Une croissance des ventes de 16,8 % pour le bricolage en 2020

Les chiffres défient toute imagination

"Je pense que cette interview sera beaucoup plus courte que d'habitude", s'amuse Kristof Scheys (GfK) avant de commencer. Presque tous les chiffres concernant le secteur du bricolage en 2020 sont au vert. Mieux encore: ils affichent une croissance à deux chiffres! Pourtant, si nous examinons les chiffres de plus près, nous constatons quelques différences. Il y a aussi l'augmentation considérable du commerce électronique. " D'ailleurs, l'année 2021 a démarré sur la même lancée; pour janvier 2021, nous avons déjà enregistré une croissance des ventes de 23%. Il est difficile de faire des prédictions mais pour le moment, le rythme se maintient."

(R)évolution en 2020

Même avant la crise du corona, le bricolage se portait à nouveau bien, après plusieurs années modérées. L'année 2019 s'est terminée avec une croissance des ventes d'un peu plus de 3 %, soit un doublement par rapport à l'année précédente. Nous avons écrit à l'époque que le secteur du bricolage était solide et ne craignait plus les coups. Et ce coup s'est effectivement produit, selon Kristof Scheys (GfK). " Les mois de janvier et février ont été positifs et ont poursuivi sur la lancée de 2019. Puis vint le mois de mars, avec le confinement et la fermeture des magasins. Le mois de mars a été très négatif, avec un chiffre d'affaires de -37%. Le premier trimestre s'est terminé ainsi avec une baisse des ventes de -10%. Il est certain que la catégorie des jardins a beaucoup souffert ce mois-là, avec le début de la saison du jardinage."

"Nous avons clôturé le mois d'avril avec -16%; le secteur est resté fermé les deux premières semaines d'avril. Ce n'est pas bon, bien sûr, mais c'est déjà beaucoup mieux que -37%. On peut en déduire que le secteur a su s'adapter rapidement afin de maintenir les ventes grâce au commerce électronique. Et dès que les portes se sont ouvertes, le chiffre d'affaires a vraiment augmenté. On n'a jamais vu un mois comme mai 2020: une hausse de 68 % par rapport à mai 2019, cela représente plus de 330 millions d'euros. Grâce à cette croissance, et à sa poursuite en juin, le deuxième trimestre a immédiatement rattrapé les pertes. A la fin du mois de juin, nous avons enregistré une croissance semestrielle du chiffre d'affaires de 11 %. Etre capable d'enregistrer une croissance à deux chiffres avec une telle perte en mars et avril, c'est évidemment très impressionnant!"

"On n'a jamais vu un mois comme mai 2020"

forte augmentation de la peinture

"Les gens étaient chez eux, cherchant des moyens de s'occuper, de passer le temps. Ils ont commencé à travailler davantage à domicile. Plus on passait de temps dans sa maison, plus on prêtait attention aux défauts de cette maison. La catégorie qui en a le plus profité est celle de la peinture. C'est l'une des rares catégories qui a continué à bien se porter même pendant le confinement. La catégorie totale des peintures - intérieures et extérieures - a terminé le mois de mars à -8%. Certes, c'est négatif, mais comparé aux -37%, il s'agit d'une baisse limitée. En avril, la peinture a immédiatement retrouvé un taux de croissance proche de +50%, par rapport à un marché du bricolage qui, à cette époque, était encore en baisse de -15%. Les fabricants et les détaillants ont donc dû relever certains défis pour arriver à ce que tout soit livré. La livraison à domicile ou le click-and-collect ont été un peu plus compliqués qu'ils ne le pensaient, surtout à cette échelle, mais cela a fonctionné."

Jardin et Noël

"Au troisième trimestre, nous avons continué d'enregistrer une forte croissance: plus de 100 millions d'euros en plus de l'année précédente, soit plus de 20% de plus que le chiffre d'affaires de 2019. C'est durant les mois d'été que la croissance a été la plus forte pour les activités extérieures. Peinture d'extérieur, mobilier de jardin, barbecues: toutes ces catégories se sont très bien portées. Vers la fin du troisième trimestre, des rapports ont fait état de nouvelles restrictions gouvernementales, ce qui signifie qu'en novembre, un certain nombre de magasins ont dû fermer à nouveau, ou se sont vu imposer des restrictions sur la gamme de produits qu'ils étaient autorisés à proposer. Pour le bricolage et le jardin, l'assortiment de Noël n'a pas été autorisé à être vendu dans les magasins physiques. Cela nous a donné quelques doutes, car cette partie de l'assortiment est importante en novembre et décembre. Néanmoins, nous avons connu un  quatrième trimestre solide: 27 % de croissance du chiffre d'affaires, ce qui a finalement conduit à une croissance de +16,8 % pour 2020."

L'un des meilleurs résultats du marché

"La crise a donc clairement profité au secteur. La demande de produits de bricolage et de jardinage a énormément augmenté. Nous le constatons également dans d'autres secteurs. Le petit électroménager a fait +22,1%, l'informatique a progressé de 11,1%. Cela fait certainement du bricolage l'un des meilleurs résultats sur le marché. Nous ne devons pas oublier que d'autres secteurs ont été très durement touchés. Le marché des télécoms a terminé à près de -5%, les appareils photo à -16,3%. Les produits que l'on utilise à l'occasion de fêtes ou d'événements, bien sûr, ont moins bien marché."

