Croissance du chiffre de +3,3%
pour le bricolage en 2019
Annee fructueuse a travers l’Europe
+3,3% de chiffre, un excellent résultat pour le détail du bricolage en 2019. Kristof Scheys de GfK, le bureau d’études de marché analysant les chiffres depuis des années, le confirme. Les bonnes nouvelles ne s’arrêtent pas là: la catégorie jardin continue à cartonner mais les autres catégories reprennent aussi, ce qui rend le secteur moins dépendant du temps. Le bricolage est aussi de mieux en mieux préparé à l’aspect Internet. Reste à voir l’impact de l’arrivée d’Amazon aux Pays-Bas et de la crise du coronavirus mais ces chiffres semblent indiquer un secteur du bricolage stable, capable de résister aux secousses.
Bonne annee pour quasiment toutes les categories
Nous pouvons le dire avec certitude: l’année a été excellente. Avec une croissance du chiffre de 3,3%, la croissance de l’année précédente (+1,5%) a plus que doublé et nous oublions complètement le mauvais résultat de 2017 (-0,7%). “Il s’agit du meilleur résultat depuis des années”, estime Kristof Scheys (GfK). “La plupart des catégories sont dans le vert. On ne note un recul que dans quelques catégories, et seulement très léger. Les mois d’été ont bien tout compensé. Mars a été un mois particulièrement bon par rapport à 2018: une forte croissance de chiffres doubles – mais je dois préciser que mars 2018 était un mois plutôt médiocre. En juin aussi, nous avons noté des chiffres doubles. Le temps y a certainement été pour quelque chose. Nous observons une tendance très similaire dans les chiffres européens. Les mois de mars et juin ont été les meilleurs mois en termes de croissance pour les super stores. Avril a été dans toute l’Europe un nettement moins bon mois.”
A quoi cela est-il dû?
Scheys: “Il est difficile de se prononcer sur la base de chiffres mais si ces chiffres sont parallèles dans tous les pays européens, je crois tout de même en un effet météorologique très marqué. La répartition des catégories progressant varie toutefois d’un pays à l’autre. En Belgique, le jardin reste une catégorie majeure représentant, par rapport aux Pays-Bas, une part plus importante au sein de l’assortiment. En Europe de l’Est, la part des matériaux de construction est bien plus importante qu’en Belgique. Le secteur du bricolage n’est donc pas du tout le même partout.”
C’est la deuxième année consécutive que nous observons une belle croissance, après quelques années difficiles. Est-ce uniquement lié au temps?
Scheys: “Ce serait trop facile de dire que tout est lié au temps. En regardant les différences entre les catégories, nous voyons un mélange très fort. Il n’y a pas que les catégories outdoor ou indoor qui marchent bien. On ne peut donc pas dire que les gens vont faire plus l’un ou l’autre. C’est une aubaine, dont nous pouvons être ravis. Nous venons, en effet, d’un marché moins bon, qui est maintenant en train de se rétablir.
Ces dernières années, de nombreux détaillants ont misé sur l’innovation et la vente via Internet. Je pense qu’il est important qu’ils continuent sur cette voie. Il s’agit toujours de trouver un bon équilibre entre les deux. Nous notons que les boutiques en ligne des chaînes peuvent amener les choses de mieux en mieux au client, par rapport à il y a quelques années. Les chaînes utilisent entre-temps bien leur réseau de magasins dense, et le font jouer avec Internet. Cela aura certainement favorisé cette évolution positive.”
La Belgique est bien préparée
La Belgique reste un peu un cas unique car ici, nous n’avons pas encore de grandes chaînes étrangères. Les chaînes néerlandaises en pâtissent beaucoup.
Scheys: “Oui, et l’introduction d’Amazon Nederland en rajoute encore une couche. Je suis curieux de voir ce que cette introduction représentera pour notre pays. Si nous prenons les ventes via Internet, il s’agit souvent de sites web étrangers livrant aussi en Belgique. Il y a moins de spécialistes d’Internet d’origine belge. Je pense que notre secteur est à présent aussi bien préparé à gérer la concurrence croissante sur le plan de l’e-commerce et à pouvoir servir le consommateur de la bonne manière en 2020. Le commerce local du Benelux s’est bien préparé. Reste à voir l’effet de la crise du coronavirus.”
En Belgique, le bricolage s’est longtemps porté mieux que le reste du détail. En 2015, le secteur a commencé à s’aligner sur le reste. Qu’en est-il actuellement?
