Chiffres GfK 2023: le secteur du bricolage est en difficulté

Des perspectives sombres avec une baisse de 12% des articles vendus

Les récents chiffres GfK pour l'année 2023 révèlent une tendance inquiétante dans le secteur du bricolage: une baisse de pas moins de 12% du nombre d'articles vendus. Bien que la valeur des produits vendus ait augmenté de 2%, cette baisse constitue un défi pour le marché du bricolage. Lors d'un entretien avec Kristof Vervekken, market intelligence expert pour le secteur du bricolage, on a discuté de ce rapport afin de mieux comprendre ces changements et les scénarios possibles pour l'avenir.

Une valeur croissante, mais moins d'articles vendus

2020–2023: d'une croissance sans précédent à une baisse de la demande

La moitié supérieure de la Figure 1 montre que si la valeur ('value') des ventes de produits d'amélioration de l'habitat, de jardinage et de bricolage en Belgique a augmenté de 2% cette année, le nombre d'articles vendus ('units') a en fait diminué de 12%. Une analyse des cinq dernières années, basée sur le rapport total des magasins de bricolage, révèle quelques tendances intéressantes. L'année 2020 a affiché des chiffres de croissance frappants, probablement en raison d'une augmentation des rénovations telles que les projets de peinture de maison. La croissance s'est poursuivie en 2021, mais au cours de l'année, le marché a commencé à ralentir, ce qui indique une baisse de la demande. En 2022, la valeur et le nombre d'unités vendues ont chuté respectivement de 5% et de 10%. Une hypothèse est que les années 2020 et 2021 ont été caractérisées par des pics de rénovation, ce qui a réduit la demande les années suivantes. En outre, certaines catégories de produits, dont les outils électriques, ont été fréquemment achetées au cours de cette période, ce qui explique la baisse de la demande pour ces produits au cours de la période la plus récente.

hausses de prix et effets de promotion

La baisse frappante de 12% du nombre d'unités en 2023 par rapport à l'année précédente a été partiellement compensée par une croissance positive de 2% en valeur. Ce paradoxe s'explique en partie par les hausses de prix, en particulier dans des catégories de produits telles que les mastics, les adhésifs, les engrais et les matériaux d'isolation. Bien que les promotions jouent un rôle, leur impact n'est pas clair, car la réduction des promotions par les détaillants et les fabricants ainsi que le comportement changeant des consommateurs sont considérés comme des facteurs possibles. Il semble que l'effet des promotions diminue, ce qui souligne l'influence des hausses de prix sur les consommateurs.

La période de janvier à juin dans son contexte

La comparaison de la période de janvier à juin des différentes années (Figure 1, Growth versus previous YTD) permet de mieux comprendre la situation. Il est à noter que des difficultés ont été rencontrées au premier semestre 2022, suivies d'un fort rebond au second semestre, comme le montre les chiffres annuels généraux moins négatifs pour 2022 (Figure 1, Growth versus previous year).

Cette évolution peut s'expliquer par un certain nombre de facteurs. Par exemple, la crise énergétique de l'année dernière a permis aux matériaux d'isolation en tant que catégorie de produits de se porter très bien. Cela a certainement contribué à la croissance de cette catégorie et du secteur du bricolage en général. Un autre facteur a été l'été chaud de 2022, qui a considérablement stimulé les ventes de produits de jardinage.

Qu'en est-il des groupes de produits spécifiques?

L'évolution récente du marché belge du bricolage présente un tableau complexe de défis et d'opportunités. L'analyse du paysage actuel suggère qu'il sera difficile de combler le fossé en termes d'unités vendues. La tendance à la baisse semble fermement ancrée, avec peu de perspectives d'amélioration immédiate. Bien que la valeur totale des ventes affiche une augmentation de 2%, elle ne reflète pas la réalité de chaque catégorie de produits.

Certains groupes de produits se trouvent dans une situation particulièrement difficile, avec des baisses significatives à la fois en unités et en valeur. La catégorie des outils, un élément clé du marché du bricolage, connaît une baisse inquiétante de 11% des unités par rapport à l'année précédente. Ces difficultés sont encore accentuées par une comparaison avec l'année 2021, déjà difficile, au cours de laquelle cette catégorie avait déjà baissé de 24%.

Le jardinage est une catégorie cruciale du marché du bricolage, puisqu'il représente environ 23% de l'ensemble des grandes surfaces de bricolage. La baisse de 9% des unités dans cette catégorie est inquiétante. Par ailleurs, l'augmentation de 3% de la valeur laisse présager des hausses de prix. Ces augmentations de prix, qui peuvent parfois atteindre 20% ou plus, ont un impact majeur sur la valeur des produits vendus. Il s'agit d'une situation complexe où la dynamique du marché change et où les détaillants et les consommateurs doivent s'adapter.

Les perspectives pour les mois à venir restent incertaines, la reprise du marché dépendant de plusieurs facteurs, notamment la stabilité économique, le comportement des consommateurs et l'évolution des prix. Il est clair que le marché belge du bricolage traverse une période difficile, qui nécessitera des ajustements stratégiques et des approches innovantes pour rétablir la stabilité et favoriser la croissance.

