Nichemagazines scoren vandaag én morgen

Kiosk in gesprek met Scala Crossmedia en F&L Media

Binnen de magazineafdeling van krantenwinkels doet vooral de losse verkoop van nichemagazines het nog steeds goed. Magazines van hoge kwaliteit, die focussen op thema's zoals creativiteit, tuinieren, koken en filosofie, gaan vlotjes over de toonbank. Dit is logisch, aangezien zij een bron van gerichte en betrouwbare informatie bieden, voor een stevige portie inspiratie zorgen en soms ook inspelen op bepaalde trends. Wij legden ons oor te luisteren bij Scala Crossmedia en F&L Media.

Digital detox

Hoe komt het dat nichemagazines het nog steeds goed doen in de losse verkoop?

Ashja Bosboom-Fetvaciyan, eigenaar & CEO Scala Crossmedia: "Nichemagazines floreren omdat ze zich richten op gepassioneerde doelgroepen die echt betrokken zijn bij hun hobby of interessegebied. Print biedt hier een unieke ervaring: een fysiek magazine lezen, voelt als een moment van rust en toewijding, zonder de afleiding van notificaties of schermtijd."

"Veel van onze titels, zoals Aan de Haak, Railhobby, HobbyHandig en Stitch & Quilt, richten zich op bezigheden waarbij je met je handen werkt. Dit heeft niet alleen een therapeutisch effect, maar zorgt ook voor een diepe passie bij de doelgroep. Dit geldt niet alleen voor hobby's zoals handwerken en modelbouw, maar ook voor onderwerpen als geschiedenis, natuur en reizen."

Arjan Kropman, Directeur F&L Media: “Nichemagazines bieden inderdaad gerichte, betrouwbare en kwalitatieve informatie over een onderwerp waar de lezer iets extra's aan heeft. Daar is nog steeds vraag naar en dat zal ook altijd zo blijven. Net omwille van de huidige technologieën zal de vraag naar goede informatie zelfs groter worden."

Ashja: "Daarnaast speelt schaarste een rol: online is er een overvloed aan content, maar een goed samengesteld tijdschrift met kwalitatieve redactie en prachtig beeldmateriaal voelt als iets exclusiefs. Mensen waarderen de zorgvuldige selectie en curatie, zeker in een tijd waarin de informatiestroom overweldigend kan zijn."

"Bovendien is er een trend naar 'digital detox'. Met name jongere generaties zoeken naar manieren om hun schermtijd te beperken en grijpen weer vaker naar fysieke producten. Dit verklaart waarom nichemagazines nog steeds een sterke positie in de losse verkoop hebben, zolang de inhoud van hoge kwaliteit is en de passie van de doelgroep raakt."

Arjan: "Onze content wordt traditioneel in magazines gepubliceerd, maar kan ook op andere manieren betaald worden gedistribueerd. Voorlopig zal print zeker blijven bestaan vanwege het gemak en de rust die ervan uitgaan. Van lezen op papier wordt men rustig, van lezen op of naar beeldschermen kijken juist onrustig. De basis van het blijvende succes van magazinemerken ligt echter in de kwaliteit van de informatie, niet in de vorm."

"Van lezen op papier wordt men rustig, van lezen op of naar beeldschermen kijken juist onrustig"
Arjan Kropman, Directeur F&L Media

De niche binnen de niche

Welke doelgroepen doen het beter dan andere?

Arjan: "Hoe groter de niche, hoe beter. Daarnaast speelt het inkomen van de doelgroep mee. Mensen die houden van koken, hebben vaak wel wat te besteden. Net als mensen die van tuinieren houden. Of mensen die gebruikmaken van de producten van Apple. Zij zien niet alleen de waarde van onze magazines, maar hebben ook geld om ze te kunnen betalen. Dat magazines steeds duurder worden, kan helaas niet anders met alle kosten die blijven stijgen. Ik zou dat graag anders zien."

Welke titels gaan het vlotst over de toonbank?

Ashja: "Tijdloze hobby's blijven het meest stabiel in de losse verkoop. Railhobby heeft bijvoorbeeld een extreem loyale groep modelspoorliefhebbers, die elk nummer fysiek willen bezitten."

