UN PLAN LUMINEUX BIEN PENSE STIMULE LES CHIFFRES DE VENTE
Un eclairage de magasin reflechi attire le client et encourage a acheter
Un éclairage de magasin bien pensé, voilà ce dont il est question. Néanmoins, l'éclairage avait un rôle essentiellement fonctionnel autrefois, à savoir éclairer. Or on se rend de plus en plus compte du fait qu'un plan lumineux soigneusement pensé stimule la vente, permet de se distinguer de la concurrence et souligne l'identité d'un magasin. Aujourd'hui, un plan lumineux équivaut à une solution totale, avec l'éclairage LED en forte progression.
L'IMPORTANCE DE L'ECLAIRAGE DE MAGASIN
Captivant, nouveau, distinctif, attrayant et invitant, ce sont tous des ingrédients pour une vente réussie. La personnalité que dégage un magasin est déterminante pour e.a. la satisfaction de la clientèle et la fidélité, et la performance finale du magasin. Les gens se sentent attirés par les marques et les magasins qui reflètent leur personnalité. Ceci a été confirmé dans 'Determinants of fashion store personality: a consumer perspective', une étude du prof. dr. Malaika Brengman (VUB). Pour les exploitants de magasin, il est donc très important que leur ambiance de magasin et leur aménagement irradient la bonne personnalité, en parfaite concordance avec le groupe-cible souhaité. L'éclairage peut y contribuer. A commencer par le fait d'attirer et de faire entrer le client.
Guider
L'éclairage extérieur comprend à la fois l'éclairage de façade et de présentoir. Cette sorte d'éclairage renforce l'identification, guide le client et procure un sentiment de sécurité, surtout dans les complexes moins bien accessibles. L'éclairage extérieur doit bel et bien soutenir l'identité du magasin. L'écologie est-elle l'aspect central ou le fait d'être bon marché est-il un concept clé? Limitez alors l'éclairage extérieur ou optez pour un niveau de lumière plus faible.
Attirer l'attention
Un éclairage d'étalage, un élément essentiel de l'étalage, aide à attirer l'attention du passant. Pour éviter que la vitrine se change en un miroir, des niveaux de lumière supérieurs sont préconisés et les murs sombres dans l'arrière-plan doivent être évités. Ces niveaux lumineux élevés font aussi que l'éclairage est assez clair pour concurrencer les étalages à proximité. Les niveaux d'éclairage de 500 à 2.000 lux pour l'éclairage général et de 3.000 à 10.000 lux pour l'éclairage d'accentuation sont souhaitables. Le lux symbolise la réflexion du lumen sur une surface, ou tout simplement la réflexion mesurée. Un bon rapport entre l'éclairage général et l'éclairage d'accentuation est important ici: le niveau lux de l'éclairage d'accentuation doit être au minimum trois fois plus élevé que celui de l'éclairage général. Outre l'éclairage général et l'éclairage d'accentuation, l'éclairage dynamique est aussi devenu très populaire dans un étalage. Il offre la possibilité de réagir aux tendances, de soutenir des thèmes saisonniers, d'attiser la curiosité des passants et de mettre des produits particulièrement en valeur. Une source lumineuse réglable qui adapte automatiquement son spectre (p.e. plus rouge ou plus vert) en fonction du produit qui se trouve sous la lampe et optimise ainsi le rendu les couleurs, est efficace. La lumière qui change de couleur semble aussi très efficace (p. e. teintes jaunes frais et teintes vertes au printemps et blanc en hiver ou rouge pour la Saint-Valentin). De plus, la vitesse du changement des couleurs peut être fixée (p.e. une lumière qui change lentement pendant les heures d'ouverture mais qui se modifie plus vite quand le magasin est fermé). Les passants sont attirés par le jeu des différentes couleurs de lumière. A l'instar de l'éclairage extérieur, l'éclairage de l'étalage doit refléter l'identité du magasin. L'étalage devient-il sombre en soirée ou les produits restent-ils éclairés? Quelle température de couleur valorise le produit (p.e. la lumière froide renforce la réflexion des diamants)?
Attirer à l'intérieur
Un haut niveau lumineux à l'entrée est important. L'éclairage à l'entrée doit en effet montrer au client que le magasin est ouvert mais doit lui procurer en même temps une sensation de bienvenue. Ceci peut se faire en le séduisant par des nouveaux produits fortement éclairés ou une promotion saisonnière. Dès l'entrée, le client doit comprendre l'agencement du magasin et être capable de trouver les espaces qui l'intéressent. Pour ce faire, on peut mettre en œuvre un éclairage, à savoir pour donner un caractère différent à chaque espace. Le magasin doit donc être bien éclairé avec une attention spéciale pour des points de référence (p.e. un éclairage d'accentuation des produits typiquement masculins ou féminins). Pour l'éclairage à l'entrée, on applique le plus souvent une combinaison de l'éclairage général et de l'éclairage d'accentuation. L'éclairage indirect peut créer l'intimité requise dans l'arrière-plan, tandis que l'éclairage dynamique peut être mis en œuvre pour titiller la curiosité (p.e. travailler avec la couleur maison d'une marque) ou simplifier l'orientation (p.e. des lignes colorées sur le sol).
