DOORDACHT LICHTPLAN STIMULEERT VERKOOPCIJFERS
Weloverwogen winkelverlichting lokt de klant binnen en moedigt aan tot kopen
Een goed doordachte winkelverlichting: daar draait het om. Nochtans had verlichting vroeger een hoofdzakelijk functionele rol, namelijk 'licht geven'.Nu echter groeit het besef dat een zorgvuldig uitgewerkt lichtplan de verkoop stimuleert, concurrentieonderscheidend werkt en de identiteit van een winkel onderlijnt. Vandaag staat een lichtplan gelijk aan een totaaloplossing, met ledverlichting als sterke stijger.
BELANG WINKELVERLICHTING
Spannend, nieuw, onderscheidend, aantrekkelijk en uitnodigend zijn, het zijn allemaal ingrediënten voor een succesvolle verkoop. De persoonlijkheid die een winkel uitstraalt, is van doorslaggevend belang voor o.a. de klantentevredenheid en trouw, en de uiteindelijke performantie van de winkel. Mensen voelen zich aangetrokken door merken en winkels die hun persoonlijkheid weerspiegelen. Dat werd bevestigd in 'Determinants of fashion store personality: a consumer perspective', het onderzoek van prof. dr. Malaika Brengman (VUB). Voor winkeluitbaters is het daarom erg belangrijk dat hun winkelsfeer en inrichting de juiste persoonlijkheid uitstralen, passend bij het karakter van de gewenste doelgroep. Verlichting kan hiertoe een bijdrage leveren en dat begint al bij het aantrekken en binnenhalen van de klant.
De weg wijzen
Buitenverlichting omvat zowel gevel- als displayverlichting. Dit soort verlichting versterkt de herkenbaarheid, wijst de klant de weg en biedt een veiligheidsgevoel, vooral bij complexen die minder goed bereikbaar zijn. De buitenverlichting dient wel de identiteit van de winkel te ondersteunen. Staat milieubewustheid centraal of is goedkoop zijn een kernbegrip? Beperk dan de buitenverlichting of kies voor een lager lichtniveau.
Aandacht trekken
Etalageverlichting, een essentieel onderdeel van de etalage, helpt de aandacht van de voorbijganger te trekken. Om te vermijden dat de winkelruit verandert in een spiegel, zijn hogere lichtniveaus aangewezen en moeten donkere wanden in de achtergrond worden vermeden. Die hoge lichtniveaus zorgen er eveneens voor dat de etalage helder genoeg is om de concurrentie aan te gaan met nabijgelegen uitstallingen. Verlichtingsniveaus van 500 tot 2.000 lux voor algemene verlichting en 3.000 tot 10.000 lux voor accentverlichting zijn wenselijk. Lux staat voor de weerkaatsing van lumen op een oppervlakte, of simpelweg de gemeten reflectie. Belangrijk hierbij is een juiste verhouding tussen algemene verlichting en accentverlichting; het luxniveau van accentverlichting moet namelijk minimaal drie keer groter zijn dan dat van de algemene verlichting. Naast algemene verlichting en accentverlichting is dynamische verlichting erg populair geworden in etalages. Die biedt de mogelijkheid om in te spelen op trends, seizoensthema's te ondersteunen, voorbijgangers nieuwsgierig te maken en producten extra in de kijker te zetten. Efficiënt is bijvoorbeeld de regelbare lichtbron die automatisch haar spectrum aanpast (bv. meer rood of groen), afhankelijk van het product dat onder de lamp staat, en zo de kleurweergave optimaliseert. Ook van kleur veranderend licht blijkt erg efficiënt te zijn (bv. fris gele en groene tinten in de lente en wit in de winter of rood voor Valentijnsdag). Bovendien kan ook de snelheid worden bepaald waarmee de kleuren veranderen (bv. langzaam veranderend licht tijdens de openingsuren dat sneller verandert als de winkel gesloten is). Voorbijgangers worden zo aangetrokken door het spel van verschillende lichtkleuren. Net zoals bij buitenverlichting dient ook etalageverlichting een weerspiegeling te zijn van de identiteit van de winkel. Wordt de etalage 's avonds donker of blijven de producten verlicht? Welke kleurtemperatuur zet het product in de verf (koud licht versterkt bv. de reflectie van diamanten)?
Binnenlokken
Een hoog lichtniveau aan de ingang is van belang. Ingangsverlichting moet de klanten immers laten zien dat de winkel open is, maar moet hen tegelijkertijd ook een welkom gevoel geven. Dat kan door hen te verleiden met sterk verlichte nieuwe producten of een seizoenspromotie. Vanaf de ingang al moeten de klanten de winkelindeling begrijpen en in staat zijn de ruimtes te vinden waarvoor zij belangstelling hebben. Hiervoor kan verlichting worden ingezet, namelijk om aan elke ruimte een onderscheidend karakter te geven. De winkel moet dus goed uitgelicht zijn met speciale aandacht voor referentiepunten (bv. accentverlichting van typisch mannelijke of vrouwelijke producten), zodat de klant zich onmiddellijk kan oriënteren. Voor ingangsverlichting wordt veelal een combinatie van algemene verlichting en accentverlichting toegepast. Indirecte verlichting kan in de achtergrond de nodige gezelligheid creëren, terwijl dynamische verlichting kan worden ingezet om de nieuwsgierigheid aan te wakkeren (bv. door kleurenspel), herkenbaarheid te creëren (bv. werken met het huiskleur van een merk) of de oriëntatie te vereenvoudigen (bv. kleurenlijnen op de vloer).
