Le chiffre d’affaires disparaîtra de nos poches ?

Thierry Coeman plaide pour plus de vision et d'initiative dans le secteur

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de Thierry Coeman

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Les excellents chiffres 2020 du secteur du bricolage ont suscité de nombreuses réactions positives. "Le secteur du bricolage belge est très compétitif, mais c'est un peu devenu une course de foire", déclare Thierry Coeman. "Il est urgent que nous nous sortions tous le nez du guidon pour avoir une meilleure vue d'ensemble de ce qui se passe autour de nous, sinon ces excellents résultats sont voués à glisser lentement mais sûrement vers les nouveaux acteurs."

quid de l'après corona ?

L'effet positif - pour les bricoleurs - de la crise du coronavirus sera-t-il permanent, ou bien devons-nous nous attendre à une période creuse après tout ça ? Thierry Coeman estime qu'il y a des raisons de s'inquiéter. "Les prix des matières premières augmentent à un rythme effrayant, la chaîne d'approvisionnement stagne, il y a des problèmes de livraison partout et le secteur du bricolage ne fait rien. Tout le monde se réjouit des bons chiffres, mais presque personne ne regarde au-delà des problèmes quotidiens. Je ne peux pas m'identifier à ça." Récemment, il a publié Hammertime, un essai qui vise à offrir aux acteurs du secteur du bricolage un tremplin pour prendre en main leur propre avenir. "J'aimerais pouvoir secouer un bon coup le commerce de détail. Les gens suivent le sens du troupeau, sans réfléchir, et sans se rendre compte que le troupeau tourne en rond. Avec Hammertime, j'essaie de les pousser à faire les choses différemment, avant qu'il ne soit trop tard."

"Presque personne ne s'inquiète de ce qui se passera au-delà des problèmes quotidiens. Je ne m'identifie pas à ça"

Coeman a plus que fait ses preuves dans le secteur du bricolage. Après avoir assuré la présidence de la Belgian DIY Association (BDA), il a été l'instigateur de sept sommets mondiaux du bricolage, pour lesquels il a sélectionné des orateurs et organisé des store tours révolutionnaires. Cela a permis à de nombreux détaillants et fournisseurs de découvrir de nouveaux concepts. "Ces rencontres uniques m'ont permis de mieux comprendre la vision, la stratégie et le positionnement des détaillants étrangers et des indépendants. J'ai toujours été fortement orienté vers l'international. Le projet de Hammertime remonte à 2017, après une rencontre inspirante avec le directeur national d'IBM Belux. Après un changement d'emploi, le projet a été mis de côté, mais certaines initiatives belges inspirantes m'ont motivé à poursuivre cette recherche. J'espère qu'il pourra offrir un soutien à tous ceux qui souhaitent se développer davantage sur le plan stratégique. Je le considère comme mon héritage au secteur".

Fierté

Pourquoi cet ouvrage est-il nécessaire ? D'accord, il est sans doute temps de s'inquiéter un peu de la chaîne d'approvisionnement, mais les chiffres sont bons, non ?

"Avec Hammertime, j'incite les gens à regarder au-delà du train-train quotidien. Depuis trente ans, je parcours le monde à la recherche de concepts innovants et, à quelques exceptions près, je n'y ai jamais rencontré de Belges. Pour moi, c'est une forme de fierté. Nous n'en avons pas besoin, car les choses vont bien ici. En 2001, nous avons réalisé une étude de consommation à grande échelle avec la BDA ; depuis lors, pratiquement aucune recherche n'a été effectuée. La plupart des fabricants et des détaillants perçoivent toujours l'utilisateur final comme un ticket de caisse ambulant. Eh bien, ces jours sont révolus. La pandémie nous envoie constamment des signaux indiquant que l'utilisateur final va changer. Il ne lui suffira plus d'entrer dans un magasin, de trouver son chemin dans un labyrinthe de rayons et de repartir avec un produit. Ce modèle touche à sa fin."