"Aan de andere kant zijn er hobby's waarin trends wél een belangrijke rol spelen, zoals bij HobbyHandig en Aan de Haak. Dit segment blijft succesvol doordat er continu nieuwe patronen en themanummers verschijnen. Vooral rondom seizoenen en feestdagen , zoals Kerst, zien we een duidelijke piek in de verkoop."

"Daarnaast werken kortstondige trends soms verrassend goed. Mooi voorbeeld was ons Loomen Magazine, een hit tijdens de hype van de elastieken bandjes bij kinderen. De kracht ligt dus in de combinatie: stabiele markten blijven bedienen, maar tegelijkertijd inspelen op trends en nieuwe doelgroepen."

"De kracht ligt in de combinatie: stabiele markten blijven bedienen, maar tegelijkertijd inspelen op trends en nieuwe doelgroepen"
Ashja Bosboom-Fetvaciyan, Eigenaar & CEO Scala Crossmedia

Arjan: "Bij F&L Media zien we dat Gardeners' World het super goed doet omdat ze bovenop groen tuinieren zitten: onbespoten planten, inheems, vlinders, insecten en kleine dieren ... het komt allemaal aan bod. De niche binnen de niche is momenteel heel sterk. We zetten bij Gardeners' World daarom stevig in op de Vlaamse markt door bijvoorbeeld ook Vlaamse kwekers voor te stellen."

"Daarnaast doet ook iCreate het goed. Wie veel geld uitgeeft voor een Apple computer of telefoon, heeft ook geld voor de juiste informatie om daar het maximale uit te halen en de eigen creatieve grenzen op te zoeken. En als het om koken gaat, zien we dat gerichte thema's het heel goed doen. Denk maar aan de Italiaanse keuken, de Aziatische keuken of koken met een airfryer."

"Opvallen is essentieel"

Is er een groot verschil tussen het aantal abonnees en de losse verkoop?

Arjan: "Jazeker. Om het pessimistisch te zeggen: mensen die nog steeds kranten en magazines lezen, zijn onze grootste fans. Zij nemen graag een abonnement. Maar we moeten er als uitgevers echt voor aan de bak om magazines ook in kiosken weer groter te maken. Aan een goed magazine kun je veel plezier beleven en kennis opdoen."

"Hoewel we als uitgever meer verdienen aan een abonnee dan aan een losse verkoop, is die losse verkoop nog steeds ontzettend belangrijk. Voor de zichtbaarheid, voor de omzet en voor de groep mensen die geen abonnement willen maar wel een nummer van het magazine dat hen op dat moment interesseert."

Ashja: "Bij ons zien we een duidelijk verschil per titel. Sommige titels zijn voornamelijk abonnement-gedreven, terwijl andere juist goed draaien op losse verkoop. Veel titels combineren beide: een stabiele abonneebasis met daarnaast succesvolle losse nummers, vaak via thematische of seizoensgebonden edities. Anders dan bij kranten is er geen uniforme trend; het hangt sterk af van de doelgroep en de inhoud van de titel."

Hoe ondersteunt u de verkoop in de krantenwinkel?

Ashja: "De verkoop in de krantenwinkel staat of valt met sterke inhoud en een sprekende cover, wat steeds uitdagender wordt in een volle schappenmarkt. Opvallen is essentieel. Daarnaast speelt marketing een cruciale rol: via nieuwsbrieven, sociale media en gerichte acties leren we onze doelgroep beter kennen en stimuleren we herhaalaankopen."

"Juist via de losse verkoop proberen we ook data te verzamelen van kopers, zodat we hen directer kunnen benaderen en beter begrijpen wat hen aanspreekt. Ook het analyseren van verkoopdata helpt bij het optimaliseren van distributie en promotie, in samenwerking met onze distributiepartner."

Zijn er bepaalde periodes waarin de losse verkoop beter is?

Arjan: "Zeker, en de verschillen zijn enorm per magazine. Onze kookbladen Foodies en Koken&Genieten doen het goed net voor de feestdagen. Auto Review – ons autoblad – scoort dan weer hoog tijdens de zomervakantie. Gardeners' World doet het goed in het voorjaar. En bij iCreate zien we een piek wanneer Apple nieuwe software heeft vrijgegeven."

