeld hiervan is DHL dat in Duitsland een Europees innovatiecentrum heeft opgezet om nieuwe technologieën, zoals AI en automatisering, intern te ontwikkelen. Hierdoor kunnen ze snel innoveren zonder afhankelijk te zijn van externe leveranciers. Bedrijven die intern technische talenten ontwikkelen, zijn beter in staat om nieuwe kansen te benutten en hun e-commercestrategieën aan te passen aan veranderende marktcondities.
3. Technologie is strategie
Technologie is niet langer een ondersteunende activiteit, maar vormt de kern van de bedrijfsstrategie. Bedrijven die technologie centraal stellen in hun strategie, profiteren van snelheid en wendbaarheid. Zij kiezen voor een modulaire technologiearchitectuur zoals ‘MACH’ (microservices, API-enabled, cloud-native software as a service en ‘headless’). Deze benadering zorgt voor flexibiliteit en maakt het eenvoudiger om systemen aan te passen aan lokale markten en klantenbehoeften.
Amazon is een pionier op dit gebied en maakt al jaren gebruik van een API-gestuurde microservice-architectuur om flexibiliteit te maximaliseren. Andere bedrijven volgen dit voorbeeld door over te stappen op open-sourcetechnologie en cloudgebaseerde oplossingen. Dit stelt hen in staat om sneller te innoveren, kosten te verlagen en de klantbeleving te verbeteren.
Daarnaast dringt technologie door in elke schakel van de e-commercewaardeketen. Robots in magazijnen en geavanceerde materiaalbeheersystemen zijn enkele van de snelst groeiende innovaties, gedreven door de toenemende vraag naar e-commerce. Leiders in de sector investeren niet alleen meer in technologie, maar doen dit ook op een slimme manier, door te focussen op schaalbare en flexibele oplossingen die innovatie op snelheid en schaal ondersteunen.
4. Je kunt je klanten niet kennen als je AI niet kent
Het begrijpen van klantgedrag is altijd al van cruciaal belang geweest, maar AI tilt dit proces naar een hoger niveau. Bedrijven die vooroplopen in het gebruik van AI zijn acht keer beter in staat om klanteninteracties over verschillende kanalen te analyseren en te optimaliseren. AI helpt bedrijven om diepere inzichten te verkrijgen in klantgedrag en gepersonaliseerde klantervaringen te leveren.
Generatieve AI speelt hierbij een sleutelrol omdat het in staat is om ongestructureerde gegevens (denk aan klantenrecensies, video’s en sociale media-interacties) te analyseren. Stitch Fix bijvoorbeeld gebruikt deze technologie om klantenfeedback te interpreteren en productaanbevelingen te doen die nauw aansluiten bij de behoeften van de klant. Dit verhoogt niet alleen de klanttevredenheid, maar draagt ook bij aan hogere klantloyaliteit en winstgevendheid.
De verschuiving naar AI-gestuurde besluitvorming stelt bedrijven ook in staat om zich voor te bereiden op toekomstige veranderingen in de markt, zoals het uitfaseren van third-party cookies door Google in 2025.
5. Gecentraliseerde leiding, lokale autonomie
Veel bedrijven hebben moeite om e-commerce effectief te integreren in hun bredere organisatiestructuur. Versnipperde teams en beperkte capaciteiten leiden vaak tot inefficiëntie en teleurstellende resultaten. McKinsey benadrukt het belang van een gecentraliseerd operationeel model, waarbij e-commerce activiteiten gecoördineerd worden vanuit een centrale hub. Dit stelt bedrijven in staat om schaalvoordelen te behalen, terwijl regionale teams voldoende autonomie behouden om hun strategieën aan te passen aan de lokale markten en behoeften.
Een voorbeeld van een succesvol gecentraliseerd model is een verpakkingsbedrijf dat een b2b-platform heeft opgezet voor zijn retailpartners. Het platform biedt basisfunctionaliteiten als orderbeheer en loyaliteitsprogramma's, maar laat ruimte voor regionale functionele aanpassingen. Zo voegde een regionale markt een gamification feature toe om de best verkopende producten op te sporen. Dit model resulteerde in een aanzienlijke groei van meer dan 50% in de GMV (gross merchandise value) van het bedrijf in 2024.
