E-commerce de nouvelle génération: cinq clés pour réussir
Principales conclusions de l'étude de McKinsey
Le commerce électronique subit une transformation fondamentale qui remodèle complètement la façon dont les consommateurs achètent et les entreprises vendent. Alors que l'IA générative est de plus en plus à l'ordre du jour dans les bureaux exécutifs depuis quelques années, une vague moins visible mais puissante d'innovation axée sur la technologie est en train de se produire et touche tous les aspects du commerce électronique. Cette poussée technologique conduit à ce que McKinsey appelle le 'commerce électronique de nouvelle génération'.
L'e-commerce de nouvelle génération
Un écosystème profondément intégré dans lequel la recherche et le développement (R&D), la logistique, l'entreposage, le marketing et les ventes sont fortement interconnectés. Cela se traduit par de meilleures performances, une productivité accrue, une plus grande rentabilité et une meilleure expérience client. Les entreprises qui veulent rester pertinentes sur ce marché concurrentiel feraient bien d'adopter ces développements technologiques et de les utiliser comme moteurs de leur modèle d'entreprise.
Stratégies essentielles
Pour comprendre l'impact de cette transformation technologique sur les entreprises, McKinsey a interrogé 500 dirigeants d'entreprises B2B et B2C de différents secteurs. Le questionnaire a été rempli au Brésil, en Chine, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis. L'accent a été mis sur les entreprises qui ont enregistré une croissance supérieure de plus de 10% à la moyenne du secteur. L'objectif de l'analyse était de comprendre comment ces entreprises se distinguent de leurs concurrents qui réussissent moins bien à exploiter les nouvelles technologies.
Les résultats mettent en évidence cinq stratégies clés essentielles au succès du commerce électronique de nouvelle génération:
1. Des investissements incisifs
Les entreprises leaders investissent activement et souvent de manière agressive dans les nouvelles technologies, telles que l'IA, et utilisent des canaux innovants pour mieux comprendre et servir les clients. Malgré les incertitudes économiques, ces entreprises, y compris celles qui opèrent de manière plus prudente, continuent d'investir dans des technologies qui renforcent leur avantage concurrentiel. L'enquête montre que 30% des leaders consacrent plus de 10% de leur budget e-commerce à l'IA. L'objectif est d'optimiser les processus tels que les recommandations de produits, la segmentation de la clientèle et le développement de logiciels, afin d'améliorer l'expérience des clients et d'augmenter les conversions.
Ce modèle d'investissement est visible à la fois dans les entreprises B2B et B2C. Les entreprises B2C des segments supérieurs investissent beaucoup plus dans la vente sociale (70% contre 56% pour les entreprises qui sont à la traîne). En outre, environ 30% des leaders déclarent que leurs canaux numériques sont nettement plus rentables que leurs canaux hors ligne, soit près du double des entreprises moins performantes. En outre, plus de 40% des entreprises leaders génèrent plus de 10% de leur chiffre d'affaires annuel grâce aux grands événements commerciaux tels que le Black Friday, alors que près de 25% de leurs concurrents moins performants n'y participent même pas.
2. Vous ne pouvez pas sous-traiter votre réussite
Les entreprises qui réussissent ne s'appuient pas sur des fournisseurs externes pour gérer leurs stratégies de commerce électronique. Elles investissent plutôt dans la construction d'une expertise interne et d'équipes techniques telles que des gestionnaires de produits, des experts en traitement de données et des développeurs de logiciels. Cette approche leur permet d'innover rapidement et d'aligner les stratégies de commerce électronique de manière plus souple et plus efficace sur les besoins du marché. Une collaboration étroite entre les équipes technologiques et commerciales est essentielle pour réaliser des économies d'échelle.