La pression financière exercée sur les consommateurs pourrait avoir un impact négatif sur le marché du bricolage

Quelques tendances importantes

L'amélioration de l'habitat en mauvaise posture

Le rapport montre que l'amélioration de l'habitat reste une priorité au niveau international, malgré les pressions financières qui pèsent sur les consommateurs. Ceci est mis en évidence par la forte influence des projets de rénovation dans les pays voisins de la Belgique. Pour mieux comprendre le marché belge, une enquête a été réalisée en décembre 2022. Elle interrogeait les personnes sur leur intention de rénover et leur demandait si la crise actuelle, l'inflation et les hausses de prix auraient une incidence sur leurs projets. Les résultats de cette enquête sont présentés à la Figure 2.

Il est frappant de constater que 17% des personnes interrogées ont indiqué qu'elles reporteraient des travaux de rénovation importants à l'intérieur et autour de la maison en raison des pressions financières. Ce pourcentage est significatif et jette une ombre sur les perspectives du marché du bricolage. Le rapport montre également que les travaux de rénovation à l'intérieur et autour de la maison figurent en tête de la liste des dépenses que les gens remettent à plus tard, avant même l'achat d'une nouvelle cuisine, d'un smartphone ou d'appareils électroniques tels qu'un téléviseur ou du matériel audio. Cela indique clairement que le portefeuille des consommateurs est sous pression, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur le marché du bricolage.

Augmentation de la part du commerce électronique et des marques de commerce

Une tendance notable est la croissance du commerce électronique sur le marché du bricolage. Selon le rapport, une nette augmentation peut être observée, en particulier dans la vente en ligne de produits plus chers, où les consommateurs ont la possibilité de comparer les prix et de faire des achats plus facilement. Bien que la croissance du commerce électronique se poursuive, il convient de l'aborder avec une certaine prudence. Le rapport souligne que tous les acteurs en ligne ne partagent pas leurs données de vente, de sorte que l'on ne dispose pas d'un tableau complet des ventes en ligne. Néanmoins, le commerce électronique reste une tendance à la hausse, même si elle n'est pas aussi importante que dans d'autres secteurs tels que l'électronique grand public.

Les consommateurs indiquent également qu'ils accorderont plus d'attention aux trade brands (marques de commerce). Nous voyons déjà cette tendance émerger dans une certaine mesure dans le secteur des technical consumer goods (Figure 3). Toutefois, la question reste de savoir si la part des marques commerciales dans le secteur du bricolage augmentera, étant donné qu'elles obtiennent déjà un score très élevé par rapport à d'autres secteurs. Ce qui est certain, c'est que les consommateurs évalueront leurs besoins de manière critique et adapteront leur recherche de produits en conséquence. La direction que prendra cette évolution n'est pas encore claire, car elle dépend de la volonté et de la capacité des détaillants à promouvoir les trade brands, et de ce que les marques peuvent offrir en retour (Figure 4).

La durabilité est payante

Le développement durable joue un rôle important sur le marché du bricolage et revêt une signification différente pour chaque individu. Elle va de l'utilisation de matériaux recyclés aux initiatives visant à économiser l'eau et l'énergie, en passant par l'emballage, la production et la logistique durables. Les jeunes générations, en particulier, attachent une grande importance à la durabilité, ce qui conduit les fabricants à mettre l'accent sur les aspects liés à la durabilité.

Des innovations notables peuvent être observées dans le secteur. L'interdiction de l'utilisation du glyphosate, auparavant largement utilisé pour le lutte contre les mauvaises herbes, a entraîné le développement d'alternatives respectueuses de l'environnement. En outre, des efforts sont faits pour économiser l'eau, notamment en ajoutant de l'air aux gouttes d'eau dans les robinets, ce qui réduit considérablement la consommation d'eau. Une autre tendance notable est l'utilisation de matériaux organiques dans les produits de protection des plantes et les terreaux, ce qui correspond à l'intérêt croissant des consommateurs pour les options écologiques. Il est également remarquable que près de la moitié des outils électriques dans le secteur du jardinage et du bricolage soient sans fil (Figure 5), ce qui indique que l'ensemble de l'industrie se concentre sur l'amélioration de la mobilité et de l'efficacité sans compromettre la durabilité.

D'autres chiffres montrent un intérêt croissant pour les grues écologiques (Figure 6). Dans l'ensemble, le développement durable reste une priorité sur le marché du bricolage, les consommateurs et les fabricants s'engageant pour un avenir plus vert.

La popularité des dispositifs sans fil augmente considérablement

Les consommateurs préfèrent la facilité d'utilisation

La facilité d'utilisation est un aspect incontestablement crucial sur le marché du bricolage, qui gagne également en importance en Belgique. Par exemple, plusieurs marques s'associent actuellement pour rendre les batteries compatibles. Cette collaboration signifie que si vous avez acheté un produit Bosch, par exemple, et que vous voulez bientôt acheter un autre produit Gardena, vous pouvez utiliser la même batterie pour les deux applications. Les consommateurs bénéficient ainsi d'avantages considérables en termes de facilité d'utilisation et de praticité. Le partage de la batterie entre différents appareils permet aux consommateurs d'utiliser leurs outils plus efficacement et offre une expérience utilisateur transparente. Les appareils sans fil qui intègrent cette fonctionnalité sont donc de plus en plus populaires.

Coordonnées de la personne à contacter:
Kristof Vervekken
Market Intelligence expert for DIY | GfK – an NIQ company | Belgium
M: +32 499 92 45 97
gfk.com