GfK cijfers 2023: diy-sector zit in slechte papieren
somber vooruitzicht met daling van -12% in verkochte items
De recente GfK cijfers voor het jaar 2023 onthullen een verontrustende trend in de DIY-sector: een daling van maar liefst 12% in het aantal verkochte items. Hoewel de waarde van de verkochte producten wel met 2% is gestegen, is deze achteruitgang een uitdaging voor de doe-het-zelfmarkt. In een gesprek met Kristof Vervekken, market intelligence expert voor DIY, werd het rapport besproken om een beter inzicht te krijgen in deze verschuivingen en mogelijke toekomstige scenario's.
Groeiende waarde, maar minder verkochte items
2020–2023: Van Ongekende Groei naar Afname van Vraag
Uit de bovenste helft van Figuur 1 blijkt dat hoewel de waarde ('value') van de verkoop van home improvement, tuinieren en doe-het-zelfproducten in België dit jaar met 2% is gestegen, het aantal verkochte items ('units') juist met 12% is afgenomen. Een analyse van de afgelopen vijf jaar, gebaseerd op het 'total store report' van de DIY-superstores, onthult een aantal interessante trends. Het jaar 2020 toonde opvallende groeicijfers, waarschijnlijk door een toename van renovaties zoals huisverfprojecten. In 2021 zette de groei door, maar gedurende het jaar begon de markt te vertragen, wat wijst op een verminderde vraag. In 2022 daalden zowel de waarde als het aantal verkochte eenheden met respectievelijk 5% en 10%. Een hypothese is dat 2020 en 2021 gekenmerkt werden door renovatiepieken, waardoor de vraag in de daaropvolgende jaren afnam. Daarnaast werden bepaalde productcategorieën, waaronder power tools, in die periode veelvuldig aangeschaft, wat de verminderde behoefte aan deze producten in recentere tijden verklaart.
Prijsstijgingen en Promotie-effecten
De opvallende daling van 12% in het aantal eenheden in 2023 ten opzichte van het voorgaande jaar werd deels gecompenseerd door een positieve groei van 2% in waarde. Deze paradox kan deels worden verklaard door prijsstijgingen, vooral bij productcategorieën zoals kitten, lijmen, meststoffen en isolatiematerialen. Hoewel promoties een rol spelen, is de invloed niet duidelijk, aangezien zowel verminderde promoties van detailhandel en fabrikanten als veranderend consumentengedrag als mogelijke factoren worden beschouwd. Het lijkt erop dat het effect van promoties afneemt, wat de invloed van prijsstijgingen op de consument benadrukt.
Periode januari tot juni in context
Een dieper inzicht kan worden verkregen door de periode van januari tot juni van verschillende jaren met elkaar te vergelijken (Figuur 1, Growth versus previous YTD). Het valt op dat er uitdagingen waren in de eerste helft van 2022, gevolgd door een sterke opleving in de tweede helft van dat jaar, zoals te zien is aan de minder negatieve algemene jaarcijfers voor 2022 (Figuur 1, Growth versus previous year).
Dit valt te verklaren aan de hand van een aantal factoren. Zo zorgde de energiecrisis van vorig jaar ervoor dat isolatiemateriaal als productcategorie het erg goed deed. Dit heeft zeker bijgedragen aan de groei in deze categorie en de doe-het-zelfsector in het algemeen. Een andere factor was de warme zomer van 2022, die de verkoop van tuinproducten aanzienlijk stimuleerde.
Hoe zit het met specifieke productgroepen?
De recente ontwikkelingen in de Belgische doe-het-zelfmarkt laten een complex beeld zien van uitdagingen en kansen. De analyse van het huidige landschap suggereert dat het overbruggen van de kloof in verkochte eenheden een moeilijke opgave zal zijn. De neerwaartse trend lijkt stevig verankerd, met weinig perspectief op onmiddellijke verbetering. Hoewel de totale waarde van de verkopen een stijging van 2% laat zien, weerspiegelt dit niet de realiteit van elke productcategorie.
Bepaalde productgroepen bevinden zich in een bijzonder lastige situatie, met aanzienlijke dalingen in zowel eenheden als waarde. In het bijzonder de categorie gereedschappen, een essentieel onderdeel van de doe-het-zelfmarkt, heeft te maken met een zorgwekkende daling van 11% in eenheden ten opzichte van het voorgaande jaar. Deze uitdagingen worden nog duidelijker door een vergelijking met het al uitdagende jaar 2021, waarin deze categorie al met 24% daalde.
Een cruciale categorie binnen de DIY-markt is gardening, goed voor ongeveer 23% van het totaal van de DIY-superstores. De daling van 9% in eenheden in deze categorie is zorgwekkend. De stijging van 3% in waarde wijst dan weer op mogelijke prijsstijgingen. Deze prijsstijgingen, soms tot wel 20% of meer, hebben een grote invloed op de waarde van de verkochte producten. Het duidt op een complexe situatie waarin de marktdynamiek verandert en zowel retailers als consumenten zich moeten aanpassen.
De vooruitzichten voor de komende maanden blijven onzeker, waarbij het herstel van de markt afhankelijk zal zijn van verschillende factoren, waaronder economische stabiliteit, consumentengedrag en prijstrends. Het is duidelijk dat de Belgische doe-het-zelfmarkt een uitdagende periode doormaakt, waarbij strategische aanpassingen en innovatieve benaderingen nodig zullen zijn om de stabiliteit te herstellen en groei te bevorderen.
