UNE CROISSANCE DE 1,5% POUR LE BRICOLAGE EN 2018
UN CHIFFRE D'AFFAIRES EN CROISSANCE MALGRE UNE BAISSE DE VOLUME
En 2018, le chiffre d'affaires du bricolage a progressé de +1,5%. C'est un très bon résultat par rapport à l'année 2017, qui s'était achevée sur un bilan en baisse de -0,7%. La principale raison, comme toujours, est la météo. Le segment jardin représente aujourd'hui près de 20% du chiffre d'affaires du bricolage, et le bel été que nous avons derrière nous a boosté le chiffre d'affaires. Néanmoins, d'autres tendances indépendantes des conditions météorologiques devraient également connaître une croissance en 2019 : l'intérêt pour les produits biologiques et la croissance du secteur des lampes LED.
QUASI TOUS LES MOIS EN CROISSANCE
'2018 démarre sur les chapeaux de roue, mais perd le rythme en mars', voilà ce que nous annoncions l'année passée. Janvier et février avaient signé une croissance, mais le mois de mars enregistrait un recul des ventes de 8,6%. L'augmentation du chiffre que nous avions constatée, était le résultat de l'expansion. Les ventes par magasin étaient en baisse. L'année s'annonçait compliquée, mais les choses ne se sont pas si mal terminées. “Avec une croissance annuelle du chiffre de 1,5%, 2018 a permis aux fabricants et aux détaillants de reprendre leur souffle“, déclare Kristof Scheys (GfK). “En mars, nous avions enregistré une baisse, mais les autres mois se sont terminés par une croissance. Nous avons terminé le premier trimestre avec une baisse de 2,2%. Cela a fait douter le secteur, bien sûr, mais heureusement, le marché s'est très bien redressé au cours du second semestre de l'année. Dans l'ensemble, je pense que nous pouvons être très satisfaits du résultat.“
Forte croissance pour le rayon jardin
Pour le lecteur fidèle, ce n'est pas une surprise: une grande partie de la croissance provient du segment des jardins. “La catégorie jardin était déjà la première catégorie DIY et, en 2018, elle a pris encore plus d'avance. Cette catégorie regroupe: outils de jardin, clôtures, abris de jardin, arrosage, nettoyeurs haute pression, meubles de jardin, pompes: c'est beaucoup. En 2017, la part du jardin dans les chaînes était de 18%, en 2018 de 19.2%. Près d'1 euro sur 5 est généré par les articles de jardin. 2018 a été une année record grâce aux mois d'été chauds et secs, mais cette croissance provient d'un nombre limité de catégories. Si vous regardez l'évolution des matériaux de construction lourds ou de décoration intérieure, on constate que la peinture a fait de moins bons résultats sur une base annuelle. Les carrelages et les sols ont aussi rencontré plus de difficultés. Les gros travaux étaient donc moins d'actualité.“
Impact de la météo
“Dans le segment jardin, l'arrosage a généré une part importante de la croissance. Pendant les mois d'été, la protection solaire et tout ce qui touche à la climatisation, a eu beaucoup de succès, nous avons observé un pic sans précédent. L'arrosage a enregistré des résultats record, lorsque les pelouses pouvaient encore être arrosées. Ce segment a enregistré une croissance de 16%. Les pompes d'arrosage ont signé de belles performances: nous avons enregistré une croissance de plus de 40%. Les tondeuses à gazon ont enregistré une croissance négative: l'herbe desséchée ne doit pas être tondue. Les outils de jardinage ont progressé en glissement annuel, mais au troisième trimestre, nous avons constaté une baisse - il faisait peut-être trop chaud. Au cours du dernier trimestre, les produits qui avaient stagné au troisième trimestre, pendant la canicule, sont repartis à la hausse. Chimie du bâtiment, adhésifs et mastics, matériaux de construction, isolation, ciment: tous ont chuté au troisième trimestre, avant de se redresser en termes de ventes au quatrième trimestre, ce qui porte à croire que les travaux de bricolage ont été reportés en raison d'une météo trop chaude. Cela montre à quel point l'impact de la météo est important sur le marché DIY, ce qui rend bien sûr le marché très imprévisible.“
Impact de la législation
“Côté phyto, il y a eu la transition du glyphosate aux produits naturels. Si cela ne s'était pas produit, la part du jardin aurait été encore plus importante, car les ventes de produits naturels n'ont pas encore atteint le même niveau que les anciens produits à base de glyphosate. Cela n'a pas encore été entièrement compensé. Il y a eu une période de flou assez longue en 2018: on pouvait encore le vendre pendant un certain temps, mais ne plus l'utiliser. Les assortiments ont maintenant été ajustés et sont complétés au fur et à mesure, je pense donc que le segment devrait encore progresser. Ainsi, la part des produits désherbants affiche un recul net, mais d'autres phénomènes comme la fausse teigne du buis ont néanmoins stimulé les ventes de pesticides. Ici aussi, nous constatons que les produits biologiques sont ceux qui connaissent la plus forte croissance. On constate sans le moindre doute l'émergence d'une tendance bio généralisée, indépendamment de la législation.“
Croissance sans expansion
En 2018, le nombre moyen de ventes par magasin a augmenté; il n'y a eu pratiquement aucune expansion dans les chaînes. “Nous avons commencé l'année 2015 avec 406 magasins de chaînes et terminé avec 422. En 2016, nous avons pu ajouter 7 magasins au total, mais aucun en 2017, et seulement 3 en 2018. On peut à peine parler d'expansion pour ces dernières années et pourtant, nous enregistrons une croissance. Un signal positif."