Ashja: "Ook bij ons is er een duidelijk verschil per titel. Stitch & Quilt en Mijn Hobbykaart verkopen al sterk in augustus en september omdat mensen vroeg beginnen aan kerstprojecten. Bij HobbyHandig en Aan de Haak ligt die piek later in het jaar. Railhobby profiteert van beursseizoenen waarin de interesse in modelspoor hoog is."

"Daarnaast zijn de kerst- en zomervakantie belangrijk: mensen nemen dan de tijd om tijdschriften te lezen of mee te nemen op vakantie."

Digitaal en print gaan samen

Kranten zijn volop bezig aan een digitale transitie. Geldt dit ook voor nichemagazines?

Arjan: "Wij zijn hier inderdaad druk mee bezig, maar we lopen achter op de kranten. Magazines zijn andere producten: ze zijn mooier vormgegeven met meer foto's, bijvoorbeeld. Dat leent zich minder voor een website. Wat wij zien is dat er geen blauwdruk bestaat voor succes voor alle magazines. Voor elk merk moet een eigen visie worden uitgedacht."

"Ondertussen bieden we onze abonnees al aan om de magazines digitaal te lezen in een app. Hoewel deze optie intensief gebruikt wordt, blijven wij én onze lezers een voorkeur hebben voor print."

Ashja: "Bij ons is het geen kwestie van óf print óf digitaal, maar altijd én-én. Onze crossmediale aanpak is al 20 jaar één van de belangrijkste pijlers van onze strategie, vandaar ook onze naam Scala Crossmedia. Onze abonnees krijgen standaard toegang tot de digitale versie van hun magazine via all-in-abonnementen."

"Daarnaast hebben we voor Aan de Haak het platform Haakflix ontwikkeld en de webwinkel HobbYou, waar we content uit de tijdschriften beschikbaar maken. Bij Haakflix kunnen abonnees onbeperkt patronen bekijken voor een vast bedrag per maand, terwijl op HobbYou losse patronen te koop zijn."

"Deze digitale strategie versterkt zowel de abonnementen als de losse verkoop. Door content laagdrempelig toegankelijk te maken, bereiken we een breder publiek en vergroten we de merkbetrokkenheid."

"Bovendien werkt dit SEO-technisch uitstekend met Google, waardoor we beter gevonden worden en dit bijdraagt aan onze merkidentiteit. Bij Stitch & Quilt zetten we in elke editie een unieke code, waarmee zowel abonnees als losse kopers de naaipatronen van projecten kunnen downloaden via de website. Dit biedt extra waarde en stimuleert betrokkenheid bij ons merk."

Tijdloze content

Hebben jullie internationale ambities?

Ashja: "De nichemarkt biedt internationaal enorme mogelijkheden en wij hebben hier al vroeg op ingespeeld. Zo hebben we een eigen bedrijf in Engeland en werken we in Duitsland met een mediapartner. Content wordt vertaald en zowel in print als digitaal wereldwijd verspreid. Omdat onze content vaak tijdloos is (longtail), blijft het jarenlang relevant. Dit maakt het relatief eenvoudig om een groter publiek te bereiken via vertaalde edities en online platforms."

"Wel is het belangrijk om de juiste aanpak per land te kiezen. In Duitsland, waar losse verkoop veel groter is dan bijvoorbeeld in Nederland, hebben we bewust gekozen voor een lokale partner die het magazine uitgeeft en de distributie verzorgt. Zo combineren we onze content-expertise met hun marktkennis."

Arjan: "Wij werken voor een aantal van onze magazines samen met internationale uitgevers. Opvallend is dat alle landen van elkaar verschillen. De Duitse markt bijvoorbeeld is nog veel traditioneler. Nederland en België lijken gelukkig meer op elkaar, al zien we wel verschil in welke van onze magazines het goed doen."

"Zo is de Vlaamse smaak voor kookbladen heel anders, maar lijken we wat tuinieren betreft meer op elkaar. iCreate doet het ook mega in België, maar Historisch Nieuwsblad dan juist weer niet. Dat laatste is niet onlogisch want we richten ons daar op Nederland en de Wereld, niet op België."

"Filosofie Magazine is net helemaal vernieuwd, maar voorlopig valt de losse verkoop in Nederland en België tegen. Ik zie hier echter nog wel kansen omdat het vandaag nog weinig bekend is en in te weinig kiosken ligt."