Et en 2021?

Qu'est-ce que cela signifie pour l'année à venir ?

"C'est bien sûr difficile à prévoir. Mais je peux d'ores et déjà affirmer que l'année 2021 démarre sur les mêmes bases, avec une croissance des ventes de +23% en janvier. Le rythme n'a donc certainement pas ralenti. Si nous continuons sur cette lancée, nous pourrons certainement connaître une grande année, même si je ne m'attends pas à revoir une énorme explosion de la demande d'articles de bricolage. Personnellement, je m'attends toujours à une croissance, mais à un rythme plus modéré au cours du second semestre."

Pendant des années, l'analyse a été que le bricolage était un peu en difficulté parce que les gens préféraient voyager et vivre des expériences. Maintenant que ces activités sont mises en pause, nous assistons à une explosion du bricolage. Il s'avère donc que l'analyse était correcte. 

"C'est vrai. La maison est le nouveau quartier général, on lui accorde donc plus d'attention. Le budget qui aurait été consacré aux voyages a été libéré pour améliorer la qualité de la maison. Les gens ressentent toujours le besoin de se faire plaisir régulièrement. Dans le domaine des technical consumer goods, cela s'est traduit par une croissance plus importante du segment haut de gamme: téléviseurs à écran plat, ordinateurs portables ultrafins... Nous l'avons également constaté dans le secteur du bricolage, avec une croissance plus importante dans un certain nombre de catégories haut de gamme. Il est toutefois difficile de faire une déclaration générale car les promotions étaient moins nombreuses et celles qui étaient accordées étaient généralement moins importantes. Etant donné qu'il y avait déjà une demande, les promotions n'étaient pas toujours nécessaires."

"Il y avait une croissance plus importante dans un certain nombre de catégories haut de gamme"

Comment les catégories se sont-elles développées les unes par rapport aux autres?

"Chaque catégorie a progressé, seul le mobilier est resté un peu à la traîne. Il s'agit de toute façon d'une très petite catégorie au sein du secteur du bricolage et il n'est donc pas nécessaire qu'il y ait beaucoup de changements dans cette catégorie pour obtenir immédiatement un pourcentage d'augmentation ou de diminution. La peinture est l'élément le plus marquant de l'année, avec une croissance des ventes de +34%. Les outils de peinture ont également bénéficié de cette hausse et ont également augmenté de près de +29%. Les articles sanitaires et de cuisine ont connu une croissance moins forte, d'environ +5%. En général, tout ce qui a trait à la décoration a connu la croissance la plus forte. Il s'agit donc d'une catégorie à bas seuil. En ce qui concerne le poids des catégories au sein de l'assortiment total, la peinture a encore gagné en importance: de 7,7 % à 8,8 % - ce qui n'est pas surprenant compte tenu de la forte augmentation des ventes. La catégorie jardin reste stable et suit la croissance globale des ventes. Les meubles de jardin, les cabanes de jardin, les barbecues et l'arrosage du jardin affichent des valeurs aberrantes. La chimie de jardin et les outils de jardinage motorisés ont connu une croissance moins forte. Proportionnellement, ces deux sous-catégories sont donc devenues plus petites. La part de la catégorie sanitaire dans les ventes totales a également diminué, passant de 9,3 % à 8,4 %. Qu'est-ce que ça implique? Les robinets et les accessoires de douche ont bien marché, le chauffage beaucoup moins. Cela peut être dû à l'été chaud et à l'hiver modéré que nous avons connus."

Commerce électronique

Comment le commerce électronique s'est-il comporté l'année dernière ?

"Lorsque les magasins ont dû fermer, nous avons immédiatement constaté une forte augmentation de la demande. Ce fut un véritable défi pour les détaillants et les fabricants. Dans tous les secteurs, le commerce électronique en Belgique a fait un énorme bond en avant. Lorsque les magasins ont été autorisés à rouvrir, nous avons remarqué que la part des achats en ligne est restée plus élevée qu'auparavant. Selon nous, il s'agit d'une tendance durable. Malheureusement, nous ne pouvons pas encore divulguer les chiffres pour le bricolage mais les technical consumer goods* sont passés de 29% de ventes en ligne à 40% de ventes en ligne en Europe occidentale**. Le chiffre belge est encore plus bas et se situe à environ 34%. Un certain nombre de groupes de produits du bricolage vont également dans ce sens à certaines périodes. Pensez aux nettoyeurs haute pression, aux outils électriques... Tout ce qui est facile à comparer en ligne. La peinture et les autres produits de décoration ont également été beaucoup vendus en ligne pendant la période de fermeture des magasins. En revanche, pour la décoration, cela reste important de voir ou de toucher les produits."

"Nous avons également constaté que l'année 2020 a donné un énorme coup de pouce aux acteurs locaux. En Europe, la croissance du secteur 'click-and-mortar' a été plus importante en pourcentage que celle des 'pure online players'. L'histoire de l'omnicanalité est devenue plus importante que jamais. L'achat local a certainement eu un impact. Pour ceux qui avaient déjà une boutique en ligne, c'est une très bonne nouvelle; ceux qui n'en ont pas encore feraient mieux de s'y mettre."

*Technical Consumer Goods: CE, IT, OE, MTG, Photo, Telecom, SDA, PressDiag, MDA
**Western Europe 12 : AT, BE, CH, DE, DK, ES, FI, FR, GB, IT, NL, PT