Welke trends zullen de retailsector radicaal hervormen?

De retailsector bevindt zich in een transitieperiode, gekarakteriseerd door stijgende bedrijfskosten, inflatiedruk en een tekort aan gekwalificeerd personeel. Tegelijkertijd biedt de integratie van nieuwe technologieën en veranderende consumentenbehoeften kansen voor strategische aanpassingen. In dit kader presenteert Ulrich Spaan, lid van de directie van het EHI Retail Institute, zijn inzichten over de belangrijkste trends die de fysieke retail in 2025 zullen (her)definiëren.

Generatieve AI steeds breder inzetbaar

Toepassingen op basis van kunstmatige intelligentie (AI) zullen de komende jaren in veel segmenten van de detailhandel aanzienlijk aan belang winnen. De focus ligt, naast de meer traditionele toepassingsgebieden, op het gebied van analytics, prognoses en prijsstelling, vooral op oplossingen op het gebied van zogenaamde generatieve kunstmatige intelligentie. Sinds de opkomst van ChatGPT is de branche intensief bezig met het verkennen van het inzetpotentieel van deze technologie, en tal van projecten bevinden zich al in de concrete uitvoeringsfase. Het belangrijkste doel is het vereenvoudigen van bedrijfsprocessen door AI-gebaseerde generatie van teksten en beeldmateriaal, maar ook het gebruik van chatbots voor klantcommunicatie.

Fysiek en online hand in hand

De grens tussen online en fysiek winkelen vervaagt steeds verder. Klanten verwachten een consistente en naadloze winkelervaring, ongeacht of ze aankopen doen via sociale media, een website of in een fysieke winkel. Voor retailers betekent dit niet alleen dat ze diverse verkoopkanalen moeten aanbieden, maar vooral dat ze een geïntegreerde klantreis moeten creëren, zodat consumenten moeiteloos tussen verschillende platformen kunnen schakelen. De uitdaging hierin ligt in het bieden van een eenduidige en ononderbroken ervaring. Dit vraagt om slimme technologie en data-integratie die ervoor zorgt dat klanten zowel online als offline dezelfde service en interactie ervaren.

Functionaliteiten zoals ‘buy online, pick up in store’ (BOPIS), realtime voorraadupdates over meerdere kanalen, flexibele retourmogelijkheden en naadloze betalingen zijn inmiddels standaard geworden. Klanten verwachten dat deze opties altijd beschikbaar zijn, of ze nu op hun smartphone, laptop of in de winkel staan. Retailers die hierin achterblijven, lopen het risico het vertrouwen van hun klanten te verliezen.

Met self-checkout en mobiele betalingen verdwijnen lange wachttijden geleidelijk

Verschuiving naar seamless checkout

In plaats van de traditionele wachttijden bij de kassa zoeken consumenten steeds vaker naar alternatieven die hen in staat stellen hun aankopen snel en zonder hinder te doen. Self-checkoutkiosken, mobiele betaalapps en contactloze betaalmogelijkheden maken dit mogelijk. Met een eenvoudige scan of een tik op hun telefoon kunnen klanten snel betalen, waardoor lange wachttijden tot het verleden behoren. Dit geeft de consument het gevoel van controle en stelt hen in staat aankopen te doen op de manier die hen het meeste bevalt. Retailers profiteren ook van deze ontwikkeling doordat efficiëntere kassasystemen het proces versnellen en de werkdruk voor medewerkers verlichten. Dit zorgt voor een snellere doorstroming van klanten en vermindert frustraties door lange wachttijden. Bovendien verzamelen retailers waardevolle klantdata, waarmee ze gepersonaliseerde ervaringen kunnen aanbieden en beter kunnen inspelen op consumentengedrag (zie verder in deze tekst).

Bye bye openingsuren?  

Seamless checkout is nauw verbonden met de opkomst van Smart Stores. Sinds 2022 is de ontwikkeling van deze onbemande, kleinschalige supermarkten in een stroomversnelling geraakt. Smart Stores maken het mogelijk om kleine supermarkten te exploiteren op locaties waar het financieel niet haalbaar is om personeel in te zetten. Bovendien wordt het zo mogelijk om buiten de gebruikelijke openingstijden te winkelen, soms zelfs met een beschikbaarheid van 24/7. Binnen de categorie 'Smart Stores' bestaan diverse oplossingen die erin slagen dit concept tot leven te wekken.

Grab & Go nog in de testfase

De geavanceerde Grab & Go-technologie (een combinatie van computervisie en sensorfusie), die in 2016 voor het eerst door Amazon Go in Seattle werd gebruikt, bevindt zich in Europa nog voornamelijk in de testfase. Veel retailers (bv. Rewe, Aldi, Tesco, Morissons, Sainsbury, Carrefour, Penny, Netto) hebben reeds test-stores. Alleen Zabka in Polen exploiteert al meer dan 60 van dergelijke winkels. De klantreis is hierbij de afgelopen jaren verder ontwikkeld. Waar in eerste instantie een app noodzakelijk was, kunnen de stores ook met alleen een pin- of creditcard worden gebruikt. Vanwege de hoge kosten wordt op korte termijn niet verwacht dat er een significante uitrol zal plaatsvinden.