Scheys: “Si nous comparons avec d’autres secteurs que nous suivons, le bricolage figure parmi les meilleurs du groupe. On observe une belle croissance pour les télécommunications, les appareils ménagers, la mode et le bricolage. L’électronique grand public, l’IT, le divertissement et la photographie régressent. Le divertissement englobe surtout les livres, les jeux et la musique mais il s’agit principalement de la vente physique. Le bricolage se trouve donc à nouveau dans le peloton de tête.”
Encore moins d’expansion
En 2018, on a après quelques années à nouveau vendu plus par magasin en raison de l’expansion ralentie. Quelle a été l’expansion cette année?
Scheys: “Nous avons débuté en janvier 2019 avec 429 super stores et avons fini en décembre avec 431 magasins. En février 2020, ce nombre a à nouveau baissé, atteignant 429 magasins. Ce chiffre tient compte des fermetures comme des nouvelles ouvertures de magasin. L’expansion s’est donc encore ralentie et nous enregistrons plus de chiffre par magasin. La croissance peut donc être qualifiée de saine.”
Gagnants et perdants
Jardin
Scheys: “La catégorie jardin a progressé de 2,7%, soit un peu moins que le marché en général. La part du jardin est donc devenue un peu plus petite pour la première fois depuis des années. Cela reste une catégorie très diversifiée: produits de protection pour plantes, barbecues, outillage de jardin, abris de jardin, arrosage de jardin, nettoyeurs haute pression … Le marché des produits pour la protection des plantes a continué à régresser en 2019. Cela n’a pas été une surprise car un certain nombre de choses ont changé: l’assortiment a été complètement chamboulé, les désherbants non sélectifs ont dû s’adapter et il a fallu du temps au consommateur pour s’y retrouver dans cette nouvelle offre. Les efforts des fabricants et des détaillants pour guider le consommateur commencent à porter leurs fruits. L’énorme recul des désherbants en 2018 ne s’est pas répété en 2019. En valeur, le désherbage non sélectif est en train de se stabiliser. En 2018, nous avions vendu près d’un quart en moins; entre-temps, cela se stabilise aussi. Les fabricants et détaillants sont par-venus à enrayer cette tendance à la baisse. L’interdiction des désherbants sélectifs a surtout fait des dégâts cette année. Pour une catégorie en difficulté ces dernières années, le coup a été rude. Nous notons là un net recul; le trou doit encore être comblé avec d’autres choses. Je m’attends encore à de nombreux changements en 2020 et je pense que la bataille est encore loin d’être jouée. Le terrain de jeu est à nouveau ouvert. Beaucoup peut donc changer au niveau des marques et de l’offre.”
Comment les plantes couvre-sol se sont-elles portées? Ces produits sont à présent utilisés par certains acteurs comme prévention contre les mauvaises herbes.
Scheys: “La catégorie growing media, avec le terreau et les plantes couvre-sol, a le vent en poupe. 2019 a été une transition vers le désherbage sélectif; en 2020, on misera certainement encore plus sur la prévention des mauvaises herbes. Moyennant un soutien avec les bonnes campagnes et la bonne présentation en magasin, cela pourrait tout à fait avoir un effet positif.”
Electro: déjà plus de 10% de l’offre
On a longtemps craint que si le jardin continuait à croître, une perte au niveau du jardin aurait des conséquences désastreuses. Apparemment, cela peut être compensé.
Scheys: “En effet. Les pertes dans une catégorie sont compensées par d’autres catégories. Il y a sept ans, la peinture représentait près de 10% du chiffre. Aujourd’hui, l’électro représente plus de 10% du chiffre d’affaires dans les chaînes. Cela englobe l’éclairage et les batteries, qui se sont bien vendus, mais c’est la catégorie sécurisation qui a connu la plus forte croissance. L’adaptation de la législation a entraîné une explosion des ventes de détecteurs de fumée. En 2019, les ventes ont plus que triplé, en volume comme en valeur. Le volet smart dans la sécurisation prend de l’importance. En termes de chiffre, cela est encore plus marqué: un détecteur de fumée non intelligent coûte généralement moins de 20 euros, contre en moyenne entre 130 et 150 euros pour un modèle intelligent.”
Le ‘smart’ commence-t-il enfin à décoller?
Scheys: “Tout à fait. Bien que les produits smart constituent toujours une partie plus petite de l’assortiment, la catégorie a toujours évolué dans le sens positif. Les autorités ont bien aidé vu que tout le monde a dû placer un détecteur de fumée mais parmi l’éclairage aussi, le ‘smart’ a la cote. Nous voyons aussi apparaître de plus en plus de produits pouvant être connectés. Les ampoules LED progressent toujours: elles l’ont aujourd’hui complètement emporté sur les ampoules économiques et halogènes.”
