Gaan de retailers mee met de food-to-go trend?

Volgens de CEO-enquête van McKinsey is 'food-to-go' een van de top vijf trends voor 2024. De markt voor meeneemmaaltijden, die tijdens de COVID-19 pandemie een dip kende, is weer helemaal terug en blijft groeien. We noteerden de belangrijkste conclusies van McKinsey en vroegen enkele retailers naar een reactie.

Nieuwe mogelijkheden

Food-to-go omvat verschillende kanalen: voorverpakte kant-en-klaarmaaltijden, kant-en-klare opwarmmaaltijden, eethoeken en kiosken, afhaalrestaurants en maaltijdbezorging. De terugkeer van werknemers naar kantoor en de steeds drukkere levensstijl van consumenten stuwen deze groei. McKinsey verwacht dat de groei van food-to-go voor meer winkelbezoek, hogere marges en nieuwe mogelijkheden voor cross-selling zal zorgen.

Foodserviceproviders zoals restaurants, afhaal- en maaltijdbezorgdiensten winnen marktaandeel van retailers. Ondanks de inflatoire omgeving en de trading down bij consumenten, presteerde de foodservice-industrie bijna drie procentpunten beter dan de food retail. Terwijl foodservice groeide met 11,5 procent, noteerde de food retail vorig jaar ‘slechts’ een stijging van 8,6 procent. Frankrijk en Italië hebben nu een hoger foodservicevolume vergeleken met de periode voor corona, terwijl Duitsland en Spanje daar nog onder zitten.

Verwachte groei van de food-to-go-markt

McKinsey verwacht dat de food-to-go markt de komende vijf jaar jaarlijks met ongeveer 8 procent zal groeien in Europa, terwijl dit voor de food retail ongeveer 3 procent per jaar zal zijn.

Om deze groei te ondersteunen, breiden supermarkten hun food-to-go aanbod uit. Ze bieden meer ready-to-eat, ready-to-heat en ready-to-cook producten aan en experimenteren steeds vaker met eigen foodservice-aanbiedingen, zoals hot food to go en restaurantformules. Dit gebeurt zowel via concepten van derden als in eigen beheer.

Met deze ontwikkelingen spelen zowel retailers als foodservice-aanbieders in op de veranderende behoeften van consumenten, wat bijdraagt aan de groei en diversificatie van de food-to-go markt.

Producten voor nieuwe consumptiemomenten

"De algemene trend dat ready-to-eat, -heat en -cook aan populariteit winnen, kunnen we zeker bevestigen."

"Ook bij Delhaize hebben we de voorbije jaren een sterk toegenomen vraag gezien, zegt Roel Dekelver, director communications en stakeholder management bij Delhaize. "Vorig jaar kende deze categorie bij ons een volumegroei van meer dan 6%. In een jaar met hoge inflatie is dat als pure volumetoename voor één soort product een opmerkelijk resultaat."

In de overkoepelende food-to-go categorie heeft Delhaize de voorbije jaren het aanbod vooral uitgebreid in de drie grootste gamma’s van het segment: broodcomponenten (sandwiches, driehoekboterhammen, kant-en-klare wraps en belegde broodjes), salades (maaltijdsalades met of zonder koolhydraten, van een klassieke caesar salad tot inspirerende nieuwe keukens als Indisch of Mexicaans) en ready-to-heat, op te warmen maaltijden.

"Ook opvallend is dat steeds meer van onze zelfstandige supermarktuitbaters in food-to-go een mooie kans zien om hun focus op kwaliteit, vers en lokaal extra in de kijker te zetten. Huisbereide, al dan niet op te warmen, gerechten vinden we zo steeds vaker terug in hun aanbod."

