Verdwijnt de DIY-omzet uit onze zakken?

Thierry Coeman pleit voor meer visie en initiatief in de sector

Creëer nieuwe dynamiek en versterk succesvol
de winkelbeleving in uw winkel
met het essay
HAMMERTIME: 
RESHAPING THE HOME IMPROVEMENT STORE
van Thierry Coeman

BESTEL HET ESSAY 'HAMMERTIME' NU voor slechts 25 EURO (Engelstalig - incl. btw en verzendingskosten)

 

Gejuich alom in de doe-het-zelf; niets dan positieve reacties op de - toegegeven, extreem goede - omzetcijfers voor 2020. "Er wordt driftig gekoerst in de Belgische doe-het-zelf, maar het is een kermiskoers geworden", zegt Thierry Coeman."We moeten met ons allen dringend de neus van de guidon halen en een brede blik werpen op wat er om ons heen gebeurt, of de omzet verdwijnt langzaam maar zeker in de zakken van nieuwe spelers."

DIY na de coronacrisis?

Is het - voor de doe-het-zelf positieve - effect van de coronacrisis blijvend, of stevenen we hierna af op een dip? Thierry Coeman ziet redenen tot pessimisme. "De grondstofprijzen stijgen aan een schrikbarend tempo; de supply chain stokt, er zijn leveringsproblemen alom en de doe-het-zelfsector onderneemt niks. Iedereen loopt maar wat te juichen over de goede cijfers, bijna niemand kijkt verder dan de dagelijkse probleempjes. Ik kan daar niet bij." Hij publiceerde onlangs Hammertime, een essay dat de doe-het-zelf een kapstok wil bieden om zelf hun toekomst in handen nemen. "Ik wil de retail wakkerschudden. Men fietst driftig mee met het peloton, maar men beseft niet dat dat peloton rondjes rond de kerktoren blijft draaien. Met Hammertime wil ik oproepen om dingen anders te gaan doen, voor het te laat is."

"Bijna niemand kijkt verder dan de dagelijkse probleempjes. Ik kan daar niet bij"

Thierry Coeman heeft zijn sporen verdiend in de doe-het-zelfsector. Na een verbindende rol als voorzitter van de Belgian DIY Association (BDA), was hij mee een stuwende kracht achter zeven Global DIY Summits, waarvoor hij sprekers uitzocht en store tours organiseerde langs grensverleggende winkels. Heel wat retailers en leveranciers kwamen daardoor in aanraking met nieuwe concepten. "Telkens weer gaven die unieke ontmoetingen mij ruime inzichten over de visie, strategie en positionering van buitenlandse retailers en zelfstandigen. Ik ben altijd sterk internationaal georiënteerd geweest. Het plan voor Hammertime dateert uit 2017, na een inspirerende ontmoeting met de country manager van IBM Belux. Na een functiewissel belandde het project in de koelkast, maar enkele inspirerende Belgische initiatieven motiveerden me om dit onderzoek voort te zetten. Hopelijk kan het een ruggesteun bieden aan iedereen die zich verder strategisch wil ontwikkelen. Ik zie het als mijn nalatenschap aan de sector."

Hoogmoed

Vanwaar de nood aan dit boek? Goed, we moeten ons misschien wat zorgen maken over de supply chain, maar de cijfers zijn toch goed?

"Met Hammertime wil ik de mensen dringend aansporen om verder dan de dagelijkse sleur te kijken. Ik reis al dertig jaar de wereld af op zoek naar innovatieve concepten, en op een paar uitzonderingen na kwam ik daar helemaal geen Belgen tegen. Voor mij is dat een vorm van hoogmoed. 'We hebben dat niet nodig, want het gaat hier goed.' En ondertussen gebeurt er niks. In 2001 hebben we met de BDA een grootschalige consumentenstudie gedaan; sindsdien is er amper nog onderzoek verricht. De meeste fabrikanten en retailers beschouwen de eindgebruiker nog steeds als een wandelend kassaticket. Wel, die tijd is voorbij. De coronacrisis geeft ons voortdurend signalen dat de eindgebruiker zal veranderen. Die zal niet meer simpelweg een winkel binnenwandelen, een weg zoeken door een labyrint van rayons en met een product weer buitenwandelen. Dat model loopt snel op zijn einde."

