L'importance du marketing stratégique dans le commerce de détail

Comment et pourquoi la segmentation de la clientèle optimise le processus de fixation des prix

Dans le secteur du bricolage, les prix sont souvent fixés par des méthodes traditionnelles de vente au détail. Toutefois, il est possible d'élaborer une stratégie de tarification plus efficace. Par exemple, l'identification de quatre types de clients différents dans le secteur du bricolage et du commerce (B2C-B2B) offre la possibilité d'adopter une approche tarifaire plus rentable. L'intégration d'outils marketing avancés et de stratégies de segmentation peut améliorer le processus de fixation des prix.

Thèse Annelies Heerwegh

Annelies Heerwegh a reçu le diplôme d'ingénieur commercial (master business engineering - major production and logistics) de l'université de Louvain en juin dernier après avoir présenté sa thèse sur le marketing stratégique du commerce de détail. Cette thèse vise à répondre à 5 questions clés dans l'industrie du bricolage, invitant toutes les parties prenantes à repenser leurs procédures.

Ces questions :

• Identifier les segments de clientèle
• Sensibiliser aux raisons pour lesquelles les gens achètent des produits de bricolage
• Explorer les processus de fixation des prix dans le secteur du bricolage
• Comprendre les différences entre les segments de clientèle B2C et B2B
• Analyser les différences de stratégies de tarification entre le B2C et le B2B

Les défis du secteur du bricolage

Le secteur du bricolage pose des défis uniques en matière de stratégies de prix efficaces en raison de la nature irrégulière des visites des clients. Contrairement aux magasins d'alimentation, par exemple, où les clients reviennent régulièrement, les clients du secteur du bricolage font leurs achats moins fréquemment. Un autre aspect caractéristique est que les clients des magasins de bricolage prennent la plupart de leurs décisions d'achat en magasin, comme le montrent les études.

L'identification de ces segments permet d'élaborer des choix stratégiques au sein du réseau. En regroupant des articles connexes, tels que des pinceaux et de la peinture ou de la colle et du bois, avec d'autres produits complémentaires, vous pouvez augmenter la probabilité que les clients achètent plus que ce qu'ils avaient initialement prévu.

Cette approche (connue sous le nom de "cross merchandising" ou "cross-selling") peut amener les clients venus acheter de la peinture à prendre plusieurs articles supplémentaires, ce qui augmente les ventes globales et améliore l'efficacité de votre stratégie de prix.

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Segmentation de la clientèle

La segmentation de la clientèle est une stratégie de marketing de détail qui consiste à diviser une clientèle en plusieurs groupes sur la base de caractéristiques communes. Ces caractéristiques peuvent être de nature démographique, psychographique ou comportementale. L'aspect le plus important de la segmentation de la clientèle est qu'elle soit précise et efficace.

En comprenant les habitudes d'achat et les préférences des différents segments de clientèle, les entreprises peuvent mieux adapter leurs prix et leurs efforts de marketing aux besoins de chaque groupe, améliorant ainsi le ciblage global et maximisant les revenus.

Le secteur du bricolage présente un défi unique pour les stratégies de prix efficaces en raison de la nature irrégulière des visites des clients.

Segments de clientèle dans le secteur du bricolage

Avant d'identifier les segments de clientèle, il est essentiel de reconnaître que les clients du secteur du bricolage sont principalement motivés par trois facteurs : le temps, l'argent et la satisfaction. Ces éléments jouent un rôle important lorsqu'il s'agit d'examiner comment et pourquoi les gens font ce qu'ils font. Sur la base de recherches approfondies, quatre types de segments de clientèle ont été identifiés dans le secteur du bricolage :

• Les bricoleurs d'humeur : les clients qui effectuent des tâches de bricolage par nécessité, mais qui ne les apprécient pas particulièrement.
• Les bricoleurs occasionnels : clients qui réalisent des projets de bricolage principalement pour des raisons économiques.
• Les bricoleurs amateurs : des passionnés qui aiment les projets de bricolage et qui ont à la fois du temps et de l'intérêt.
• Bricoleurs soumis à des contraintes de temps : clients qui aiment le bricolage mais n'ont pas le temps et préfèrent donc confier la tâche à des professionnels.

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En comprenant ces segments, les magasins de bricolage peuvent mieux aligner leurs modèles de prix sur la valeur perçue et le comportement d'achat de chaque groupe. Par exemple, en proposant des réductions ou des offres groupées aux bricoleurs occasionnels, ou des produits haut de gamme et des ateliers exclusifs aux bricoleurs amateurs.

Fixation des prix

Dans le secteur du bricolage, les prix sont déterminés par les méthodes de tarification du commerce de détail. La meilleure façon de procéder consiste à segmenter les produits selon le modèle "bon, meilleur, meilleur" (un outil de tarification puissant et éprouvé utilisé par les détaillants), qui va des produits d'entrée de gamme aux prix les plus bas jusqu'aux produits de marque A aux prix les plus élevés.

Les prix de détail sont ensuite influencés par cinq facteurs clés : le coût, les stratégies promotionnelles, la valeur perçue, les prix des concurrents et la saisonnalité. Parmi ces facteurs, les stratégies promotionnelles sont cruciales car elles attirent les clients, stimulent la fréquentation des magasins et, en fin de compte, augmentent la rentabilité.

Étant donné que les clients des magasins de bricolage prennent souvent des décisions impulsives lors de leurs achats, des promotions efficaces en magasin peuvent influencer de manière significative leur comportement d'achat. La compréhension des différents segments de clientèle constitue un avantage concurrentiel essentiel, qui permet de mettre en place des promotions plus stratégiques et plus ciblées. En adaptant les efforts promotionnels à des segments de clientèle spécifiques, les entreprises peuvent optimiser leurs stratégies de prix et améliorer leurs performances commerciales globales.

La compréhension des différents segments de clientèle constitue un avantage concurrentiel majeur.

La tarification promotionnelle est un aspect important de la tarification au détail dans le secteur du bricolage. Davy Van Doorsselaere, directeur de Format Strategy chez Maxeda aux Pays-Bas, et Bart Bouwen, directeur chez Hubo en Belgique, soulignent le fait que le marché du bricolage au Benelux se caractérise par un marché haut-bas, où les produits sont initialement introduits à des prix plus élevés avant d'être progressivement réduits par le biais de promotions ou de ventes de liquidation.

Défis et opportunités

L'un des principaux défis du secteur du bricolage est l'identification des segments de clientèle, d'autant plus que les clients ne reviennent pas souvent sur le marché du bricolage. La segmentation de la clientèle et la fixation des prix sont des outils adéquats et conviviaux que les détaillants indépendants et les détaillants en bricolage, commerce et jardinage peuvent repenser pour optimiser leur positionnement. En outre, cette thèse est une food for thought pour réinventer le modèle d'entreprise.