Innovatie

"Een nieuwe trend in het segment, waar ook Delhaize op inspeelt, zijn producten voor de zogenoemde ‘nieuwe consumptiemomenten’. Denk aan snacksalades en breakfast on the go. Voorlopig nog minder bekend, maar ook aan een opmars bezig, zijn food-to-go aanbiedingen met speciale technieken, zoals stoommaaltijden. Delhaize houdt die nieuwe trends in de gaten en werkt in deze categorie exclusief samen met Foodmaker. Zo ontstond recent nog het gamma ‘Foodmaker Pro’-maaltijden, speciaal gericht op high protein/low carb voor actieve sporters. En in ready-to-cook lanceerden we recent nog een nieuw gamma maaltijdboxen met de favoriete gerechten van vijf Belgische topsporters."

Meer dan 70 verschillende verspakketten

"We noemen ons food-to-go gamma bij Albert Heijn ook wel 'maaltijdgemak'. We zien een sterke groei in alle segmenten van deze categorie", zegt Ann Maes, Head of Reputation en perscontact Albert Heijn België. "Enerzijds zijn er de producten die je onmiddellijk kan opeten bij het verlaten van de winkel. Denk aan wraps, maaltijdrepen, salades, vers fruit en bereide soepen. Anderzijds zijn er de talrijke pakketten die klanten aansporen om zelf aan de slag te gaan. Onze verspakketten, waarvan er ondertussen meer dan 70 verschillende beschikbaar zijn, zijn een groot succes. Alle ingrediënten zijn voorgesneden en in de juiste proporties aanwezig - niets te veel en niets te weinig dus. Met een klein beetje moeite tover je in geen tijd een heerlijke maaltijd op tafel tegen een hele straffe prijs."

Schaalbare porties

"Het succes schuilt erin dat klanten vaak weinig tijd of zin hebben om in de keuken te staan, maar toch graag een verse, smaakvolle maaltijd op tafel willen zetten. Wij proberen hierbij zoveel mogelijk rekening te houden met verschillende gezinssamenstellingen: dat merk je aan de schaalbare porties die in de rekken liggen. Albert Heijn gaat voluit voor innovatie en dat proeft onze klant elke dag. Niet alleen onze verspakketten, maar ook onze stoommaaltijden zijn daar een mooi voorbeeld van. Dit aanbod slaat aan, want het zijn echte hardlopers in de verkoop die mensen ertoe aanzetten om thuis te eten op een manier zoals wij het graag zien. Vers, lekker en voordelig."

Ook foodservice in het aanbod

"Over het algemeen volgen we de conclusies van McKinsey. Als Colruyt Group hebben we al een hele tijd geleden vastgesteld dat ‘gemak/convenience’ één van de meest prominente behoeften van onze klanten vandaag is. We zetten daar uiteraard mee op in, met een gevarieerd aanbod én met verschillende formules en services", gaat Jo Willemyns, COO Food Retail, van start. "Met Colruyt noteren we al twee jaar op rij een groei in volume in bereide maaltijden en nog sterker in snackartikelen. Ook in het vierde gamma, gesneden groenten, en groenten en fruit groeien de on the go verpakkingen. Hetzelfde geldt voor gesneden fruit en snackgroenten, zoals snoeptomaatje, snackkomkommers, worteltjes, radijzen, bloemkoolroosjes. We merken dat ook de maaltijdsalades in populariteit stijgen. Het ready-to-(h)eat assortiment werd dan ook uitgebreid. We zien dit ook gebeuren bij onze concurrenten, dus het is echt wel een trend."

Delivery en cash&carry

Met formules zoals Okay Direct en het stedelijke Okay Compact speelt Colruyt ook in op het gebruiksgemak, specifiek voor de stedelijke klanten. Verder benadrukt Jo Willemyns dat in de langetermijn business case die Colruyt voor zijn voedingshandel heeft uitgetekend, er rekening wordt gehouden met een sterkere groei voor de horeca, zoals McKinsey aangeeft. "Met Colruyt Group zijn we wel een beetje een 'specialleke' als retailer omdat we ook foodservice in ons aanbod hebben. We zetten daar in op verdere groei in foodservice met Solucious en Colruyt Laagste Prijzen, respectievelijk delivery en cash&carry. We hebben zicht op beide segmenten: foodservice versus de traditionele supermarkt. We experimenteerden ook met formules zoals 'Spar for you' en nemen deze lessen ook mee naar de toekomst."