Baisses dans la peinture enrayées
Scheys: “Par le passé, nous avons déjà souvent évoqué la peinture, qui rencontrait des difficultés en tant que catégorie. Cette tendance à la baisse s’est aujourd’hui affaiblie sur une base annuelle. L’évolution se situe toujours en-deçà de la moyenne du marché, mais le recul est désormais surtout imputable à la catégorie protection du bois. Là, le temps a à nouveau eu une influence. Si nous prenons les peintures pour murs et les laques, nous voyons que la tendance à la baisse a pris fin. En 2019, leur chiffre est stable. Cela constitue, pour moi, une note importante après des années consécutives de diminution du chiffre. La catégorie peut entamer l’année positivement.”
Note-t-on des évolutions dans la catégorie?
Scheys: “Il y a quelques années, la mélangeuse à peinture avait encore bien plus la cote; dans les chaînes, la demande de peinture blanche a énormément augmenté. Peut-être s’agit-il d’un effet de mode, mais le prix explique aussi probablement en partie cette tendance. Différentes parties ont lourdement misé sur des actions promotionnelles autour de la peinture pour murs blanche. Cela aura généré des ventes. Je me demande juste si cela sera bénéfique à long terme pour la catégorie dans son ensemble.”
Les gens se rendent-ils plus souvent dans un magasin spécialisé pour les couleurs?
Scheys: “Cela est possible, nous n’avons pas de chiffres le confirmant. Les gens peignent en tout cas plus en blanc. Cela est plus intéressant en termes de prix, et il s’agit aussi d’une tendance: des intérieurs blancs épurés. Il n’est pas non plus toujours facile pour les fabricants et les détaillants de s’y adapter. Parmi les couleurs, on a de nouvelles tendances chaque année mais il n’y a pas cinquante nuances de blanc. Le recul des dernières années était dès lors surtout une baisse du chiffre d’affaires: le prix de peinture pour murs blanche est moins élevé. En litres, le bilan était nettement plus nuancé. L’offre de marques en magasin s’est élargie ces dernières années, un certain nombre de fabricants plus petits sont venus se rajouter, souvent spécialisés dans des niches. L’offre est ainsi plus vaste.”
Outils électriques
2018 a été une année compliquée pour les outils électriques. Qu’en est-il de l’an dernier?
Scheys: “La catégorie enregistre à nouveau des chiffres positifs, avec +4% en valeur. Nous distinguons quatre catégories principales: perçage et vissage, meulage, sciage et ponçage. Tous les groupes ont progressé, mais c’est ‘perçage et vissage’ qui a connu la croissance la plus faible. Tout le monde n’achète évidemment pas chaque année une nouvelle perceuse. C’est le meulage qui a le plus progressé. La catégorie ‘perçage et vissage’ est encore subdivisée en quatre sous-catégories: perceuses, perceuses à percussion, marteaux perforateurs et visseuses électriques. Pour la deuxième année consécutive, les visseuses électriques sont en mauvaise posture. Il y a quelques années, c’était nouveau et en pleine expansion. Je pense que le point de saturation est aujourd’hui atteint. La sous-catégorie connaît néanmoins toujours une forte croissance grâce aux visseuses à chocs électriques, qui cartonnent. Les perceuses classiques enregistrent, elles aussi, un recul depuis déjà deux ans. La progression est imputable aux perceuses à percussion et aux marteaux perforateurs, qui ont sauvé l’année et génèrent tout de même encore une croissance de la catégorie.”
Quel est le rapport en termes de chiffre entre les outils à accu et les outils filaires?
Scheys: “Pour la catégorie globale de l’outillage électrique, la croissance se situe au niveau des outils sans fil. Les outils filaires connaissent une régression. La part d’outils filaires est entre-temps aussi plus petite que celle d’outils sans fil. En 2018, c’était encore l’inverse. Dans la sous-catégorie ‘perçage et vissage’, le segment sans fil domine depuis des années déjà le segment filaire. La part de filaire diminue, la part de cordless progresse. Sauf parmi les marteaux perforateurs; là, la majorité du chiffre résulte toujours des produits filaires, et on note encore une croissance. Les marteaux perforateurs sans fil progres-sent plus, mais la part absolue de marteaux perforateurs sans fil est encore assez réduite.”