"De meeste fabrikanten en retailers beschouwen de eindgebruiker nog steeds als een wandelend kassaticket"

Waarom? Wat is de concrete bedreiging?

"Klussen zal niet meer de vrijetijdsbesteding zijn die het al die decennia is geweest. Het gaat van leuk naar moeten. Wat is moeten? Ik kan het niet, of maar gedeeltelijk, of ik moet de uitvoering onderbreken. Waar gaat men hulp zoeken? Niet bij de winkel, want die biedt niet altijd de vereiste expertise. Men gaat weer naar de vakman, en daar zien we een toenadering tussen b2c en b2b."

Die toenadering is meer dan een gemengd winkelmodel?

"Precies. Dat gemengde winkelmodel is iets van vijftien jaar geleden. Toen heb ik dat voor de eerste keer vastgesteld bij Home Depot en Lowe's. Daar communiceerde men naar de 'consumer' en de 'contractor'. Die contractor was niet louter een vakman, die was daar toen al een partner in het totaalproces. Die ontmoette de particulier op de winkelvloer om samen bepaalde keuzes te maken. Particulieren gingen er ook op zoek naar mensen: aan de kassa’s stonden grote panelen met contactgegevens van betrouwbare vakmannen. In Hammertime geef ik het voorbeeld van Plafomat. Die respecteren de identiteit van de vakman én van de particulier, maar ze ontmoeten elkaar. Zo krijg je een symbiose."

Do-it-with-me

Dat klinkt als 'do-it-for-me'.

"Je moet dat breder zien. Do-it-for-me was een beginstadium, maar is ondertussen een gepasseerd station. Nu evolueren we naar do-it-with-me. Daarbij leert de particulier van de vakman, hij neemt een actievere rol op. Dat is wat er gebeurt in ons vak: ideeën ontpoppen zich van larve tot vlinder, maar een vlinder leeft niet lang. Er komen voortdurend nieuwe ideeën. Je moet dus voortdurend kijken wat er gebeurt, wie je consument is, en welke elementen je nodig hebt. Wees waakzaam; alles wat je onderneemt, duurt maar kort."

"Wees waakzaam; alles wat je onderneemt, duurt maar kort"

Waarom is de doe-het-zelf in België dan nog steeds zo stabiel, als er voortdurend al die bedreigingen zijn? Waarom is er hier nog geen Mano Mano opgestaan die de boel dooreenschudt?

"We hebben hier in België maar weinig mensen in de sector die visionair zijn en tijd en middelen aanwenden om dat te blijven en hun organisatie vooruit te stuwen. Op macroniveau lijkt er niet veel veranderd, maar er zijn retailers én fabrikanten die de marktleiders de voorbije jaren het vuur serieus aan de schenen hebben gelegd. Daartoe wil ik de lezers van Hammertime inspireren. Ik wil meer visionaire leiders in België. Je kunt ze hier op één hand tellen - en dat zijn dan net de mensen die ik wel in het buitenland ontmoet, die verder kijken dan het dagelijkse bestuur."

Ligt dat ook niet deels aan de globalisering? Veel leveranciers zijn vandaag toch vooral internationaal georiënteerd?

"Dat is een beetje makkelijk, hé? Eltra was de laatste vijftien jaar deel van Sonepar. Dat heeft Dirk Baum niet belet om een prominente rol te vervullen en een van de allerbeste leveranciers van België te worden. Niet enkel zijn assortiment, maar ook zijn leveringsprocessen staan volledig op punt. Eltra zou vanaf morgen zomaar een totaal ander soort producten kunnen gaan leveren, gewoon omdat die processen goed zijn."

Vier principes

Wat kunnen de retailers leren van uw boek?