DES HAUTS ET DES BAS
L'outillage électrique à la traîne
“Les résultats ne sont pas roses sur toute la ligne. Pour les outils électriques, l'année a été plus difficile. Pour la première fois en cinq ans, tout ce qui concerne le perçage et le vissage, a chuté dans le chiffre. Le marché n'est pas saturé: la baisse du chiffre dans le magasin physique est plus importante que la baisse en pièces. Il y a de plus en plus de lignes professionnelles qui se retrouvent dans le bricolage et qui vont aussi s'y développer. Les outils professionnels progressent sur Internet; le chiffre y diminue moins fortement que le nombre d'articles. Les marques professionnelles ont une présence plus large sur le marché en ligne et l'augmentation relative y est également beaucoup plus importante. Dans un magasin en ligne, il est beaucoup plus facile d'élargir votre assortiment. Il est également plus facile de jouer sur le prix, sans oublier qu'une partie est vendue de l'étranger. La part de marché des outils professionnels en ligne est plus importante que dans le secteur du bricolage. C'est dommage pour les magasins de proximité, mais c'est logique du point de vue du consommateur. S'il peut trouver le même appareil sur un site web moins cher que dans un magasin de bricolage, le choix sera vite fait. On note aussi des différences au sein même de la catégorie: la croissance se situe au niveau des outils sans fil, pour lesquels le marketing joue la carte de puissances toujours plus élevées. Pour les perceuses à chocs, nous sommes à +13% pour les outils sans fil, mais à -20% pour les outils filaires. La facilité d'utilisation, l'amélioration constante des batteries et l'interchangeabilité entre les outils électriques et les outils de jardinage électriques jouent un rôle essentiel ici.“
Les sanitaires restent stables
“Dans l'ensemble, la catégorie reste relativement stable: env. -1% en glissement annuel. Les grandes installations sanitaires font moins bien, avec une baisse plus marquée pour les toilettes, les baignoires, les lavabos et les douches. Les meubles de salle de bains ont fait un peu mieux et les robinets signent des résultats positifs. Les robinets sont en partie liés aux lavabos, mais dans le DIY, le marché du remplacement est important, et c'est le cas principalement pour les robinets de cuisine. Vous avez donc une garantie de ventes, indépendamment des autres facteurs.“
Les ampoules led toujours en hausse
“Une autre évolution très positive est celle des ampoules LED, qui poursuivent leur progression. L'ampoule halogène a presque disparu des rayons. Plus de 2/3 du chiffre proviennent de la vente des ampoules LED, soit une progression de près de 15% par rapport à l'année dernière. Quand on sait que la catégorie enregistre une croissance à -1%, on a vite fait de comprendre que le reste se porte mal. Les ampoules économiques ne s'en sortent pas mieux. Il ne faut pas croire que cette forte augmentation va porter la catégorie, mais les ampoules LED sont promises à un bel avenir, en fonction de l'évolution du concept de la maison intelligente. Les ampoules LED ne sont souvent pas encore connectées, parce que la maison intelligente est encore dans une gamme de prix plus élevée, et les ampoules LED coûtent déjà plus cher que les modèles halogènes. Si tout passe à la LED, il faudra s'attendre à une évolution vers les solutions connectées. Sur les salons, l'étiquette wi-fi est apposée sur presque tous les appareils. Fours, tables de cuisson, hottes aspirantes, ampoules LED, réfrigérateurs, ventilation, stores: les systèmes connectés sont omniprésents et les ampoules n'y échapperont pas, selon moi.“
La peinture est toujours dans le rouge
“La catégorie des peintures avait terminé l'année passée sur de mauvaises notes; même les peintures spécialisées ont stagné. L'année dernière, les peintures murales - la catégorie la plus importante - sont restées dans le rouge. La catégorie finition du bois fait mieux, avec une croissance de 3%. La catégorie est en baisse, tirée vers le bas par la peinture murale. Dans le DIY, les peintures dépendent fortement des promotions. S'il y a des actions avec de la peinture murale blanche, tout ira très bien, mais sans actions, le secteur peine à avancer. Les températures élevées peuvent aussi y être pour quelque chose; les gens sont moins enclins à peindre à l'intérieur quand il fait beau. On constate que plus de 40% du chiffre d'affaires est généré par la peinture blanche et que cette part ne cesse de croître. Le mélangeur de peinture a eu moins de succès en 2018, tant pour les peintures murales que pour les laques.“
LA FRONTIERE ENTRE LE DIY ET LES PROS
“Dans la peinture, plusieurs gammes ont été introduites. La distinction entre les produits pour amateurs et pour pros est de plus en plus floue. Cela a commencé avec les outils avant d'atteindre le rayon peinture et en ce moment, nous le voyons aussi avec les terreaux parmi lesquels on retrouve, par exemple, 'du terreau professionnelle'. J'ai l'impression qu'on en voit beaucoup plus qu'auparavant, et aussi dans plus de catégories. Le but ici est d'offrir un produit de qualité au consommateur. Reste à savoir quelle sera la part des ventes en ligne dans ce chiffre d'affaires. Quels produits allez-vous vendre en ligne? Il s'agit souvent de produits plus faciles à comparer et à transporter, comme les outils électriques. Plusieurs catégories sont déjà bien représentées en ligne: outils électriques, barbecues, nettoyeurs haute pression: ceux-ci pourraient prendre encore plus d'importance en ligne à l'avenir. C'est donc au détaillant de capitaliser intelligemment sur ses propres points forts, sans pour autant négliger le marché en ligne.“