Un bon exemple est celui de DHL, qui a mis en place un centre d'innovation européen en Allemagne pour développer en interne de nouvelles technologies, telles que l'IA et l'automatisation. Cela lui permet d'innover rapidement sans dépendre de fournisseurs externes. Les entreprises qui développent des talents techniques en interne sont mieux à même d'exploiter de nouvelles opportunités et d'adapter leurs stratégies de commerce électronique à l'évolution des conditions du marché.
3. La technologie comme stratégie
La technologie n'est plus une activité de soutien, elle est au cœur de la stratégie de l'entreprise. Les entreprises qui placent la technologie au cœur de leur stratégie bénéficient de la rapidité et de l'agilité. Elles optent pour une architecture technologique modulaire telle que "MACH" (microservices, API-enabled, cloud-native software as a service et 'headless'). Cette approche garantit la flexibilité et facilite l'adaptation des systèmes aux marchés locaux et aux besoins des clients.
Amazon est un pionnier dans ce domaine et utilise depuis des années une architecture de microservices basée sur les API afin de maximiser la flexibilité. D'autres entreprises lui emboîtent le pas en adoptant des technologies open source et des solutions basées sur l'informatique en nuage. Cela leur permet d'innover plus rapidement, de réduire les coûts et d'améliorer l'expérience des clients.
En outre, la technologie pénètre chaque maillon de la chaîne de valeur du commerce électronique. Les robots dans les entrepôts et les systèmes avancés de gestion du matériel font partie des innovations qui se développent le plus rapidement, sous l'effet de la demande croissante en matière de commerce électronique. Les leaders du secteur n'investissent pas seulement davantage dans la technologie, ils le font aussi de manière intelligente, en se concentrant sur des solutions évolutives et flexibles qui soutiennent l'innovation à la vitesse et à l'échelle.
4. Comprendre l'IA pour mieux connaître vos clients
Comprendre le comportement des clients a toujours été crucial, mais l'IA fait passer ce processus au niveau supérieur. Les entreprises à la pointe de l'utilisation de l'IA sont huit fois plus à même d'analyser et d'optimiser les interactions avec les clients sur l'ensemble des canaux. L'IA aide les entreprises à mieux comprendre le comportement des clients et à leur offrir des expériences personnalisées.
L'IA générative joue un rôle clé à cet égard, car elle est capable d'analyser des données non structurées (avis de clients, vidéos et interactions sur les médias sociaux). Stitch Fix, par exemple, utilise cette technologie pour interpréter les commentaires des clients et faire des recommandations de produits qui correspondent étroitement aux besoins des clients. Cela permet non seulement d'accroître la satisfaction des clients, mais aussi de contribuer à leur fidélisation et à leur rentabilité.
Le passage à une prise de décision fondée sur l'IA permet également aux entreprises de se préparer aux changements futurs du marché, comme l'abandon progressif par Google des cookies tiers d'ici à 2025.
5. Leadership centralisé, autonomie locale
De nombreuses entreprises peinent à intégrer efficacement le commerce électronique dans leur structure organisationnelle plus large. Des équipes fragmentées et des capacités limitées conduisent souvent à l'inefficacité et à des résultats décevants. McKinsey souligne l'importance d'un modèle opérationnel centralisé, dans lequel les activités de commerce électronique sont coordonnées à partir d'un centre. Cela permet aux entreprises de réaliser des économies d'échelle, tandis que les équipes régionales conservent suffisamment d'autonomie pour adapter leurs stratégies aux marchés et aux besoins locaux.
Un exemple de modèle centralisé réussi est celui d'une entreprise d'emballage qui a mis en place une plateforme B2B pour ses partenaires détaillants. Cette plateforme offre des fonctionnalités de base telles que la gestion des commandes et les programmes de fidélisation, mais laisse une marge de manœuvre pour la personnalisation fonctionnelle au niveau régional. Par exemple, un marché régional a ajouté une fonction de gamification pour suivre les produits les plus vendus. Ce modèle a entraîné une croissance significative de plus de 50% de la valeur marchande brute (VMB) de l'entreprise d'ici à 2024.