Guider et montrer le produit
Il s'agit de créer un espace où les clients veulent se trouver. L'éclairage de l'espace de vente fait bien davantage que 'doter les produits de lumière'. L'éclairage crée une expérience. Le rôle fonctionnel de l'éclairage consiste à veiller à ce que les clients voient où ils marchent et également à pouvoir examiner les produits sous leur plus beau jour. Pour le réaliser, différents facteurs doivent être pris en compte, à savoir l'agencement du magasin, la disposition des rayonnages et des rayons, où sont exposés les produits, le matériau qui les compose et leur couleur. Un éclairage vertical sur les murs peut faire en sorte que le magasin paraît plus grand. L'inverse réalise précisément un plus grand contraste par l'utilisation d'étroits faisceaux de lumière. L'éclairage général qui est suspendu trop bas agrandit aussi l'espace. Les rayonnages et rayons peuvent être éclairés par un éclairage de plafond ou par un éclairage qui est directement appliqué sur les rayons. Des lignes lumineuses entre les rayonnages et les rayons aident le client à se frayer un chemin. Créer différentes ambiances dans un même magasin facilite aussi l'orientation (p.e. un coin agréable avec la lingerie et un coin enfants avec une lumière dynamique). Du fait que nos yeux ont tendance à suivre la lumière, une évaluation minutieuse des accents et des contrastes est précieuse pour attirer l'attention du client (p.e. vers les promotions). L'éclairage d'accentuation est ici un excellent instrument. L'important est quand même qu'un nouveau positionnement de l'éclairage d'accentuation est possible si les produits et les collections changent. Pour présenter les produits sous leur plus beau jour, l'utilisation de la bonne température de couleur (p.e. une couleur de lumière blanc chaud pour la maroquinerie et blanc froid pour les jeans ou les costumes) est cruciale. Le rendu des couleurs est primordial. Le rogue ou le blanc est-il rendu avec fidélité? La lampe à décharge de gaz reste ici la vedette avec un indice de rendu des couleurs de 90, bien qu'il existe des LED ayant le même indice de rendu des couleurs sur le marché).
Un séjour plaisant
Les magasins avec un intérieur épuré sont dépassés. Ceci exigeait un haut niveau lumineux et plutôt des températures de lumière froides. Maintenant, le vintage et les intérieurs chaleureux sont à la mode. Le niveau lumineux peut être un peu moindre et la température de couleur est très chaude. L'éclairage indirect (des accessoires p.e.) et la mise en valeur de prouesses ou perles architecturales favorisent la création d'ambiance. L'effet de l'éclairage dépend naturellement de l'intérieur. La couleur et le matériau des plafonds, sols et rayons influencent la perception de la lumière et déterminent les attentes du client du magasin (p.e. des murs, sols et plafonds sans couleur reflètent plus de lumière, le client perçoit un environnement nu, ce qui peut s'inscrire dans le cadre de la philosophie 'nous ne consacrons pas beaucoup d'argent à notre aménagement de magasin et nous sommes dès lors moins chers'). Il est donc important que le spécialiste de la lumière puisse déjà collaborer avec l'architecte durant la phase de conception en vue d'une intégration optimale de l'éclairage dans le bâtiment. Enfin, l'éclairage dynamique peut également contribuer au 'bon sentiment' du client. On trouve un éclairage qui suit le cycle de la journée avec e.a. des pics de hauts niveaux lumineux le matin (pour se réveiller) et le midi (surmonter le creux de midi).
Simplifier le choix
On accorde encore souvent trop peu d'attention à un bon éclairage des cabines d'essayage. Néanmoins, il est important que le produit et le client aient un aspect le plus attractif possible. 60 % des décisions se font dans les cabines d'essayage devant le miroir. Ici, le niveau lumineux et le rendu des couleurs sont de nouveau très importants. La lumière avec un minium d'ombres flatte le client tandis que la lumière ayant un indice de rendu des couleurs élevé continue à ce que le produit présente son plus bel aspect. Une utilisation subtile de l'éclairage dynamique permet de changer l'ambiance en fonction de la saison et des collections. L'ajustement de la température de couleur fait en sorte que le client se sent à l'aise aussi bien dans un bikini rouge que dans une robe du soir noire. Pour veiller à ce que les clients présentent le mieux dans la cabine d'essayage, des miroirs intégrant une lumière blanche frontale ont été lancés et des variateurs d'éclairage ont été spécialement conçus pour adapter à l'envie la température de couleur. La lumière peut ainsi être adaptée à la saison spécifique à laquelle se destine la collection (p.e. lumière rafraîchissante pour le printemps, lumière froide pour l'été, lumière chaude pour l'automne et lumière blanc neutre pour l'hiver).
Merci et à bientôt
L'éclairage du comptoir et de la caisse mérite aussi l'attention requise. Des files à la caisse peuvent dissuader des clients potentiels car cela ennuie et réclame du temps. L'utilisation de l'éclairage dynamique peut veiller à une distraction visuelle durant l'attente. Des rayonnages bien éclairés (par une lumière d'accentuation ou indirecte) comportant des accessoires détournent l'attention et peuvent même conduire à des achats impulsifs. Enfin, le comptoir doit être éclairé au mieux afin que le personnel du magasin puisse travailler de façon confortable.