"La plupart des fabricants et des détaillants perçoivent toujours l'utilisateur final comme un ticket de caisse ambulant"

Pourquoi ? Quelle est la menace concrète ?

"Le bricolage ne sera plus le loisir qu'il a été pendant toutes ces décennies. Il est passé d'amusant à indispensable. Qu'entend-on par indispensable ? Quelque chose qui doit être fait mais qu'on ne peut pas faire seul, ou seulement partiellement, ou qui implique que l'on doive s'interrompre à un moment. Et du coup, où va-t-on chercher de l'aide ? Pas dans un magasin, car on n'y trouve pas toujours le savoir-faire requis. On va alors se tourner vers le professionnel, et c'est là que nous voyons un rapprochement entre le B2C et le B2B."

Ce rapprochement va au-delà du modèle de magasin mixte ?

"Exactement. Ce modèle de magasin mixte date d'il y a quinze ans. C'est là que je l'ai identifié pour la première fois chez Home Depot et Lowe's. Là, ils ont joué sur une double communication, d'une part avec le consommateur, et d'autre part  avec l'entrepreneur. L'entrepreneur n'était pas seulement un artisan, il était un partenaire dans le processus global. Il rencontrait le particulier dans le magasin pour l'aider à faire certains choix. Les particuliers s'y rendent donc aussi pour avoir les bons contacts : aux caisses, il y avait de grands panneaux avec les coordonnées d'artisans fiables. Dans Hammertime, je donne l'exemple de Plafomat. Ce magasin respecte l'identité de l'artisan et du particulier, et leur permet de se rencontrer. C'est ainsi que l'on crée une parfaite symbiose."

Do-it-with-me

Est-ce que cela ne revient pas un peu à du do-it-FOR-me ?

"Il faut voir cela de manière plus globale. Le 'for me', c'était une étape initiale, mais elle est derrière nous aujourd'hui. Maintenant, nous évoluons vers le 'do-it-with-me'. Le particulier apprend du professionnel et joue un rôle plus actif. C'est ce qui se passe dans notre profession : les idées passent du cocon au papillon, mais les papillons ne vivent pas longtemps. De nouvelles idées surgissent tout le temps. Vous devez donc constamment examiner ce qui se passe, qui est votre consommateur et quels sont les éléments dont vous avez besoin. Soyez vigilants, tout ce que vous entreprenez ne dure qu'un temps."

"Soyez vigilants, tout ce que vous entreprenez ne dure qu'un temps"

Alors pourquoi le bricolage en Belgique reste-il si stable, si toutes ces menaces sont constantes ? Pourquoi n'a-t-on pas encore de Mano Mano pour faire bouger les choses ?

"Nous avons très peu de personnes dans le secteur ici en Belgique qui sont visionnaires et consacrent du temps et des ressources pour le rester et faire avancer leur organisation. Au niveau macro, peu de choses semblent avoir changé, mais certains détaillants et fabricants ont donné du fil à retordre aux leaders du marché ces dernières années. C'est ce que je veux inspirer aux lecteurs de Hammertime. Je veux plus de leaders visionnaires en Belgique. On peut les compter sur les doigts d'une main - et ce sont les personnes que je rencontre à l'étranger, qui voient plus loin que la gestion quotidienne."

N'est-ce pas aussi en partie dû à la mondialisation ? N'est-il pas vrai que de nombreux fournisseurs sont aujourd'hui principalement orientés vers l'international ?

"C'est un peu facile, non ? Eltra a fait partie de Sonepar pendant les quinze dernières années. Cela n'a pas empêché Dirk Baum de jouer un rôle de premier plan et de devenir l'un des tout meilleurs fournisseurs de Belgique. Non seulement son assortiment, mais aussi ses processus de livraison sont tout à fait au point. Eltra pourrait commencer à fournir un type de produits complètement différent dès demain, simplement parce que les processus sont bons".

Quatre principes

Que peuvent apprendre les détaillants de votre livre ?