De financiële druk op consumenten kan een negatieve impact hebben op de doe-het-zelfmarkt
enkele Belangrijke trends
Home Improvement onder druk
Uit het rapport blijkt dat home improvement internationaal gezien een aandachtspunt blijft, ondanks de financiële druk op consumenten. Dit wordt benadrukt door de sterke invloed van renovatieplannen in de buurlanden van België. Om een beter inzicht te krijgen in de Belgische markt, heeft er in december 2022 een enquête plaatsgevonden. Hierbij werden mensen bevraagd over hun intentie om te renoveren en of de huidige crisis, inflatie en prijsstijgingen van invloed zouden zijn op hun plannen. De resultaten van deze bevraging worden weergegeven op Figuur 2.
Opvallend was dat 17% van de respondenten aangegeven hebben dat ze grote renovaties in en rondom het huis zouden uitstellen vanwege de financiële druk. Dit percentage was aanzienlijk en werpt een schaduw op de vooruitzichten van de DIY-markt. Het rapport liet ook zien dat renovatie in en rondom het huis bovenaan de lijst stond van uitgaven die mensen zouden uitstellen, nog vóór de aankoop van een nieuwe keuken, smartphone, of elektronica zoals een tv of audioapparatuur. Dit geeft duidelijk aan dat de portemonnee van de consument onder druk staat en dat dit mogelijk negatieve gevolgen kan hebben voor de doe-het-zelfmarkt.
aandeel E-commerce en trade brands stijgt
Een opvallende trend is de groei van e-commerce binnen de doe-het-zelfmarkt. Volgens het rapport is er een duidelijke stijging waarneembaar, vooral in de online verkoop van duurdere producten, waarbij consumenten de mogelijkheid hebben prijzen te vergelijken en gemakkelijker tot aankoop overgaan. Hoewel de groei in e-commerce zich doorzet, moet dit met enige voorzichtigheid worden benaderd. Het rapport benadrukt dat niet alle online spelers verkoopgegevens delen, waardoor het volledige beeld van online verkoop niet beschikbaar is. Toch blijft e-commerce een groeiende trend, hoewel niet in dezelfde mate als in sommige andere sectoren zoals consumentenelektronica.
Ook geeft de consument aan dat hij meer aandacht zal besteden aan trade brands. Deze trend zien we al enigszins opkomen binnen de technical consumer goods (Figuur 3). Echter, het blijft de vraag of het aandeel van trade brands binnen DIY zal toenemen, aangezien zij al erg hoog scoren in vergelijking met andere sectoren. Wat vaststaat, is dat consumenten hun behoeften kritisch zullen evalueren en hun zoektocht naar producten dienovereenkomstig zullen aanpassen. De richting die dit op zal gaan is nog niet duidelijk, aangezien het afhankelijk is van de bereidheid en mogelijkheden van retailers om trade brands te promoten, en wat de merken daartegenover kunnen bieden (Figuur 4).
Duurzaamheid loont
Duurzaamheid speelt een belangrijke rol in de doe-het-zelfmarkt en heeft voor elk individu een andere betekenis. Het varieert van het gebruik van gerecyclede materialen tot initiatieven voor water- en energiebesparing, en duurzame verpakking, productie en logistiek. Vooral jongere generaties hechten veel belang aan duurzaamheid, waardoor fabrikanten zich richten op het benadrukken van duurzaamheidsaspecten.
Binnen de sector zijn er opmerkelijke innovaties te zien. Het verbod op het gebruik van glyfosaat, eerder veel toegepast in onkruidbestrijding, heeft geresulteerd in de ontwikkeling van milieuvriendelijke alternatieven. Bovendien worden er pogingen gedaan om water te besparen, zoals het toevoegen van lucht aan waterdruppels bij kranen, waardoor het waterverbruik aanzienlijk wordt verminderd. Een andere opvallende trend is het gebruik van organische materialen in producten voor plantenbescherming en potgrond, dat aansluit bij de groeiende interesse van consumenten in milieuvriendelijke opties. Daarnaast valt op dat bijna de helft van de power tools in de tuin- en DIY-sector draadloos is (Figuur 5), wat erop wijst dat de hele industrie zich richt op het verbeteren van mobiliteit en efficiëntie zonder afbreuk te doen aan duurzaamheid.
Andere cijfergegevens laten een groeiende interesse zien in ecologisch kraanwerk (Figuur 6). Over het algemeen blijft duurzaamheid een belangrijke focus in de doe-het-zelfmarkt, waarbij zowel consumenten als fabrikanten zich inzetten voor een groenere toekomst.
Draadloze apparaten ervaren een aanzienlijke groei in populariteit
Consumenten verkiezen gebruiksgemak
Gebruiksgemak is een onbetwistbaar cruciaal aspect in de doe-het-zelfmarkt, dat ook in België steeds meer nadruk krijgt. Zo bundelen verschillende merken momenteel hun krachten om batterijen compatibel te maken. Deze samenwerking betekent dat als u bijvoorbeeld een Bosch product hebt gekocht en binnenkort een ander product van Gardena wilt aanschaffen, u dezelfde batterij voor beide toepassingen kunt gebruiken. Dit biedt de consument aanzienlijke voordelen op het gebied van gebruiksgemak en praktische inzetbaarheid. Het delen van batterijen tussen verschillende apparaten stelt consumenten in staat om hun gereedschap efficiënter te benutten en zorgt voor een naadloze gebruikservaring. Draadloze apparaten, die deze functionaliteit integreren, ervaren dan ook een aanzienlijke groei in populariteit.
Contactgegevens:
Kristof Vervekken
Market Intelligence expert for DIY | GfK – an NIQ company | Belgium
M: +32 499 92 45 97
gfk.com
