De relevantie van strategische retailmarketing

Hoe en waarom klantsegmentatie het proces van prijsstelling optimaliseert

In de doe-het-zelfbranche worden prijzen vaak bepaald door traditionele retailmethoden. Er kan echter een effectievere prijsstrategie worden ontwikkeld. Zo biedt het identificeren van vier verschillende klanttypes binnen de doe-het-zelf- en handelssector (B2C-B2B) mogelijkheden om een meer kostenefficiënte prijsaanpak te hanteren. De integratie van geavanceerde marketingtools en segmentatiestrategieën kan het prijsbepalingsproces verbeteren.

Scriptie Annelies Heerwegh

Annelies Heerwegh behaalde afgelopen juni de graad van handelsingenieur (master business engineering - major production and logistics) aan de Universiteit van Leuven na de presentatie van haar scriptie over strategische retailmarketing. Deze thesis beoogt een antwoord te geven op 5 belangrijke vraagstukken in de doe-het-zelfbranche en nodigt daarmee alle belanghebbenden uit om hun productieproces te heroverwegen. 

De vraagstukken:

• Het identificeren van de klantsegmenten
• Het bewustzijn van de redenen waarom mensen doe-het-zelfproducten kopen
• Het verkennen van de processen die betrokken zijn bij prijsbepaling binnen DIY
• Het begrijpen van de verschillen in klantsegmenten tussen B2C en B2B
• Het analyseren van de verschillen in prijsstrategieën tussen B2C en B2B

Uitdagingen van de doe-het-zelfbranche

De doe-het-zelfbranche vormt een unieke uitdaging voor effectieve prijsstrategieën vanwege het onregelmatige karakter van klantbezoeken. In tegenstelling tot bijvoorbeeld kruidenierszaken, waar klanten geregeld terugkomen, winkelen doe-het-zelfklanten minder frequent. Een ander typisch aspect is dat doe-het-zelfklanten veel van hun aankoopbeslissingen in de winkel nemen, zo blijkt uit onderzoek. 

Door deze segmenten te identificeren, kunnen we de keuzes binnen het netwerk strategisch ontwikkelen. Door samenhangende artikelen te groeperen, zoals verfkwasten en verf of lijm en hout samen, met andere aanvullende producten, kun je de kans vergroten dat klanten meer kopen dan in eerste instantie de bedoeling was.

Deze aanpak (bekend als cross merchandising of cross-selling) kan ertoe leiden dat klanten die binnenkwamen voor verf, verschillende extra artikelen meenemen, waardoor de totale verkoop stijgt en de effectiviteit van je prijsstrategie verbetert.

Klantsegmentatie

Klantsegmentatie is een marketingstrategie voor de detailhandel waarbij een klantenbestand in meerdere groepen wordt verdeeld op basis van gezamenlijke eigenschappen. Deze eigenschappen kunnen demografisch, psychografisch of gedragsgericht van aard zijn. Het belangrijkste aspect van klantsegmentatie is dat die een nauwkeurig en effectief is.

Door de specifieke kooppatronen en voorkeuren van verschillende klantsegmenten te begrijpen, kunnen bedrijven hun prijsstelling en marketinginspanningen beter afstemmen op de behoeften van elke groep, waardoor de algehele doelgerichtheid verbetert en de inkomsten worden gemaximaliseerd.

De doe-het-zelfbranche vormt een unieke uitdaging voor effectieve prijsstrategieën vanwege het onregelmatige karakter van klantbezoeken

Klantsegmenten in de doe-het-zelfbranche

Alvorens klantsegmenten te identificeren, is het cruciaal om te erkennen dat doe-het-zelfklanten voornamelijk gemotiveerd worden door drie factoren: tijd, geld en voldoening. Deze elementen spelen een belangrijke rol in het onderzoeken van hoe en waarom mensen doen wat ze doen. Op basis van uitgebreid onderzoek zijn er vier soorten klantsegmenten in de doe-het-zelf-branche geïdentificeerd:

• Stemmings-doe-het-zelvers: klanten die doe-het-zelftaken uitvoeren uit noodzaak, maar er niet bijzonder veel plezier aan beleven.
• Incidentele doe-het-zelvers: klanten die doe-het-zelf-projecten voornamelijk uitvoeren om economische redenen.
• Hobbyistische doe-het-zelvers: liefhebbers die genieten van doe-het-zelfprojecten en zowel de tijd als de interesse hebben.
• Tijdgebonden doe-het-zelvers: klanten die van doe-het-zelven houden, maar geen tijd hebben en het bezoek daarom liever uitbesteden aan professionals.

Door deze segmenten te begrijpen, kunnen doe-het-zelfwinkels hun prijsmodellen beter afstemmen op de gepercipieerde waarde en het koopgedrag van elke groep. Bijvoorbeeld het aanbieden van kortingen of gebundelde aanbiedingen aan occasionele doe-het-zelvers, of premium producten en exclusieve workshops aan hobbyisten.

De prijsstelling

In de doe-het-zelfbranche worden de prijzen bepaald door retailprijsstellingsmethoden. Dit gebeurt het best via productsegmentatie op basis van het 'goed, beter, best-model' (een krachtig en bewezen prijstool op basis van detailhandelaars), dat varieert van instapproducten tegen lagere prijzen tot A-merken tegen hogere prijzen.

De prijsstelling in de detailhandel wordt vervolgens beïnvloed door vijf sleutelfactoren: kosten, promotiestrategieën, gepercipieerde waarde, prijsstelling van concurrenten en seizoensgebondenheid. Van deze factoren zijn promotiestrategieën van cruciaal belang omdat die klanten aantrekken, het winkelverkeer stimuleren en uiteindelijk de winstgevendheid verhogen.

Aangezien klanten in doe-het-zelfwinkels vaak impulsieve beslissingen nemen tijdens het winkelen, kunnen effectieve promoties in de winkel hun koopgedrag aanzienlijk beïnvloeden. Een belangrijk concurrentievoordeel ontstaat door inzicht in de verschillende klantsegmenten te verkrijgen, waardoor meer strategische en gerichte promoties mogelijk worden. Door promotionele inspanningen af te stemmen op specifieke klantsegmenten kunnen bedrijven hun prijsstrategieën optimaliseren en de algehele verkoopprestaties verbeteren.

Een belangrijk concurrentievoordeel ontstaat door inzicht in de verschillende klantsegmenten te verkrijgen

Promotieprijzen zijn een belangrijk aspect van retailprijzen in de doe-het-zelfbranche. Davy Van Doorsselaere, directeur Format Strategy bij Maxeda in Nederland, en Bart Bouwen, directeur bij Hubo in België, benadrukken het feit dat de doe-het-zelfmarkt in de Benelux wordt gekenmerkt als een hoog-laagmarkt, waar producten in eerste instantie worden geïntroduceerd tegen hogere prijzen voordat ze geleidelijk worden afgeprijsd door middel van promoties of uitverkopen.

Uitdagingen en kansen

Een belangrijke uitdaging in de doe-het-zelfbranche is het identificeren van klantsegmenten, met name omdat klanten niet vaak terugkeren naar de doe-het-zelfmarkt. Klantsegmentatie en prijsstelling zijn adequate en gebruiksvriendelijke tools die zowel zelfstandige retailers als retailers in doe-het-zelf, handel en tuinieren kunnen heroverwegen om hun positionering te optimaliseren. Bovendien is dit proefschrift food for thought om het businessmodel opnieuw uit te vinden.