"In het tweede deel van het boek geef ik vier principes aan de hand waarvan het beter kan: hospitality, education, cohabitation en gamification:

• hospitality: de consument moet zich thuisvoelen in de winkel;
• education: de consument moet er iets kunnen leren;
• cohabitation: de mensen van wie je iets kunt leren, moeten in de winkel aanwezig zijn. Dat kunnen vakmannen zijn, maar ook mensen die een klus succesvol hebben afgerond en hun ervaring willen doorgeven. Op dat vlak komen er prachtige tijden aan voor Dobbit TV (lacht);
• gamification: klussen moet opnieuw leuk worden, nu is het te veel een kwestie van moeten."

DIY Clinic for kids

Hebt u daar concrete voorbeelden van?

"Bunnings organiseert bijvoorbeeld elke woensdagmiddag ‘DIY Clinics for kids’. Die moeten vooraf registreren, een klustaak kiezen, aangeven met wie ze het gaan doen, en krijgen een voucher van de winkel om de basisingrediënten aan te schaffen. Dan volgt er een workshop die wordt gefilmd, geprojecteerd in de winkel, en om 16 uur is er een prijskamp. Wie wint er? Iedereen, natuurlijk. En nadien wordt daarover geschreven in de lokale pers. Dat is niet alleen mooie reclame, zo breng je ook het educatieve naar je winkel én spreek je toekomstige klanten aan. Dat is toch prachtig?"

"Ook sommige leveranciers zijn al goed bezig. Jéwé heeft zich met DeliHome heruitgevonden van een houtleverancier tot een digitale timmerman die via de DIY-partners online oplossingen biedt aan de eind-consument: van panelen op maat zagen over installeren van traprenovatie op maat tot plaatsing van kasten op maat. Philips gaat Hue zelf thuis installeren. Abus is van leverancier van sloten naar leverancier van veiligheid gegaan en heeft daardoor een compleet nieuw productportfolio aangeboord. Ook Gardena is de relatie met de klant aan het herbekijken: je koopt een robotmaaier en die moet thuis geïnstalleerd worden. Wie zal dat doen? We verschuiven dus naar een relatie fabrikant-consument. Die vereist een totaal vernieuwend samenwerkingsmodel. Daarover ben ik momenteel een nieuw boek aan het voorbereiden."

"We verschuiven naar een relatie fabrikant-consument"

Welke rol kan de winkel daar nog in spelen?

"De winkel kan een platform worden dat die samenwerking stimuleert en vergemakkelijkt, dankzij de toepassing van alle elementen die in Hammertime staan. Het boek is een enorme troost voor wie vreest wie dat de e-commerce hen zal doodknijpen. De bedreigingen zijn er en ze knagen zachtjes aan onze omzet, maar ze zijn beheersbaar op voorwaarde dat we de rol van de winkel heruitvinden."

BESTEL DIT ESSAY NU voor slechts 25 EURO (Engelstalig - incl. btw en verzendingskosten)

Koen Van Wiemeersch (Van Wiemeersch): "Nagel op de kop"
"'MC Thierry' slaat de nagel op de kop met zijn Hammertime. Hij geeft een duidelijk zicht over wat was, is en volgens zijn indrukwekkend netwerk zal zijn. Kort, bondig en verhelderend; bedankt Thierry, ik heb er zin in!

 

Kees Wagtmans (Kärcher): "Nog harder werken"

"De 'customer journey' zal in de toekomst nog meer veranderen. In Hammertime toont Thierry aan dat we niet slecht bezig zijn, maar dat we nog harder moeten werken aan de weg die de klant verwacht voor zijn toekomstige reis."

 

Erwin Van Osta (Hubo België): "Broodnodige wake-upcall"

"Het is de eerste keer dat er voor onze sector een duidelijke wake-upcall komt, en die was broodnodig. We mogen ons niet in slaap laten sussen door de mooie cijfers. Het voordeel aan Hammertime is dat iedereen er zijn eigen invulling aan kan geven: kijk wat bruikbaar is voor je eigen winkel en voer het uit. Ik begin er alvast aan!"