Weg tonen en product showen
Het gaat allemaal om het scheppen van een ruimte waar de klanten willen zijn. De verlichting van de verkoopruimte doet veel meer dan 'de producten van licht voorzien'. Verlichting creëert een beleving. De functionele rol van verlichting is ervoor zorgen dat klanten zien waar ze lopen en ook de producten op hun best kunnen bekijken. Om dat te realiseren dienen verschillende factoren in rekening te worden gebracht, namelijk de winkelindeling, de opstelling van de rekken en schappen, waar welke producten worden uitgestald, uit welk materiaal deze bestaan en welke kleur deze hebben. Verticale verlichting op de wanden kan ervoor zorgen dat de winkel er ruimer uitziet. Meer contrast door het gebruik van smalle bundels licht realiseert net het tegenovergestelde. Ook algemene verlichting die te laag hangt, maakt de ruimte kleiner. Rekken en schappen kunnen verlicht worden met plafondverlichting of door verlichting die rechtstreeks op de schappen is aangebracht. Lichtlijnen tussen rekken en schappen helpen de klant een weg te banen. Ook verschillende sferen creëren in dezelfde winkel vergemakkelijkt de oriëntatie (bv. gezellig hoekje met lingerie en kidscorner met dynamisch licht). Doordat onze ogen de neiging hebben licht te volgen, is een zorgvuldige afweging van accenten en contrasten waardevol voor het richten van de aandacht van de klant (bv. op promoties). Accentverlichting is hier een uitstekend instrument voor. Belangrijk is wel dat een nieuwe positionering van het accentlicht noodzakelijk is als de producten en collecties veranderen. Om de producten in het beste licht te presenteren, is het gebruik van de juiste kleurtemperatuur (bv. warm witte lichtkleur voor lederwaren en koel witte lichtkleur voor jeans of kostuums) cruciaal. Ook de kleurweergave is van groot belang. Wordt rood of wit waarheidsgetrouw weergegeven? De gasontladingslamp is hierin nog steeds sterkhouder met een kleurweergave-index van 90 (al zijn er al leds op de markt met dezelfde kleurweergave-index).
Leuk vertoeven
Winkels met een strak interieur zijn lange tijd in geweest. Dat vroeg om een hoog lichtniveau en veeleer koude lichttemperaturen. Nu zijn vintage en gezellige interieurs in trek. Het lichtniveau mag wat minder en de kleurtemperatuur is heel warm. Ook indirecte verlichting (van bv. accessoires) en het uitlichten van architecturale hoogstandjes of pronkstukken is sfeerbevorderend. Het effect van verlichting is natuurlijk afhankelijk van het interieur. De kleur en het materiaal van de plafonds, vloeren en schappen beïnvloeden de lichtperceptie en bepalen de verwachtingen die de klant van de winkel heeft (bv. kleurloze muren, vloeren en plafonds reflecteren meer licht, waardoor de klant een kale omgeving percipieert, wat kan passen in de filosofie van 'wij besteden niet veel geld aan onze winkelinrichting en daardoor zijn we goedkoper'). Vandaar is het van belang dat de lichtspecialist al tijdens de ontwerpfase kan samenwerken met de architect, zodat de verlichting optimaal kan worden geïntegreerd in het gebouw. Ten slotte kan dynamische verlichting ook bijdragen aan het 'goed gevoel' van de klant. Zo is er verlichting verkrijgbaar die de cyclus van de dag volgt met o.a. pieken van een hoog lichtniveau 's morgens (om wakker te worden) en 's middags (om het middagdipje op te vangen).
Keuze vereenvoudigen
Aan een goede paskamerverlichting wordt vaak nog te weinig aandacht besteed. Nochtans is het van wezenlijk belang dat zowel het product als de klant er zo aantrekkelijk mogelijk uitziet. 60% van de beslissingen gebeurt immers in de pashokjes voor de spiegel. Hier zijn lichtniveau en kleurweergave opnieuw zeer belangrijk. Licht met zo weinig mogelijk schaduwen werkt flatterend voor de klant, terwijl licht met een hoge kleurweergave-index ertoe bijdraagt dat het product er op zijn best uitziet. Een subtiel gebruik van dynamische verlichting maakt het mogelijk de sfeer te veranderen afhankelijk van seizoen en collecties. Het bijstellen van de kleurtemperatuur zorgt ervoor dat de klant zich tiptop voelt in zowel een rode bikini als een zwart avondkleed. Om ervoor te zorgen dat de klanten er in de paskamer op hun best uitzien, zijn er spiegels met frontaal ingebouwd wit licht op de markt en werden lichtregelaars speciaal ontworpen om de kleurtemperatuur naar wens aan te passen. Zo kan het licht worden aangepast aan het specifieke seizoen waarvoor de collectie bestemd is (bv. verfrissend licht voor de lente, koel licht voor de zomer, warm licht voor de herfst en neutraal wit licht voor de winter).
Bedankt en tot ziens
Ook de verlichting van de toonbank en de kassa behoeft de nodige aandacht. Zo kunnen rijen bijde kassa potentiële klanten afschrikken, want dat verveelt en het kost tijd. Het gebruik van dynamische verlichting kan zorgen voor visuele afleiding tijdens het wachten. Goed verlichte (met accentlicht of indirect licht) rekken met accessoires leiden de aandacht af en kunnen zelfs leiden tot extra impulsaankopen. Tot slot dient de toonbank zo goed mogelijk te zijn verlicht zodat het winkelpersoneel comfortabel kan werken.