Selfscanning-oplossingen domineren

De overgrote meerderheid van Smart Stores 24/7 is uitgerust met selfscanning-technologie. Klanten kennen dit al uit de traditionele winkels en kunnen zich daardoor snel aan het onbemande winkelen aanpassen. In landen zoals Duitsland, Tsjechië en Zweden zijn er al veel van dergelijke stores. De betreffende exploitanten hebben ambitieuze uitbreidingsplannen. Deze Smart Stores bevinden zich vooral op het platteland en vullen de bevoorradingsleemte, die daar steeds vaker ontstaat.

App-oplossingen voor directe verkoop

Voor de directe verkoop zijn app-oplossingen geschikt, omdat hierbij slechts geringe hardware-kosten ontstaan en de toegang tot de store, het scannen van de artikelen en de betaling volledig via de app kunnen plaatsvinden. Exploitanten hoeven dus niet te investeren in een selfscanning-oplossing en kunnen ook artikelen die geen GTIN hebben, via een QR-code, die ze zelf kunnen aanmaken, beschikbaar stellen.

RFID

De RFID-technologie, die al door enkele textielretailers in traditionele winkels wordt gebruikt (bv. Decathlon, Uniqlo, H&M, Zara), komt ook voor in enkele Smart Stores 24/7 die voornamelijk levensmiddelen aanbieden. RFID is vooral zinvol voor slagerijen, aangezien zij met RFID 'met een druk op de knop' de houdbaarheidsdata van hun ultraverse producten kunnen controleren en dus een optimaal voorraadbeheer kunnen uitvoeren.

Hybride winkels zouden in de toekomst de dominante uitbreidingsoptie kunnen zijn

Hybride oplossingen in opkomst

Omdat de branche de afgelopen vijf jaar heeft geleerd hoe een winkel onbemand kan worden geëxploiteerd, ontstaan er sinds vorig jaar steeds meer hybride oplossingen. De winkels zijn op bepaalde (flexibele) tijden bemand en buiten deze tijden worden ze onbemand geopend. Dit zou in de toekomst de dominante uitbreidingsoptie kunnen zijn, omdat hiermee tegemoet wordt gekomen aan de wens van sommige klanten naar personeel. Bovendien is bij bemande tijden vaak ook contante betaling mogelijk, wat in onbemande stores meestal niet wordt aangeboden. In landen zoals Duitsland, waar contant betalen nog steeds van grote betekenis is, zijn hybride winkels daarom zinvol.

Automaten heruitgevonden

Een ander concept dat zich de afgelopen jaren duidelijk heeft ontwikkeld, zijn de zogenaamde automaten-stores, die door het aanbieden van meerdere klassieke automaten niet alleen een convenience-assortiment (met bijvoorbeeld energiedrankjes en chocoladerepen) aanbieden, maar door een breed assortiment aan voedselproducten ook een soort buurtwinkelassortiment creëren. Dergelijke automaten-stores zijn zowel in stadscentra als in landelijke gebieden ontstaan.

Hyperpersonalisatie

In 2025 zal de consument meer dan ooit tevoren een uiterst gepersonaliseerde winkelervaring eisen die verder gaat dan productaanbevelingen op basis van eerdere aankopen. Bedrijven die erin slagen om diepgaande inzichten in klantgedrag en voorkeuren te verkrijgen, zullen in staat zijn om niet alleen producten, maar ook winkelomgevingen, communicatie en diensten te personaliseren. Deze benadering, aangeduid als hyperpersonalisatie, maakt gebruik van een breed scala aan data – van demografische informatie tot gedrags- en contextuele gegevens – om een op maat gemaakte ervaring te creëren die de verwachtingen van de klant overtreft.

Dataprivacy

Gekoppeld aan hyperpersonalisatie, zal de uitdaging voor retailers steeds meer liggen in de manier waarop zij deze klantdata verzamelen, beheren en gebruiken. Consumenten worden zich namelijk steeds bewuster van de risico’s op het gebied van databeveiliging en stellen steeds hogere eisen aan de bescherming van hun privacy. Retailers moeten daarom niet alleen voldoen aan de geldende wet- en regelgeving, zoals de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), maar ook proactief inspelen op de groeiende bezorgdheid van klanten over de veiligheid van hun persoonlijke informatie.

Een transparante en verantwoorde aanpak van dataprivacy is daarbij cruciaal. Men verwacht inzicht in welke gegevens worden verzameld, hoe deze worden gebruikt en welke maatregelen worden genomen om de privacy te waarborgen. Bedrijven die erin slagen een ethische en transparante benadering van dataverzameling en -gebruik te hanteren, zullen de loyaliteit van de consument weten te behouden.