"Dans la deuxième partie du livre, je définis quatre principes sur la base desquels on peut mieux faire les choses : hospitality, education, cohabitation et gamification :

• hospitality : le consommateur doit se sentir chez lui dans le magasin ;
• education : le consommateur doit être en mesure d'apprendre quelque chose ;
• cohabitation : les personnes auprès desquelles vous pouvez apprendre quelque chose doivent être présentes dans le magasin. Il peut s'agir de professionnels, mais aussi de personnes qui ont mené à bien un travail et qui souhaitent transmettre leur expérience. Un point qui pourrait d'ailleurs représenter un potentiel très intéressant pour Dobbit TV (rires) ;
• gamification : le consommateur doit s'amuser, car aujourd'hui, il s'agit trop souvent de devoir bricoler.

'DIY Clinic for kids'

Avez-vous des exemples concrets de cela ?

"Par exemple, Bunnings organise des 'DIY Clinic for kids' tous les mercredis après-midi. Ils doivent s'inscrire à l'avance, choisir une tâche de bricolage, indiquer avec qui ils vont la réaliser et obtenir un bon du magasin pour acheter le matériel de base. Ensuite, le magasin organise l'atelier, qui sera filmé et projeté dans le magasin, et à 16 heures, il y aura un tirage au sort. Qui gagne ? Tout le monde, bien sûr. Et ensuite, la presse locale en parle. Ce n'est pas seulement une bonne publicité, c'est aussi une façon d'amener le monde de l'éducation dans votre magasin et de séduire de futurs clients. N'est-ce pas merveilleux ?"

"Certains fournisseurs ont également eu de très bonnes idées. Avec DeliHome, Jéwé s'est réinventé, passant du statut de fournisseur de bois à celui de menuisier numérique qui propose des solutions en ligne au consommateur final via des partenaires de bricolage : du sciage de panneaux à l'installation d'escaliers personnalisés en passant par la pose d'armoires sur mesure. Philips propose le système Hue. Abus est passé du statut de fournisseur de serrures à celui de fournisseur de sécurité, accédant ainsi à un portefeuille de produits totalement nouveau. Gardena reconsidère également sa relation avec le client : vous achetez une tondeuse robot et elle doit être installée chez vous. Qui va s'en charger ? Nous évoluons vers une relation fabricant-consommateur. Cela nécessite un modèle de coopération totalement innovant. Je prépare d'ailleurs actuellement un nouveau livre sur ce sujet."

"Nous évoluons vers une relation fabricant-consommateur

Quel rôle le magasin peut-il encore jouer dans ce domaine ?

"Le magasin peut devenir une plate-forme qui stimule et facilite cette collaboration, grâce à l'application de tous les éléments de Hammertime. Ce livre est un outil efficace pour ceux qui craignent de se faire écraser par le commerce électronique. Les menaces existent bel et bien, et elles grignotent petit à petit nos ventes, mais elles sont gérables à condition de réinventer le rôle du magasin."

Koen Van Wiemeersch (Van Wiemeersch): "Droit au but"
"Thierry a visé juste avec son Hammertime. Il donne une vision claire de ce qui était, est et sera selon son impressionnant réseau. Court, concis et instructif ; merci Thierry, j'ai hâte de le lire !"

 

Kees Wagtmans (Kärcher): "Travailler encore plus dur"

"Le 'parcours client' va encore changer à l'avenir. Dans Hammertime, Thierry montre que nous ne faisons pas un mauvais travail, mais que nous devons travailler encore plus dur pour trouver la voie que le client de demain aura envie d'emprunter."

Erwin Van Osta (Hubo Belgium) : "Un réveil bien nécessaire"

"C'est la première fois que notre industrie ouvre enfin les yeux, et il était plus que temps. Nous ne devons pas nous reposer sur les bons résultats de ces derniers mois. L'avantage de Hammertime, c'est que chacun est libre de l'interpréter à sa façon : gardez ce qui est utile pour votre magasin et mettez-le en œuvre. Pour ma part, j'ai déjà commencé !"